摘要：　布局華東市場后，青島啤酒將向中國啤酒資本整合的最后一塊凈土，也是最難啃的一塊骨頭—河南市場發起總攻。曾任金星啤酒營銷總監的崔自三告訴時代周報記者，青島啤酒一直想打入河南市場，也換了好幾任河南片區的負責人，但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨頭金星盤踞河南多年，終端和服務做得非常好，而運到河南的外地啤酒成本高，一直競爭不過河南本土啤酒公司。

　“收購杭州西湖啤酒45%股權，鞏固華東，下一步是進軍河南，最終完成全國布局。”劉志(化名)告訴時代周報記者。歷經多年沉寂，青啤董事長金志國重啟青島啤酒擴張之旅，以縮小和啤酒巨頭華潤雪花的差距。

　　被迫擴張反擊

　　在青島啤酒營銷部門工作多年的劉志還清楚地記得：上一屆董事長彭作義時代青啤的瘋狂擴張，曾在5年間吞下47家公司，廠房遍布17個省市，生產量由1996年的35萬噸升至2001年的251萬噸，而市場占有率也由1996年的3%升至2001年的11%。但由于青啤是獨資經營的公司，并無母公司的財務支持，因此需獨力承擔收購重責。

　　青啤在不斷收購的同時，營業和管理費用亦不斷上升，2001年，青啤雖已貴為全國最大的啤酒廠，但在低檔的大眾市場的虧損已達到7000多萬元。

　　但是由于前期青啤的快速擴張，成本增加，資金不足，青啤的邊際利潤在三大啤酒廠中表現最差，由于負債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤，企業陷入了失控的陰影。

　　金志國接手青啤后，青啤放慢了擴張速度，在收購的40多家啤酒企業中，只有1/3盈利、剩下的1/3持平、還有1/3虧損。為增加盈利，減少開支，青啤增持了一些表現較好的子公司的股權，而表現較差的，金志國則毅然注銷它們。經過多年消化、整合，青啤終于完成了由生產導向型向市場導向型的戰略性轉型，盈利能力大幅提高，品牌影響力也不斷擴大。

　　但是在青島啤酒休養生息的過程中，華潤雪花挾世界第二大啤酒巨頭SAB的資本之力，攻城略地，從2005年后，雪花超越青島，而且與青島啤酒產銷量的差距漸次拉大。

　　中投顧問食品行業研究員周思然告訴時代周報記者，2009年，華潤雪花銷量達到837萬千升，而青啤總銷量為591萬千升，2010年上半年青啤的銷售增速僅為2.9%，低于行業平均增速。雙方在擴產方面的資金投入也有很大的差別，青啤每年投入十幾個億，而華潤雪花達到三四十個億。啤酒行業排位第三的百威英博銷量為489萬千升，燕京啤酒[22.040.82%]銷量為446萬千升；就市場份額而言，青島啤酒約占14%，燕京啤酒則為12%，青啤面臨著來自燕京、百威英博等品牌的威脅。

　　更讓青啤難以忍受的是，華潤雪花、燕京把戰火燒到了家門口，燕京啤酒已經在山東先后布下了三孔啤酒、無名啤酒、萊州啤酒等3個品牌，而雪花啤酒也在山東收購了琥珀啤酒，并在聊城及煙臺新建工廠。

　　青啤不得不開始反擊。從2008年金志國擔任青島啤酒董事長以后，青啤悄然展開了新一輪的擴張：擴建青啤二廠、青啤三廠，參股煙臺啤酒、收購趵突泉啤酒。但這更像是穩固山東大本營的舉措。

　　2010年下半年以來，“潛伏”已久的青啤終于在金志國的帶領下，開始在全國范圍內擴張產能：8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升項目一期工程開工；7月26日，青啤公告稱將委托北京朝日生產青島啤酒；7月9日，青啤廣東珠海公司與當地政府簽訂搬遷協議，總投資7.2億建年產啤酒60萬千升的新廠；7月5日，青啤福州連江年產能40萬千升的工廠開工。

　　“華潤雪花產銷量、凈利潤的高速增長給青啤帶來了巨大的沖擊，收購西湖啤酒意味著青島啤酒新一輪的全面擴張。”周思然表示。

　　謀求控股西啤

　　“西湖啤酒收購西湖啤酒股份，可以增強青島啤酒在華東的地位，這對青啤而言意義重大。”方徳智業酒水事業部總經理王健告訴時代周報記者。

　　長三角市場一直是青啤的弱勢區域。啤酒的銷售半徑通常在200公里以內，歷史上啤酒都是以地方品牌主打，浙江地區杭州人喝西湖啤酒，寧波人喝KK，溫州人喝雙鹿，如今KK、雙鹿等品牌都被世界第一大啤酒集團百威英博納入懷中，江浙市場已基本被雪花和英博壟斷。

　　西湖啤酒屬于二線優質品牌，曾經占據了50%以上的杭州市場。近些年來，由于華潤雪花、百威英博等的夾擊，西啤市場份額逐漸減小，但是盈利情況很好，而且青啤選擇西啤，更看好西啤在浙江市場的生產、進攻平臺，青啤可以以浙江市場為跳板，輻射整個長三角市場。

　　盡管西湖啤酒方面表示，西湖品牌將得以保留，但是王健認為，以青島啤酒一貫“兩步走”的策略來看，最終會通過品牌置換，統一到青島啤酒品牌上。

　　西湖啤酒是杭州工業資產經營公司與朝日啤酒合資成立，總投資3.7億元，注冊資本2.76億元，年產能30萬千升。該公司股權結構為，杭州工業資產經營公司持股45%，朝日啤酒持股55%。目前青啤擬收購的是杭州工業資產經營公司持有的西啤45%的股權。

　　國海證券分析師劉金滬告訴時代周報記者，45%的股權可能滿足不了青啤的胃口，青島啤酒應該會謀求控股。

　　中國品牌研究院研究員崔自三對時代周報記者表示，朝日啤酒應該也不會輕易將股份轉給青啤。

　　8月初，朝日啤酒株式會社首席執行長泉谷直木(NaokiIzumiya)接受路透社采訪時曾表示，預計公司未來5年將投入92億美元用于并購。

　　寡頭壟斷時代到來

　　布局華東市場后，青島啤酒將向中國啤酒資本整合的最后一塊凈土，也是最難啃的一塊骨頭—河南市場發起總攻。曾任金星啤酒營銷總監的崔自三告訴時代周報記者，青島啤酒一直想打入河南市場，也換了好幾任河南片區的負責人，但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨頭金星盤踞河南多年，終端和服務做得非常好，而運到河南的外地啤酒成本高，一直競爭不過河南本土啤酒公司。

　　2002年，中國啤酒產量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產大國。此后，中國啤酒銷量連續8年保持世界第一位。2009年，中國啤酒產量為4236.38萬千升。2010年上半年啤酒行業共完成啤酒產量2118萬千升，比去年同期增長了4.77%，中國啤酒業已成為世界啤酒市場增長最快、產銷量最大的國家。在國內還沒有哪個行業像啤酒業這樣：產量連續8年名列世界第一，并齊集了幾乎所有跨國巨頭。