提要：定位，讓王老吉一時(shí)間風(fēng)靡全國，也束博了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。在筆者看來，要想使一個(gè)產(chǎn)品“火一時(shí)”不難，“火一世”才是王道。無論是國外的“可口可樂、麥當(dāng)勞”還是國內(nèi)的“娃哈哈”無不是業(yè)界的標(biāo)桿與典范，從他們成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來看，在戰(zhàn)略定位方面都沒有采用聚焦化的定位模式，而是從一個(gè)更系統(tǒng)，更立體、更多維的視野，與消費(fèi)者建立全方位的溝通通道。其實(shí)就這是目前最新的，最有實(shí)效性的營銷理論“空間論”。　　

“怕上火”讓王老吉獲得了什么？　　
　　“怕上火，喝王老吉”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語曾經(jīng)紅遍大江南北。銷售額從區(qū)區(qū)1個(gè)億，一路飆升到100多個(gè)億。這似乎是一個(gè)神話，一句話有這么大的威力嗎？這句話的威力在于：它讓“王老吉”這個(gè)品牌，代表了“怕上火”這個(gè)概念，并把這個(gè)概念植入了消費(fèi)者的心智里。當(dāng)人們一想起“怕上火”時(shí)，馬上想可以喝一罐“王老吉”。　　

　　不可否認(rèn)，“怕上火”這個(gè)定位的確是一把打開市場的利器。然而，這把利器同樣是一把雙刃劍，過窄的定位束縛了企業(yè)的延展空間，再好的定位隨著時(shí)間的流逝也會逐漸被沖淡，同時(shí)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會大大折扣，一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)任何問題，那么對于王老吉而言，將是滅頂之災(zāi)，最近的王老吉“摻假門”事件，不正是認(rèn)證了這一點(diǎn)嗎？　　

　　我們現(xiàn)在看到的王老吉只有一個(gè)產(chǎn)品——涼茶，可供消費(fèi)者選擇的也只有一個(gè)產(chǎn)品——涼茶。生活在“五彩繽紛的世界”里的當(dāng)代消費(fèi)者，對于這一產(chǎn)品的“依賴”還能保持多久？王老吉是否能夠像可口可樂那樣永獲消費(fèi)者的芳心？ 　　

　　快速消費(fèi)品的本質(zhì)是什么？　　

　　談到快速消費(fèi)品，就不得不研究消費(fèi)者需求。王老吉涼茶作為一款快速消費(fèi)品，面對著市上越來越多不同的消費(fèi)需求，過于聚集戰(zhàn)略定位，單一的產(chǎn)品層次，要想持續(xù)適應(yīng)市場需求難免會捉襟見肘。

　　快速消費(fèi)品的本質(zhì)的就是要不斷滿足消費(fèi)者需求。而現(xiàn)在的消費(fèi)者需要就象是“鐵打的營盤，流水的兵。”也許你的目標(biāo)消費(fèi)群體是不變的，然而隨著社會的高速發(fā)展，不同新生事物的衍生，人們對于新鮮事物的獵奇心理，無不導(dǎo)致這部分的人消費(fèi)需求也是在常變常新。　　

　　現(xiàn)在80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)市的主力軍，這些被稱之為“黃金一代”的消費(fèi)群體經(jīng)常是今天一個(gè)想法，明天一堆觀點(diǎn)。 “這個(gè)世界上唯一不變的就是變”這句話應(yīng)用于80、90后的消費(fèi)者身上更是恰當(dāng)。他們對于新鮮事物的嗅覺更加敏銳，同時(shí)，對于同一事物的忠誠度就會下降，甚至是沒有忠誠度。可見，快速消費(fèi)品企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就需要不斷創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的新需求。當(dāng)然，產(chǎn)品的推陳出新勢在必行。　　

　　相信王老吉的高層也意識到了這一點(diǎn)，最近推出了一款面向高端的新產(chǎn)品——昆侖山礦泉水。　
昆侖：重登顛峰的夢想能否實(shí)現(xiàn)　　

　　昆侖山是王老吉團(tuán)隊(duì)近日推出的一個(gè)高端礦泉水品牌。作為王老吉團(tuán)隊(duì)的又一力作，昆侖山礦泉水近期在深圳高調(diào)亮相，不過“昆侖山”的面市除了加多寶通過媒體自說自話之外，在消費(fèi)者當(dāng)中并未引起多少關(guān)注，叫好不叫座，與昆侖山在傳播推廣中的巨大投入形成了強(qiáng)烈的反差。　　

　　其實(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新和改變本身并沒有錯(cuò)，問題在于這種變必須以品牌定位的不變及核心價(jià)值的清晰一致為基礎(chǔ)。　　

　　從某種意義上說，在飲用水行業(yè)，概念和品類成了企業(yè)競爭的武器，但是什么樣的水才是真正的好水，才有益于消費(fèi)者，這個(gè)問題卻往往沒有成為企業(yè)著力的焦點(diǎn)。　　

　　首先，在發(fā)產(chǎn)品發(fā)布會上，加多寶號稱：為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質(zhì)，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區(qū)。雖然真?zhèn)螣o從考證，即便是事實(shí)，那么做過水的人應(yīng)該都知道，隨著油價(jià)的提升，物流的成本越來越高，特別是礦泉水這種產(chǎn)品更是如此，消費(fèi)者越來越理性，都知道“羊毛出在羊身上”的道理，有多少人會為你高昂和成本買單？　　

　　其次，“天然雪山礦泉水”的品類定位似乎無可挑剔。但時(shí)下水戰(zhàn)正酣，礦泉水純凈水蒸餾水爭戰(zhàn)不斷，昆侖山這種操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至難勝景田百歲山，如此，很難形成品類的區(qū)隔。當(dāng)今，“健康安全”幾乎成了所有中國食品企業(yè)的口頭禪，倡導(dǎo)健康安全的“天然雪山礦泉水”如何在其中凸顯優(yōu)勢呢？而在市場競爭中，“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的礦泉水，從千島湖出來的農(nóng)夫山泉，從海南島來火山巖礦泉水，從西藏高原下來的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的“健康安全”的礦泉水，面對這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”的品類區(qū)隔，在區(qū)隔誰呢？品類定位的差異化優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪里呢？　　

　　再次，王老吉之前積累的渠道資源以商超和流通為主，并且深入大街小巷每一角落，其優(yōu)勢相當(dāng)明顯。昆侖礦泉水過高的定位，決定了渠道的高定位。之前的部分渠道資源優(yōu)勢難以利用，必然要重新開發(fā)新的高端渠道，造成了過多的資源浪費(fèi)和和大量時(shí)間、人才、財(cái)力的投入。 　　

　　定位，讓王老吉有苦難言！　　

　　通過上述的分析可以見得，定位理論，雖然有它獨(dú)到的地方，但是它的局限性也顯而易見。定位，讓王老吉一時(shí)間風(fēng)靡全國，也束博了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。在筆者看來，要想使一個(gè)產(chǎn)品“火一時(shí)”不難，“火一世”才是王道。無論是國外的“可口可樂、麥當(dāng)勞”還是國內(nèi)的“娃哈哈”無不是業(yè)界的標(biāo)桿與典范，從他們成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來看，在戰(zhàn)略定位方面都沒有采用聚焦化的定位模式，而是從一個(gè)更系統(tǒng)，更立體、更多維的視野，與消費(fèi)者建立全方位的溝通通道。其實(shí)就這是目前最新的，最有實(shí)效性的營銷理論“空間論”。　　

　　“定位論”更多的是對現(xiàn)有空間里分割、占領(lǐng)，“空間論”是跳出現(xiàn)有空間對空間進(jìn)行選擇、考察、創(chuàng)造擴(kuò)容；“定位論”更多考慮的是消費(fèi)者心智，“空間論”則是對于整體環(huán)境、時(shí)空關(guān)系等多重因素下的綜合考慮；“定位論”的手法更多依靠廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?ldquo;空間論”則基于發(fā)展戰(zhàn)略對空間資源綜合利用，尋找規(guī)律、尋找解決問題的要害。