禁不住再談匯源
2009年4月2日，寫過關于匯源品牌戰略的幾篇文章，并擇其中一部分以《匯源怎樣自力更生再革命》為題，于6月25日發表在《中國食品報•第一經銷商刊》上，希望匯源能夠實施聚焦戰略。但，令人驚訝的是，今年3月份匯源推出加汽果汁“匯源果汁果樂”，禁不住再談匯源。
——2010年8月19日作者題記
近兩年，從可口可樂對匯源的并購案到法國達能與匯源宣告“分手”，匯源一次次成為大眾關注的焦點。不管可口可樂并購、達能入主還是脫身匯源的真正意圖是什么，有一點是明確的，那就是匯源在果汁領域中的地位，是關系它們進入或退出的個中原因。
資本是一方面，分分合合已成為往事，現在更為關鍵的是，匯源接下來究竟該如何才能走得更好。換句話說，匯源該怎樣實現強勢品牌之夢。
在我們把焦點集中在匯源的發展戰略上來之前，先來梳理一下它創業以來的成長路徑，或許對尋找匯源的出路會更有幫助。
匯源戰略歷程回顧
對于匯源的成長歷程，大致可以劃分為三個階段。
開創新品類
讓我們把鏡頭拉回到20世紀90年代，那是一個市場競爭并不充分的年代，“渠道為王”充斥著營銷界的耳朵，誰能夠率先建立渠道就能夠更好的滿足消費者的需求，誰就贏得了商戰的勝利。
飲料也開始從80年代單一的汽水獨霸市場發展為多元共生的格局，不斷分化出新的品類。其中以兩樂代表的汽水、健力寶代表的運動飲料、樂百氏和娃哈哈為代表的純凈水、農夫山泉代表的天然水為市場主流，旭日升冰茶也紅極一時，椰樹椰汁開始由南向北進軍，而露露杏仁露逐漸由北向南擴展，紅牛功能飲料也進入并加緊開拓中國市場。
匯源就是在這樣的背景下誕生的，從山東淄博到北京并向全國市場輻射。匯源1992年在山東沂源建立的時候，起步于濃縮果汁，然后是濃縮醬出口，1994年轉做國內市場，1995年在市場上推出第一包250ml的純果汁。純果汁的出現，填補了市場的空白。匯源也因此成為了100％純果汁品類第一品牌，并延續至今。
擴張跟隨競爭
隨著在空白市場中獲得初步成功，匯源本能地踏上了果汁產品線的極度擴張之路，與康師傅、統一和娃哈哈一樣，紛紛掉入了品牌延伸的陷阱。擴張的匯源產品涵蓋高、中、低濃度果（蔬）汁，橫跨果酒、牛奶、果凍、茶飲料、純凈水、果醋、植物蛋白飲料等多個品類，推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“樂樂園”、“真鮮橙”、“奇異王果”、“檸檬me”、“果汁果樂”等子品牌，擁有10多個產品系列，20多種口味及10幾種包裝，產品更新最快，最快時，每年會新推出100多種新品，“累計研發了580多種飲料食品，繁榮了中國果汁類飲料市場，適應了多樣性的消費需求。（匯源網站《匯源優勢•產品研發》）”。
擴張，對于一個領導者來說，也許危害并不是很明顯，就像一個健康的人吸著煙，那是一個慢性的自殺過程，你不但難以馬上感知得到，還會被短期內增長的銷量給蒙蔽了明亮的眼睛，促使你在工廠上進一步發力。
致命點出于競爭。對于可口可樂、康師傅、統一、娃哈哈這樣的巨頭來說，絕對不會讓你永遠獨享市場豐盛的晚餐，它們遲早會介入，除非你賺不到錢，要不請來世界上所有的軍隊也難以延緩它們進攻的步伐。
戰爭果然爆發。2001年3月，首先是統一以獨特的PET包裝，用經過稀釋的低濃度果汁飲料，向匯源發動側翼戰。好一個統一“鮮橙多”，終于撬開了果汁市場長期被匯源100％純果汁一統天下的局面。
鮮橙多的成功，引來了大量的跟隨者紛紛效仿。匯源自不例外，請來“野蠻女友”全智賢作形象代言，于同年6月正式推出“真鮮橙”緊隨其后。然后效果不堪一擊，非但不能奪走鮮橙多的市場份額，反而與眾多跟隨品牌一起，把鮮橙多推向了領導者的位置，使鮮橙多實現當年10個億的銷售額，讓業界為之震驚。“真鮮橙”卻雷聲大，雨點小，逐漸銷聲匿跡。
接踵而來的是可口可樂旗下的“酷兒”。不用多說，單從名字上就可以聽出它的巨大優勢——開創了“兒童”果汁飲料新品類。但實際上在此之前，匯源已經有兒童果汁，然而商戰在心智中打響，戰役結束后盤點戰場，酷兒搶占了心智，而匯源兒童果汁被放在心智中的遺忘之鄉。
酷兒之后，可口可樂又給果汁品類添加了更為濃墨重彩的一筆，推出了“美汁源”果粒橙，“含真正果肉”，一舉成為低濃度果汁飲料的第一品牌。
其間，還有牽手果蔬汁、農夫果園混合果蔬汁等紛紛加入了競爭，匯源多頭遭受攻擊，并繼續加強跟進市場，不斷推出新品，逐漸進入其它領域，包括跟隨水溶C100推出檸檬me，跟隨功能飲料大勢，推出“他+她”水，跟隨營養快線推出果汁奶等，欲通過擴張與跟隨來擴展市場份額，維護其領導地位。
喪失焦點
果汁市場競爭在加劇，而匯源的跟隨策略也在加強，“創新性”的生產了諸多產品。經過一陣四處出擊之后，發現效果不甚理想：匯源2009年年報揭曉，來自AC尼爾森的市場監測數據表明，從銷量上看，匯源以52％的市場占有成為100％純果汁品類的第一品牌，以45.6％的市占率成為中濃度果蔬汁品類的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低濃度果汁品類第六的位置。占優勢的還是當初的100％純果汁和中濃度果蔬汁。在持續增長的低濃度果汁飲料市場，匯源開拓力度在加大，成本在增加，銷售均價卻在下跌，銷售額在減少。
強調創新的匯源，在碳酸飲料與果汁飲料夾縫中發現了市場機會。于是在“奇異王果”表現平平，跟進“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“檸檬me”又成效不大的情況下，今年3月份將加汽果汁“匯源果汁果樂”重磅推上市場。
果汁果樂的危機
“匯源果汁果樂，水果生汽了”、“讓水果活起來”，“將果汁的健康融入爽口的加汽飲料中，含果汁就是不一樣”，兼具汽水的激爽口感與果汁的營養健康屬性，加上濃重的時尚氣息，匯源堅信可以徹底改變碳酸飲料的不足，再次引領行業革命。