2002年上映的《英雄》成為中國電影走進市場營銷的第一版本，自此以后中國電影業逐步步入一個電影營銷初步階段。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅動力并成功地被企業運作，那么采取整合營銷手段，將會創造出巨大的市場價值。

    2015年，中國的電影市場開始井噴。到今天以周星馳的《美人魚》為首的國產電影幾經刷了票房紀錄。那么這里面除了優秀的制作團隊和演員及內容外是什么讓這些大作盆滿缽滿呢？說道這里離不開營銷！最近的那些火作咱們不一一搬上來絮叨了。讓我們回顧下原來的作品。過去的跟現在的做法其實都一樣，唯一不一樣的就是營銷策略。說白了就是創新。

    電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個社會關注的話題。此后的無數影片紛紛新招頻出，你方唱罷我登場。專業而系統化的特色營銷使得中國電影票房屢創新高，也使中國電影產業真正走向了成熟。電影營銷在這幾年似乎比電影內容本身更為奪人眼球。從發行公司、院線到影院，各種影片在不同層級都頻頻使出營銷新招。

　　一、《英雄》新聞營銷最成功

　　2002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，成為中國電影走進市場營銷的第一版本是當之無愧的，創造了中國電影史上的許多個第一，也引來了無數爭論。張偉平策劃的一系列轟動性新聞事件，使全國媒體持續地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天，我們來回顧下新畫面公司高明的新聞營銷過程。

　　1：2002年7月13日，天津《新快報》突然曝光了《英雄》的多張劇照。

　　2：2002年8月2日下午3時，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會議中心舉行大型新聞發布會。

　　3：2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片推出，跟蹤拍攝記錄這部電影的成長。

　　4：2002年10月中旬，新畫面公司打出關于《英雄》出征奧斯卡的報道。

　　5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“試映”7天。

　　6：2002年11月19日，由《英雄》編劇李馮改編的同名小說面市。

　　7：12月14日至17日，劇組主創人員乘包機前往3個城市參加首映場的見面會。

　　8：11月29日下午，電影音像版權在中國大飯店的宴會廳拍賣。

　　9：12月6日，游戲版、漫畫版《英雄》火速推出。

　　10：12月6日《英雄》廣告上央視。

　　11：12月14日人民大會堂舉行一個首映儀式。上海和廣州兩場新聞發布會。

　　12：12月18日香港會議展覽中心舉行“《英雄》進軍奧斯卡預映慶典”。

　　13：12月20日舉行了“全國零點公映”活動。

　　或許現在回顧起來，覺得這十幾場營銷策劃普普通通，其實就當時而言，《英雄》創下太多的全國首次，其通過媒體所進行的營銷手段，則完全當得起“創意高明”和“手段繁多”之評價，堪稱是新聞營銷的一部經典之作。舉例說，天津《新快報》的“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”，“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”， 立即有30多家品牌主動投靠《英雄》要做貼片廣告；《緣起》紀錄片被廣州俏佳人公司買下版權，銷路還出奇地好；出征奧斯卡、“奧斯卡懸念”的討論此后幾乎成為國產大片必備宣傳手段……深圳“試映”引起轟動，并引發了搶票熱潮，全球最有名的盜版集團齊聚深圳，想盡一切辦法想進行盜版，可因為嚴密的保安工作而都未得逞。嚴格的安檢讓法律專家熱議對此舉是否侵犯人身權利；中國電影史上是第一次采用國內頂級公務機宣傳——《英雄》4天的包機費用約為20萬元……國內電影史上的另一個先河——拍賣電影VCD、DVD音像版權，“天價拍賣”“違反合約”的新聞持續不斷；中國電影史上前所未有的在電視上以純商業廣告的形式展示《英雄》的無限風采；光芒四射的首映盛典晚會，14條院線42家影院同時啟動“全國零點公映”……

　　在媒體運作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負面報道，也產生了巨大的轟動效應。更難得的是在一部影片的宣傳活動上，電影界的領導和香港特首董建華等親臨現場，為其吶喊助威也算影視界的一大重要新聞的。在發行上，《英雄》找到最好的檔期，借助剛啟動的30多條的新院線，大有氣吞天下之象。對觀眾而言，看《英雄》已經不是為了娛樂，享受電影帶來的情感愉悅，影片本身的含金量已經變的不重要，重要的是它新潮、趕時髦，否則就會落伍了。總之，2002年《英雄》的策劃人員是這部電影的“營銷英雄”！ 《英雄》在商業運作上打響了第一炮，它是中國電影市場運作成功的第一典范，也絕對是中國電影史上“新聞營銷最成功的影片”。

　　國內票房：2.5億

　　同類參考：《滿城盡帶黃金甲》、《十面埋伏》、《投名狀》……

　　二、《色，戒》焦點營銷最沸騰

　　焦點營銷廣義上屬于拉式營銷的一個分支。其主要在于通過策劃，構造一個公眾可能會討論的熱門話題，進而實施，造成一種社會關注焦點，進而在關注焦點的過程中，完成了隱性的營銷目的和營銷效果。而李安導演的、梁朝偉、湯唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在內地上映的時候，被裁減去了激情的十幾分鐘床戲，進而成了焦點，被吵得神秘起來，沸騰起來。

　　《色，戒》上映后，票房保障的最大因素無非就是以下幾點：激情戲讓人想入非非；李安拍的、張愛玲寫的；男女主角的出位表演，是不是假戲真情；裸替緋聞；想入非非的片名。而《色，戒》的發行公司在宣傳影片的過程中，牢牢抓住了這幾個焦點，策劃和構造出一個又一個話題。首先，本片先后在意大利、加拿大、美國、新加坡、瑞士、德國、香港、臺灣、馬來西亞、土耳其、英國、奧地利、菲律賓、印尼發片，然后再在大陸首映，即保證了在全球范圍內各大國際電影獎項所在國的地點露臉，又一定程度上很好的控制或延緩了大陸盜版情況的出現。而同時廣泛利用各種渠道，如網絡和其他平面媒體等，進行鋪天蓋地的宣傳，文章轉貼的各國評論，這種猶抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了國內觀眾好奇心。

　　如此強勁的全球性推廣宣傳，對于當下的中國市場來說，原本大家只能看到冠冕堂皇的電影院大片，而這次，由全球矚目的華人導演李安帶來的情色作品，將之前只能在家里獨自欣賞的內容，公開且正當地擺上桌面雅俗共賞。這在很大程度上，滿足了所有觀眾的內心需求，而即便在內地上映的時候，被刪除了不少床戲，也絲毫沒有影響到觀眾奔著“色戒”來的興致。因此出現觀眾在觀看影片后，模仿劇中的瑜伽式性愛動作受傷要狀告李安等炒作，以及國內電影人紛紛熱討電影分級制度是否該立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片紛紛打出情色牌、露點牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蔣雯麗裸了，甚至連芙蓉姐姐也走光了，也吵得烏煙瘴氣……總之，演員的“床戲”因為《色，戒》的焦點營銷成了2007年影視傳媒的一個特色，《色，戒》也開創了文藝片一個票房新記錄。

　　國內票房：1.26億

　　同類參考：《蘋果》、《立春》……

　　三、《畫皮》檔期營銷最正確

　　一部電影取得高票房的成功歸結為十大因素：題材、劇本、導演、演員、主創、投資額、檔期、院線、宣傳和競爭對手。2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關，一部無論是導演影響力還是演員陣容，無論是投資規模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

　　對于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動畫大片《功夫熊貓》和國產大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個檔期的激烈競爭，無論影院放映空間還是觀眾消費能力都還沒有達到同時容納3部大片的程度，及時調整了策略，轉而將影片提前到相對空閑的國慶檔上映。而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會對《畫皮》產生太大的威脅。

　　而剛剛經歷了奧運盛會的國人，此時正需要新的娛樂來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現正好迎合了這一市場要求。片方又構建出“東方新魔幻”電影概念，營造出了新的電影類型即將誕生的觀影氛圍。奧運剛剛結束，發行方立即學習《英雄》營銷經驗，集中火力從電視、網絡、平面媒體到飛機火車視頻、樓宇廣告、全國十大院線《畫皮》發行聯合簽約等，可謂海陸空全方位覆蓋，引發了觀眾急迫觀看影片的欲望。

　　另外一點，《畫皮》分散的宣傳構成造成集團攻勢也很重要，甄子丹、陳坤、趙薇、周訊、孫儷的宣傳團隊都各出奇招，造成集團攻勢，象這種群戲主演戲份均勻，群星爭寵現象經營起來，也是本片話題不斷的一個重大特色，而之前的群戲影片都甚少有幾位同等分量的女星參與來點爆導火線。

　　國內票房：2.28億

　　同類參考：《十全九美》、《荒村客棧》……以小博大的票房黑馬。

　　四、《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛

　　2006年中國電影市場最大的“黑馬”莫過于《瘋狂的石頭》，“200萬的生意被你做成了1000萬！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經典臺詞。現在這句臺詞竟然變成了現實。這個低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個經典案例。

　　筆者在2006年《瘋狂的石頭》五城市做的免費放映時，與一些影評人同步觀看完影片之后，立刻心甘情愿為本片免費吆喝，《瘋狂的石頭》本身電影質量不錯，更巧的是它出現在觀眾對動輒耗資數億卻不知所云的國產大片產生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風刮過。咋眼看來。首批觀眾囊括了全國網絡論壇最活躍以及最具話語權的人，多為斑竹身份，形成話語攻勢。《瘋狂的石頭》似乎就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，實則此電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。值得肯定的是導演寧浩沒愚弄大眾，憑借兩三百萬資金，能拍出如此表演精細、結構巧妙的故事，實在是難得。相比《無極》、《十面埋伏》之類的電影，舍得花費無數金錢和血汗，卻搞寫不推敲的劇本來說，誰在用心對待觀眾，一目了然。因此，看低觀眾的智慧等于玩火，套用“石頭”里的一句臺詞：你不僅侮辱我的人格，你還想侮辱我的智商？

　　緊接著影片不錯的口碑便如潮水般涌來。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問∶“瘋狂的石頭”看過沒？如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時代脫節了！很多人將這部影片的內容和觀影感受寫進了自己的博客里，而本片的營銷人員也沒閑著，選用BBS、MSN及博客等形式進行宣傳，就筆者去過匯集石頭評論的博客點擊率在上映時已超過30萬次，搜狐等網站曾在首頁做過一期《瘋狂的石頭》的熱點話題，光半天的訪問量就達過百萬之多。網絡時代的口碑傳播在這里顯示了最強勢的威力，之后便無法再跟風復制的，《瘋狂的石頭》無愧口碑營銷最廣泛的影片！

　　國內票房：2300萬

　　同類參考：《瘋狂的賽車》、《我叫劉躍進》、《海角七號》……用智商和真誠來做電影。

　　五、《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套

　　春節檔的影片大戰如此慘烈，而這部總投入600萬元的二維動畫電影發行費用不到百萬，卻創下8000萬的票房收入，成為年度黑馬。小熒屏的主角不經意間走紅大屏幕，熱度躥升之快令不少業內人士瞠目！

　　“喜羊羊”其實并非在電影上映后才火起來的。在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動畫已在全國播出了3年多，這使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的兒童群眾基礎，也為電影版做好了“熱身”活動。而本片的主創廣東原創動力，除了電視劇的制作，還開發生產了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。整合形象早已深入兒童心中。

　　上海文廣集團、廣東原創動力和北京優揚傳媒的聯合出品成為本片必火的重要元素，傳媒業的巨頭+動畫電視行家+國內最大的兒童媒體運營商（包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權均由優揚傳媒買斷），這使得“喜羊羊”電影預告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積投放。前期宣傳的狂轟濫炸，使上映前看電影送文具的廣告火熱到爆。

　　上海東方、廣東省電影公司、中影和保利博納4家公司的發行“競賽”使得各地區票房競相攀升。再加上配合電影推出的衍生品，充分的營銷準備讓“喜羊羊”的上映萬事俱備。上映檔期選擇在中小學生寒假第一天，于是“1+X”的觀看模式，使票房增長比例翻了幾番，眾多影城均出現一個兒童幾個家長甚至全家出動陪看的熱鬧景象，盡管本部動畫電影的整體水平還不高，但是《喜羊羊與灰太狼》的成功應當是中國動漫產業發展的一個轉折點。

　　國內票房：8000萬

　　同類參考：《風云決》、《寶葫蘆》……這種已有不錯根底的影視產品。

　　六、《非誠勿擾》個人品牌最強勢

　　馮小剛從早期的《甲方乙方》、《不見不散》、《手機》，一直到《集結號》和《非誠勿擾》，一直是在百姓中不可動搖的還是“中國賀歲片之父”的聲譽，2009元旦假期結束，華誼兄弟投資投資馮小剛導演的《非誠勿擾》就以驚人的速度創造了票房奇跡。在上映19天后，影片迅速突破3億票房大關，公映剛剛過半就無限接近《赤壁》（上），成為中國僅有的兩個“三億俱樂部”成員之一。經過《非誠勿擾》一役，馮小剛個人作品的票房總和已經達到10.32億，成為中國首個作品票房過10億的電影導演。《非誠勿擾》讓馮小剛成了中國電影史上第一個內地總票房超過10億元的導演。

　　中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，作為國產片類型創作的一個成功范例，它也給了國產影片一個很好的啟示。“后現代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會荒誕背景下的小人物調侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌元素。”（引）

　　馮小剛與華誼兄弟的關系相輔相成，一方面馮小剛已是華誼股東之一，簽約導演，另一方面華誼兄弟每次推出的看家大戲，必是馮小剛作品，在中國商業電影領域，馮小剛是一個比較靠前的探索者，甚至銀行看中其與華誼發揮其資本市場靈活運作的能力，發放文化創意企業授信貸款。《非誠勿擾》票房的巨大成功，則還是依靠“馮小剛+葛優+賀歲”的傳統模式。

　　國內票房：3.4億

　　同類參考：張藝謀、馮小剛、周星馳、劉德華等個人影響作品。

　　七、《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流

　　奧運會前夕，吳宇森導演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產片投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經典戰役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬首映票房改寫了中國首映票房記錄，而上映4天票房破億更是創造了中國票房神化。中影集團董事長韓三平表示，《赤壁》已成功地引起了話題性的討論，這不僅是營銷策劃的成果，也是中國文化消費升級的一個信號。

　　實則《赤壁》從開拍之時，就以迎合全球電影市場為策略，以在全球電影大銀幕中公映為目標。幾乎《英雄》之后的大片統統都在學習其鋪天蓋地的新聞營銷，當然作為新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新聞營銷一樣氣勢洶洶。從炒演員換角風波到預算超支再到火災人亡，可謂一波三折。當然也少不了那些盛大的首映和版權問題、盜版問題等。被《華爾街日報》稱為“史上耗資最大亞洲電影”。 而如此龐大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》無疑成為國內電影營銷的集大成之作，而這一切都得益于片方完全好萊塢式的營銷操作。

　　從預售到首映式到貼片廣告再到電影衍生品等，《赤壁I》回報率都達到了國產大片前所未有的新高峰，而吳宇森的名字，無疑為影片的海外發售起到了決定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在東南亞各國票房一再傳來捷報，打破好萊塢影片一統電影市場的局面。10多個投資方，在上映前的營銷活動中，除了中影營銷公司在主做相關工作外，橙天娛樂、成都傳媒集團、中凱音像既是投資方，也成為活動的承辦者和招商者。拋開電影本身的質量和口碑不說，就影片所取得的這些都是好萊塢潮流手段包裝下的中國文化營銷取得長足進步的表現。

　　國內票房：3.12億元

　　同類參考：《墨攻》、《梅蘭芳》、《孔子》……參雜中國傳統文化的商業電影。

　　八、《生死抉擇》主旋律營銷最不易

　　電影《生死抉擇》在2000年過億，反腐倡廉的主旋律再一次在銀幕上奏響。流貫于影片的是一股浩然的正氣，充盈于整部作品的是正義的呼聲。藝術家借助于李高成這樣一個人物形象，以他面對腐敗的丑惡現象，作出生死抉擇的心路歷程為線索，既揭露了令人震驚的集體腐敗的惡疾，又展示了共產黨人刮骨療毒般的堅強決心。

　　對于大部分主旋律片，政府的系統內包場仍是票房最重要的保證。優秀的主旋律影片必須經受市場的考驗，已是必然趨勢。在從市場經濟來看，無論政府還是百姓，更樂見觀眾主動掏錢，為主流意識開拓更加廣闊的陣地。而《生死抉擇》顯然和那些曾獲得高票房美名的主旋律影片一樣，背后大多站著龐大的政府身影。但更多的是常年放映，仍舊無人問津。

　　主旋律片與商業市場間還存在落差，這是業內的共識，大量充斥影壇的主旋律，被觀眾視為生硬說教受教育，疏離了很多年輕觀眾，這也是不少主旋律影片存在的巨大通病，隨著中國電影市場改革步伐加快，《集結號》、《南京！南京！》等質量上乘影片出現，我們都期待著放棄“主旋律”概念，改用“主流影片”。面對60年國慶，我們也希望大量的主旋律影片，能如同《集結號》一樣主流，當然我們也看到了《建國大業》非一般的營銷方式，大牌扎堆、話題不斷，這樣的主旋律影片在商業市場上勢必象一陣臺風一樣強勢刮過。

　　國內票房：1.165億

　　同類參考：《云水謠》、《東京審判》、《任長霞》……主旋律影片。

　　九、《南京！南京！》情感營銷最爭議

　　電影作為文化產業，也是娛樂業的一個重要組成部分。也就是說電影的基本屬性就是娛樂性。但是一部成功的作品除了娛樂性之外，還能留給我們一些思考的空間，也就是情感。 縱觀國內密集的各種大片，絕大多數基本上還只停留在了電影的娛樂屬性層面。還沒有提升到精神層面和思想層面。

　　其實品牌需要的就是一種精神認同或者爭議，也就是產品的對消費者物理屬性的滿足帶來的精神層面的滿足；對于電影來說，娛樂屬性只是物理屬性。因此一部成功的電影帶給觀眾的是娛樂需求滿足基礎之上的精神層面的滿足。

　　《南京！南京！》用陸川自己的話說：拍攝這部電影，是我們中國電影人的責任，我們不能把這個題材拱手讓給外國人，讓他們以拯救者的身份在我們的民族災難中展現他們的仁慈。然后讓全世界知道是他們拯救了中國人。從局部的事實，這沒有錯誤。但是從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對這段歷史，面對這部電影，這是人民賦給我們的責任。即使是從振興民族電影工業的角度，我們也要攻克這個題材。

　　本片上映后，叫好者謾罵者皆有，但這兩種叫聲背后，悠然讓人生起一種發自內心的對祖國的最深厚的感情——愛國情操，這種愛國情感正是建立在中華民族悠久歷史文化基礎上產生和發展的。

　　國內票房：1.65億

　　同類參考：《張純如》、《南京大屠殺》、《集結號》……

　　十、《命運呼叫轉移》置入營銷最露骨

　　《命運呼叫轉移》故事情節均有新意，并抓住了現代男性獵奇心理，眾多美女的加盟，出品公司良好的包裝和炒作，不過本片幾乎是一部反映20年來我國移動通信業務發展的紀錄片，從票房和關注度來看，中國移動通過文化滲透構筑品牌形象的嘗試已初戰告捷。

　　《命運呼叫轉移》與其說是一步賀歲大片，還不如說是中國移動的營銷大片，中國移動將自己的產品、服務和愿景非常巧妙的貫穿在整個風趣、幽默但也能給人某些啟示的電影中，沒有太多的故意煽情和做作。能夠在億萬觀眾關注的賀歲大片中如此完整展示和宣傳自己，其無形的投資收益比應該是央視那些黃金時間段的廣告所無法比擬的。

　　國內票房：3400萬

　　同類參考：該系列之后影片，以及馮小剛、寧浩等商業置入顯眼的影片。

　　一部成功電影的背后，除了強大的文化和工業的支持，還有賴于日益重要的營銷傳播的支持。電影是藝術和商業結合的產物，中國電影人越來越懂得用金錢和明星將電影打造成傳播東南亞的流行商品。中國的商業電影也逐漸的作為一種“純粹”的商品形式，建立了一套系統完備的市場營銷機制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作，乃至映前宣傳、映后市場跟蹤，市場調研、影片市場預測，確定媒體傳播計劃，制造口碑，引起關注，來完成影片市場營銷策劃的整個步驟。在電影的整合營銷方面屢有創新。比如張藝謀、馮小剛的電影已經漸漸形成了品牌效應，聯合促銷、植入廣告等營銷手段開發出電影票房以外的盈利潛力，作為一種文化產業，電影帶來的附加價值遠遠超過其本身給人們帶來的觀影體驗。中國電影娛樂產業發展到今天，度過了電影營銷初級階段，隨著越來越多類如《建國大業》、《十月圍城》、《孔子》、《風聲》等越來越多的明星扎堆、大打文化品牌等電影登場，中國電影將度過了電影營銷初級階段，繁花似錦，百花齊放。