企業(yè)標(biāo)識(shí)的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如果換標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略毫無(wú)關(guān)系，企業(yè)的換標(biāo)就毫無(wú)意義。

　　對(duì)于企業(yè)而言，幾個(gè)方面促使換標(biāo)的戰(zhàn)略需求：第一，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生了變化，企業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段，而企業(yè)原有的品牌標(biāo)志已經(jīng)老化，不能準(zhǔn)確地反映這種變化，例如百事可樂(lè)的換標(biāo)，以及李寧為抓住90后進(jìn)行的標(biāo)識(shí)切換；第二，企業(yè)的品牌內(nèi)涵發(fā)生變化，比如華為的標(biāo)識(shí)正式從原來(lái)的“光芒四射狀”變成了“花瓣?duì)?rdquo;，就是在品牌價(jià)值上更加聚焦于創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧；第三，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或者經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方向發(fā)生變化，企業(yè)需要在品牌標(biāo)志中注入新的經(jīng)營(yíng)思想，例如英特爾換標(biāo)是為了突出其核心業(yè)務(wù)從PC向消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。

　　企業(yè)與消費(fèi)者認(rèn)知之間總是存在鴻溝，彌補(bǔ)這個(gè)鴻溝最好的方法就是讓消費(fèi)者為品牌的發(fā)展變化支持。獲得消費(fèi)者支持的重要方式，是企業(yè)要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的戰(zhàn)略思想，讓消費(fèi)者感知這些變化是順應(yīng)消費(fèi)者的需求和潮流而為，因此，換標(biāo)不是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思路的表現(xiàn)形式，也應(yīng)該和企業(yè)的戰(zhàn)略保持一致。2011年1月5日，星巴克展示了自己的新標(biāo)識(shí)，一個(gè)拿掉了“Starbucks Coffee”字樣的美人魚(yú)，新商標(biāo)已經(jīng)從3月份開(kāi)始正式啟用。星巴克表示，換標(biāo)是為了紀(jì)念該公司成立40周年，意味一個(gè)全新的開(kāi)始，拿掉了“Starbucks Coffee”的星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來(lái)的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開(kāi)咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西擺到超市的貨架上，這也是40歲的星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　企業(yè)換標(biāo)是向所有的利益相關(guān)者宣布“我已不是原來(lái)的我”，因此，品牌更新或更換品牌標(biāo)識(shí)，戰(zhàn)略考慮要大于基于視覺(jué)識(shí)別層面的考慮。