提要：  　不同的酒店終端其功能產出有所差異，因此，進店前必須對自己的“耕地”進行細致的調研，做到知己知彼、知環境。在心中有數的基礎上，結合產品、品牌的實際，把調研的酒店終端進行細分，進行功能區分和定位，形成酒店終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略。讓產品進入終端時胸有成竹，判斷出哪些是企業的形象終端，哪些是企業的展示終端，哪些是企業的體驗終端，哪些是企業的銷售終端。哪些終端制造“光環效應”，哪些終端制造“眼球效應”，哪些終端制造“意見領袖”增強產品的認識度和美譽度，而哪些終端進行銷量和利潤產出，從而完成對酒店終端的定位。 

    A企業是河北某地級市一家擁有幾十年歷史的國有白酒企業，去年經過改制以后，將產品定位為中高檔白酒品牌。憑借品牌親和力和地方政府的支持，自上市以來在流通和團購渠道銷售狀況一直不錯，銷量也穩中有升，公司為了進一步擴大市場份額，今年與市區的多家A、B類酒店強勢合作，但是，多半年時間過去了，被寄予厚望的酒店渠道不但沒有盈利，還嚴重虧損，銷售狀況也是不溫不火，各項費用嚴重超標，給公司的整體銷售管理工作帶來了巨大的挑戰。而流通渠道和團購渠道卻捷報頻傳，銷量強勁增長，業績全面提升，使得經銷商對未來的市場前景充滿了信心。
　　流通渠道和團購渠道良好的業績多少撫慰了該企業老總被A、B類酒店挫傷的心靈，但是也使他陷入了迷茫、無奈和苦惱當中：酒店渠道投入的費用不少，重點終端重點投入也沒錯，為什么費用嚴重超標但就是沒銷量呢？難道是銷售策略有問題？還是根本就不該趟酒店這趟渾水呢？下一步是繼續加大酒店渠道投入還是全面撤出呢……　　

　　跳出認識誤區

　　A企業陷入的困境源于對酒店終端認識的誤區。他們把銷量作為判斷酒店終端成功與否的唯一的標準。一般認為終端是實現商品與貨幣交換的地方，是賣的終結場所。在通路各環節中，終端是企業決戰銷售的最后戰場。這種對終端的概念理解，讓他們認為消費者對終端的需求就是購買商品。原本這種理解是沒有錯的，但是，在各白酒廠商注意到酒店終端的重要性之后，酒店已然發展成為各大酒水廠商爭相追逐、競爭的主戰場。與此同時，買斷專場費、買斷促銷費、進店費、開瓶費、促銷費、吧臺陳列費、店慶費、客情維護費等惡性的競爭手段被酒水廠家盡情發揮在酒店領域內，而白酒營銷中也出現了“酒店終端攔截”、“盤中盤”等配合酒店渠道營銷的理論。隨著惡性競爭的加劇，酒店終端已經逐漸失去銷售終端的價值。

　　實際上終端的功能是多樣化的，可以是產品銷售、可以是形象展示、可以是消費體驗、還可以是尋找準目標客戶，帶動其它渠道消費，形成多渠道互動。如果一個終端能夠集合所有的功能當然最好，但是不同的終端在其功能的發揮上也表現出不同的優勢。對于很多品牌來說，銷售終端、形象（展示）終端和體驗終端可能存在一定的重疊性，也可以相互補充。　

　　銷售終端：是指顧客購買商品的終端，其主要功能是方便和實現與消費者的交易，是追求銷量和利潤的終端。如：產品的檔次和酒店的消費檔次相匹配，該店是生意火爆店并對該產品有強烈的合作意愿。　

　　形象（展示）終端：形象終端是指具有“光環效應”的終端，此類終端對顧客往往意味著高質量和高檔次，通過進入形象終端可以提升產品的形象；展示終端：是指能夠為產品提供較好地展示，以引起顧客注意的終端，這種終端一般客流量比較大，具有較強的“眼球效應”；如：區域市場僅有的星級酒店、政府賓館、特色火爆酒店等。

　　體驗終端：是指能夠為顧客提供試用或者情景消費的終端，這種終端可以提升顧客的參與度，增強對產品的認知度和美譽度。如：政府職能部門和企事業單位的定點酒店、特色酒店等。

　　不同的酒店終端其功能產出有所差異，因此，進店前必須對自己的“耕地”進行細致的調研，做到知己知彼、知環境。在心中有數的基礎上，結合產品、品牌的實際，把調研的酒店終端進行細分，進行功能區分和定位，形成酒店終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略。讓產品進入終端時胸有成竹，判斷出哪些是企業的形象終端，哪些是企業的展示終端，哪些是企業的體驗終端，哪些是企業的銷售終端。哪些終端制造“光環效應”，哪些終端制造“眼球效應”，哪些終端制造“意見領袖”增強產品的認識度和美譽度，而哪些終端進行銷量和利潤產出，從而完成對酒店終端的定位。

　　在對酒店終端的功能進行了細分之后，對于A企業所遇到的問題也就迎刃而解了。對于A企業來說A、B類酒店終端無疑是其形象終端、展示終端和體驗終端，進入這些終端的主要目的不是取得銷量和利潤業績，而是提升企業形象和品牌知名度，進而為企業帶來“光環效應”和“眼球效應”，擴大企業的影響力。重視在該酒店消費人群的特點，通過上店人員，發現目標消費客戶，并通過店外的客情維護，形成固定并忠實的消費群體，用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”，形成多渠道互動，帶動整體品牌的推動。而真正的銷售終端為傳統流通和團購渠道，他們才是企業真正的利潤源泉，是企業的命脈與未來的希望所在。

　　形象終端為銷售終端創造知名度和影響力，同時后者的良好經營又是前者順利經營的保障，二者相輔相成相互作用。因此，對于A企業來說，不應該全線撤出A、B類酒店，但是需要根據酒店終端的定位來作出調整，確保銷售終端的前提下，提高形象終端、展示終端和體驗終端的質量。
酒店終端的操作策略（一級）

　　不同的終端有不同的功能，企業通過不同終端要達到的目的不同，所以結合企業的自身資源對不同的終端就需要有不同的操作策略。

　　1.形象（展示）終端。

　　形象（展示）終端包括對面向消費者的形象終端和面向渠道商的形象終端。 對于面向消費者的形象（展示）終端而言，很多消費者可能會在自己經常光顧的酒店對產品引起注意，但是會在其它時間在名煙名酒店、團購、超市等渠道購買該產品。所以對于面向消費者的形象終端應該選擇客流量大，具有區域代表性的形象好的大酒店，酒店的數量不應該太多，但要做到少而精。