上周，一位做餐飲的朋友問了我一個問題：

你覺得海底撈的Slogan怎么樣？

當時我們正在咖啡館閑聊，而這個問題，也只是因為之前聊到了Slogan，而他自己是做餐飲的，所以就隨口一問。
 
不過，雖說是隨口一問，但在當時，這個問題還真的令我有點小尷尬…
 
是的，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？
 
我想大部分人都會想到：麥當勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。
 
然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么？
 
估計只要是對品牌有點興趣的人，也都能說的出來：
 
麥當勞——我就喜歡；
肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
西貝——閉著眼睛點，道道都好吃；
真功夫——營養還是蒸的好。
 
而海底撈呢？
 
反正，當時我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？而且還是吃過好幾次的呢！

 

當然，我說我不知道后，他就立馬換了個話題。（估計他也不知道）
 
不過，這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？
 
這里，還不僅是我自己——我問了3個做市場的朋友，他們居然也說不上來...
 
所以，我就一直在想這個“WHY”...
 
而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中，都有哪些理解和感悟。

1.它的Slogan究竟是什么？

這里就不賣關子了。

海底撈的Slogan，在其官網的“新聞中心”里就能找到：（在百度直接搜“海底撈Slogan”的結果很少）

 

“來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”——這就是海底撈的Slogan。

2.這句Slogan怎么樣？

那么，回到最初的問題：“你覺得海底撈的Slogan怎么樣？”
 
其實，我認為是不錯的。
 
首先，“來自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產品的賣點——正宗。
 
另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來的——大部分人都是從朋友或KOL的口中聽說“海底撈服務好”。

而“好火鍋自己會說話”，自然是再恰當不過的描述了。
 
不過，我對海底撈Slogan本身，其實并沒什么興趣。
 
而真正感興趣的是：為什么極少有人知道這個Slogan？是因為它不夠好嗎？

3.那些世人皆知的廣告語

如果要問：當今有哪些知名度非常高的廣告語？（包括Slogan）
 
我想答案一定會包含這些：
 
送禮就送腦白金；
恒源祥，羊羊羊；
大寶天天見；
停不了的樂事；
 
以及上文提到的：
 
我就喜歡；
有了肯德基，生活好滋味；
 
那么，為什么這些廣告語具有非常高的知名度呢？是因為它們本身很有傳播力嗎？
 
不一定。
 
相信你已經發現了，以上這些廣告語，都有一個共同特點——它們都是通過電視/視頻廣告，來進入人們心智的。

 

比如肯德基的廣告語，如果你的確記得這句話，相信你一看到它，就會想起廣告中帶有俏皮節奏感的朗誦方式——有了肯德基，生活好滋~味！
 
而這種節奏，就來自于你的聽覺，也就是從電視和視頻上聽到的。
 
不過，肯德基的這句廣告語，如果單從文案的角度來看，它是一個好的廣告語嗎？
 
顯然不是。
 
因為它的目標太大——好滋味的東西有很多，比如巧克力，薯片，披薩，和漢堡王的漢堡，為什么消費者一定要選肯德基呢？
 
是的，以上大部分廣告語，其實都不算“好文案”，包括人們津津樂道的“送禮就送腦白金”。
 
為什么？
 
道理很簡單，如果“送禮就送腦白金”是一個好文案，那我們要寫好一個文案，豈不是太簡單了——買汽車就買寶馬；吃火鍋就吃海底撈；玩游戲就玩王者榮耀；看微信就看品牌圈圈...
 
這顯然是不可能的...
 
然而，我們卻無法否認腦白金廣告的成功。包括史玉柱自己也承認：腦白金的銷量，就是靠廣告支撐起來的。

 

那么，為什么我會說它文案不算好，但廣告又很成功呢？
 
這是因為：它們的成功，并不在于文案本身，而在于它們的整體策略——用狂轟濫炸的方式，不斷的給消費者洗腦。
 
還是拿腦白金舉例。
 
“送禮就送腦白金”，這句文案其實沒有任何邏輯，憑什么你說送腦白金我就要相信？
 
不過，一次不信，兩次不信，都沒關系。等電視上說了一百遍，你想忘都忘不掉的時候，下一次你要送禮，就肯定會想起腦白金——也就增加了你購買它的概率。
 
所以，很多世人皆知的廣告語，它們之所以世人皆知，其實主要是因為它們打了太多的電視廣告，而不一定是因為文案本身有多好。
 
或者應該這樣說：它們的文案，用在電視上就是好廣告語，但如果用在其他地方（比如海報和詳情頁），那就不一定了。
 
（PS，這也是從另一個角度說明：廣告的效果主要取決于它的整體策略（比如重復洗腦），而不光是文案本身）
 
沒錯，洗腦式的廣告，最好的傳播形式就是聲音，這是最為直接的方式。
 
如果轉化為文字，一方面消費者需要把視覺轉化為聽覺，才能真正吸收這條信息，比較麻煩（這就是為什么文盲也能聽的懂話——聽話容易，識字較難）；另一方面，相比于聲音，文字很難喚起消費者情緒，反而會喚起相對較高的理性思維——他更有可能找出廣告中邏輯上的漏洞。

所以，下一次你在寫文案的時候，如果該文案只會以視覺的形式呈現出來，最好不要盲目去學腦白金...就更別提“恒源祥，羊羊羊”和“大寶天天見”了...

純書面的文案，要有一定的邏輯性。至少，要看上去比較有邏輯...

比如支付寶最新的Slogan——支付就用支付寶。

雖然嚴格來說，這句話是沒有邏輯的（憑什么支付就要用支付寶？），但一眼看上去也能說得通，誰讓它名字里就有“支付”二字呢...

就文案來說，“支付就用支付寶”比“送禮就送腦白金”更有說服力。

話題跑偏了...

其實，這里我們也解開了之前留下的問題——為什么極少有人知道海底撈Slogan？
 
就是因為：海底撈從沒打過廣告（指推送式的硬廣），而不是Slogan本身不好。
 
那么，新的問題來了：為什么海底撈不像麥當勞、肯德基那樣，到處打廣告呢？

 

其中一種解釋是：

因為它的特點在于“服務”。而這種與服務有關的故事，最好的傳播方式是消費者和社交媒體的口碑，而不是自賣自夸的硬廣。

這樣說的確有道理。
 
不過，如果你仔細想一想：不僅是海底撈，像西貝、外婆家、俏江南、爐魚，這些很有名的餐飲店，其實都沒怎么打過像麥當勞、肯德基、必勝客那樣的廣告。
 
所以，一定還有其他的原因。

4.1為什么海底撈很少打廣告
之：門店的數量

“門店數量”應該是最大的因素了。
 
那些經常打廣告的餐飲品牌，它們（在中國）的門店數量，都在1500家以上；而海底撈，以及絕大部分連鎖餐飲品牌，相比之下就少得多：

部分餐飲品牌在國內的門店數量↑

在這種情況下，大規模投廣告，肯定達不到精準的效果。
 
比如我現在居住的地方，離最近的一家海底撈就有16Km，而樓下就有肯德基。就算海底撈天天打廣告，也很難說服我第二天就跑過去吃一頓。
 
所以，像海底撈、西貝以及大部分餐飲品牌，就算它們打廣告，也肯定是以「地理位置」為主要參考對象——就在附近打。

 

當然，“門店的數量”也僅僅是個結果，它并不是最本質的原因。
 
而決定“是否打廣告”以及“門店數量”的，還有下面一些因素。

4.2為什么海底撈很少打廣告
之：消費者偏好

大家應該都發現了：那些經常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規模的廣告，也沒有一個很大規模的品牌。
 
那么，為什么西餐就能做到這么大的規模，而中餐就不行呢？
 
其中一個原因在于產品：西餐很容易標準化，它更依賴于食材；而中餐不容易標準化，它更依賴于廚師的手藝...

 

這的確是個很大的因素。
 
不過，產品只是“內因”，而需要我們關注的，其實還有“外因”，那就是「消費者偏好」——如果消費者對某個品類有相對固定的偏好，這個品類就不容易做成很大的品牌。

而一般來說，行業歷史越悠久，消費者偏好越固定。

就拿火鍋舉例：
 
火鍋主要集中于川渝地區。在那里，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對“什么是好火鍋”已經形成了自己的見解。
 
這時候，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會被認為“不好吃”或者“不正宗”。
 
所以，在川渝地區，海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。
 
西餐就不一樣了——大部分中國人，對西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡...

（PS，嚴格來說那只能叫三明治，正宗的漢堡一般都搭配牛肉或培根）
 
另一方面，肯德基和麥當勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過去偏好”了...

說到這，也許你會問：

剛才你說行業歷史越悠久，就越難形成大品牌。那掛面的歷史也很悠久啊，你以前講的陳克明掛面，又是怎么做起來的呢？

 

其實，這是因為它改變了產品的歸類。
 
在中國，掛面的確是一個沒什么品牌的、相對古老的行業——基本都是附近的小作坊、小工廠生產，然后就在本地售賣。
 
而陳克明所做的，就是把掛面從“農副產品”，變成了像方便面一樣的“標準快消品”。
 
與之類似的，還有小罐茶——把農產品變成禮品；皇太極——把傳統小吃變成正餐；東阿阿膠——把養生品變成禮品和快消品；真功夫——把中餐變成快餐...（PS，真功夫就在電視上打過廣告，并且全國門店數超過570家）
 
是的，如果你也處于歷史悠久的行業，要想做成一個品牌，最好的方式就是改變產品的歸類——實現差異化，讓消費者不再受過去偏好的影響。
 
畢竟，人們都不愿意改變自己原有的想法，卻相對容易接受一個全新的概念...

4.3為什么海底撈很少打廣告
之：消費的頻率

這個很簡單。
 
如果要問：麥當勞和海底撈，誰的消費頻率更高？
 
答案當然是麥當勞——你可能每天去都買一個漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。
 
另外，火鍋還具有一定的“季節性”，冬天吃才是最爽的。
 
所以，海底撈就更不可能像麥當勞那樣，經常性的打廣告了...
 
是的，一般來說，消費頻率越高，就越需要持續的打廣告——因為消費頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個（或者少一個）用戶。

4.4為什么海底撈很少打廣告
之：決策的重要程度

這個也很簡單。
 
麥當勞的客單價一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。
 
另外，人們去麥當勞，很多時候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻。
 
所以，“去不去麥當勞”，對用戶來說是個不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。

 

一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽廣告的吧”。
 
而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費者會自己好好考慮，或者征求第三方的意見，總之不會輕易相信廣告。
 
所以，從這個角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應該把精力主要放在“消費者口碑”。

當然，有些用戶決策非常高的產品，也是需要打廣告的，比如汽車。

 

不過，汽車打廣告，并不是為了直接說服消費者“來買我家的汽車”，而更多是為了告訴消費者“我家出新款了”。
 
汽車產品有一個特點，那就是產品的迭代速度比較快——一款新車型，一般是2、3年一小改，5年就直接換代了。
 
所以，品牌方必須搶時間，在車型過時之前，就把它們賣出去。
 
是的，相比于口碑和公關，廣告的信任度雖然很低，但它也有一個很大的優勢，那就是「見效快」——能以最快的速度告訴消費者：“現在，我們出了一款新車型。”
 
當然，如果你家的汽車像特斯拉一樣牛逼，那也不用花錢做廣告了...如果媒體沒有及時為你做宣傳，那都是它們的失職...

最后，再來梳理一下

這篇文章，歸納得稍微有點亂。因為以上提到的幾點（是否打廣告，門店數量，消費偏好，消費頻率，決策重要性），它們并不是完全獨立，而是相互影響的。

上文我們說過：

因為廣告少，所以Slogan鮮為人知；
因為門店少，所以廣告少；
因為消費者有固定偏好，所以門店少；
因為消費頻率低，所以廣告少；
因為決策重要程度高，所以廣告少。

不過，這些因素至少還存在以下關系：

因為消費頻率低，所以門店少；
而門店數量少，也是導致消費頻率低的因素之一；
因為消費頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）；
因為消費者已經有相對固定的偏好，所以廣告也會少一點；
另外，廣告宣傳比較少，又會反過來影響門店的數量（品牌擴張的速度），消費者偏好以及消費的頻率...

所以我們說商業是非常復雜的...因為你永遠不能完全獨立的去看待某一個因素。

畢竟，每一個商業現象（以及商業決策），都是各種因素相互制約和協同的共同結果。

來源：品牌圈圈（ID:Brand-circle）