提要： 我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。他們在想什么做什么完全不知道，有的只是自我欣賞，自淫自樂。

   如果我說白酒已經走向窮途末路了，一定會招來暴雨般的板兒磚，但是如果我說白酒正在不斷失去一批批年輕一代消費者，白酒消費人群正在老齡化，恐怕不會有人反對，因為這已經是不爭的事實。年輕一代消費者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引著、瓜分著。白酒老了，未來在哪里？我擔心這樣下去，白酒作為一個行業，漸漸被邊緣化，整體上難以繁榮的姿態走進未來。

　　陰錯陽差的白酒營銷

　　白酒行業不缺乏營銷，競爭度很高，廣告戰、開瓶反利大戰、通路模式戰（比如盤中盤）、歷史文化戰、星級戰、年份及窖藏（洞藏、珍藏）戰、窖池戰、香型戰，直到近年反復提價的奢侈戰，此起彼伏。但競爭水準很低，你方唱罷我登場，各領風騷一兩年；產品做短線，喝酒送床單，就是白酒競爭真實的寫照。不要以為這些都是小酒廠小品牌的作為，許多做法正是大企業引以為傲的杰作。

　　但是盡管上述競爭花樣不斷翻新，但僅僅是戰術性競爭游戲。我們看到，在競爭者的跟風模仿中，用不了多久一個一個都失去了效用。這些要素在某一階段可能會產生作用，但是幾乎沒有一個要素是有高度的能夠長期堅持的。因為方法統統沒有抓住白酒營銷的本質。

　　什么是白酒營銷的本質？第一，白酒是一種典型的精神產品。酒體本身是一種高度同質的物質，白酒消費，是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點是精神。越是其中的高消費，越是為了達到某種精神上的滿足。所以，白酒營銷必須瞄準人的精神世界，這是白酒營銷的本質。第二，因為白酒是精神產品，所以必須與時俱進。精神，是的人精神，那么作為滿足人精神產品的白酒，必須隨著一代一代新消費者精神的改變而改變。白酒一切與生俱來的所謂的歷史和文化，都要看能不能與新一代消費者共鳴共舞，否則就是腐朽無用的。

　　可惜，長期以來，白酒營銷在上述兩點上做得很差，準確地說是陰錯陽差！

　　一是，我們的營銷者過分關注工藝，過分關注地域，過分關注年份，過分關注酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關的微不足道的差異上，唯獨不關注這些差異與消費者的精神需求有多少關系。

　　當然，我并不否認白酒酒體是確有差異有個性的，但是這種差異和個性，對于絕大多數消費者來說微不足道，甚至根本區別不出來。否則，秦池不會瘋狂地暢銷，傳統名牌白酒不會屢遭假冒而又屢禁不止。

　　二是，我們的營銷者像個歷史學家和考古工作者，一頭扎進歷史，用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的“根”文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，沒歷史不惜造假歷史，偏偏不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。他們在想什么做什么完全不知道，有的只是自我欣賞，自淫自樂?！?/p>

　　我同樣也不否認有一些白酒是真有歷史真有文化的，但是這種歷史畢竟是過去時，這種文化畢竟是酒或者酒企業自己的文化，不是一定是消費者所思所想所喜所愛，尤其是年輕消費者。如果白酒營銷不走進當代新興消費者的精神世界里去營銷，那么一切努力都是短效的、零亂的、沒有核心的和陰錯陽差的，無論多么華麗炫目，都會歸于同質和平靜。難怪有人呼吁，要為失魂的白酒找魂。

　　改革開放三十年，中國的白酒營銷全是錯的，因為沒有抓住本質。后來終于在有識之士的倡導下，在白酒行業掀起了一場白酒新文化運動。但是只有極少數企業在文化中找到了白酒營銷的真諦，其他大多數企業把新文化的經念歪了，搞成了虛假歷史虛假文化的營銷，找一個故事一編，就變成了酒文化。偽歷史文化、偽地域文化、偽偽人物文化、偽窖池文化、偽個性文化、偽概念文化、偽民俗文化，不一而足。別說這些東西全是假的，就是真的，這些努力全是陰錯陽差，因為沒有與當代消費者做鏈接，把對了脈，但是吃錯了藥。

　　因為抓不住本質，面對洋酒和葡萄酒的異域文化和品牌營銷，白酒拿起了遠離消費者的歷史與之對抗；因為抓不住本質，面對啤酒的激爽和社會對酒精的討伐，白酒紛紛降低度數以求消費者賞光；因為抓不住本質，面對五顏六色打著健康旗號的各式飲料，白酒（包括茅臺）竟然訴求不傷肝治感冒，恨不能把白酒打進保健品市場……

　　在一個世紀前已躋身世界三大蒸餾酒之列的中國白酒，在白蘭地風靡全球、威士忌盡享風流的時候，卻面臨著淪為為醉迷而喝的“酒徒”專用品的境地！　

　　回歸本質，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點

　　白酒行業的整體出路在哪里？中國白酒如何走向未來？

　　答案其實很簡單：回歸本質，找到酒魂，年輕化、時尚化，在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點。套用一句官話就是：與時俱進！

　　與時俱進就是與時代一起變！與新一代年輕人一起變。只有這樣，白酒企業才能從歷史走向未來。傳統消費者可能注重歷史的認同感，而對年輕消費者，必須與他們同呼吸共歡樂，與他們共鳴同舞，而不是讓他們回憶。從白酒產品、白酒品牌到飲酒文化都要變，要年輕化、時尚化，除此之外，別無它途。

　　白酒的文化營銷提倡了十幾年，參與的品牌如過江之鯽，為什么真正成功的寥寥無幾？或許原因就在于白酒文化未能與時俱進！

如何與時俱進？

　　忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未來的消費主力――年輕人

　　傳統白酒營銷總是把目標對著已經在喝白酒的人群上，（這個人群從高向低我稱之為酒圣、酒鬼和酒徒），把全部營銷力量放在與競爭對手爭取酒鬼酒徒上。也因此，這種以對手為對標的營銷眼界不夠高遠，心胸不夠寬廣。最要命的是，這種營銷有時恰恰把消費者尤其是把即將成為消費主力的年輕消費者忽視了，忘記了他們的需求，不關心他們的喜怒哀樂。因此，白酒離新一代消費者漸行漸遠。