王老吉在單罐上已經超越可口可樂，這使得我們不得不把王老吉跟可口可樂相提并論，這種相提并論的終極形式是，王老吉在未來某一天里是否能全面超越可口可樂？至少是在中國范圍內能取而代之。這不只是個設想，更是一個夢想！
　　王老吉跟可口可樂相比還有多大差距？要趕上這個差距，王老吉還有多少路要走？王老吉究竟應該走哪條路才有可能趕上可口可樂？

　　知己知彼，百戰不殆，首先我們必須認清楚可口可樂，可口可樂為何擁有如此高的銷量，通常意義上我們會把可口可樂的成功歸功于“高市場滲透率”，的確可口可樂的網絡渠道近乎草木皆兵，大到一線城市的KA賣場，小到偏遠農村的二手冰柜，我們都能看到可口可樂的身影。但這只是我們能看到的“排兵布陣”表面現象，要解讀清楚可口可樂決勝的秘密，我們至少要從兩個角度進行破譯。

　　用計量經濟學解讀可口可樂

　　“市場滲透率”只能從統計學的角度解讀，可口可樂為什么賣得這么多，我們先看看牛津大學計量經濟學系的菲利普.瓊斯教授對消費品的研究，了解瓊斯教授是如何解讀“市場滲透率”是什么，以及“市場滲透率”是如何影響銷量的。瓊斯教授借助另外一位同行的分析工具，能相對精確計算出在某個區域某個時期某品牌的銷售總額。當然這套工具同樣適合可口可樂。

　　埃倫伯格公式：

　　（單位時間內/單位范圍內）銷售額=

　　國內家庭數目（穩定的）

　　×購買此品牌的家庭比例　[市場滲透率-變化大]

　　×每個消費者的購買次數　[購買頻率-變化小]

　　×每次購買量（穩定的）

　　×每件產品的重量或價格（穩定的）

　　瓊斯教授認為，在這五項指標中最活潑的因素是市場滲透率，對于市場滲透率，有著眾多不同的解釋，而瓊斯教授的解釋是：至少購買一件某產品的百分比（通常是家庭、凡購買過該產品的都算）。通俗點講就是：有多少人買過，或者叫“人氣”。瓊斯教授不但規范了我們對“市場滲透率”的定義，并且瓊斯教授精確推算出這個市場滲透率是呈遞式的速度增加的。這個怎么講呢？通俗地講是“在某個區域的人是有一個固定量的，這個地方總共只有一萬人，不可能無限制地增長人氣”。所以可口可樂如果連深山老農這種“最角落”的人都喝過的話，說明他的人氣太旺了，其市場滲透率太高了！試問天下人，有幾個沒喝過可口可樂？

　　至此，瓊斯教授認為只要有市場滲透率，其他相對都不重要！按他的意思講就是，只要有人氣，什么都有了！因為這個結論的依據是消費者買完某產品后，一定會繼續回頭再買。并且消費者會按照一定的頻率買，比如：煙草是一天一包，飲料通常是3天一次，牙膏是2個月一次。而在這個頻率下消費者遲早會再買你的品牌（對此瓊斯教授的理由是消費者有定期更換品牌的需要）。多么完美和理想化的工具，我們也希望這個世界是有序和理性的。一切盡在掌握！

　　但事實總會跟理想有差距，當我們再研究中國茶飲時卻發現一個完全相反的悖論，就是有些茶飲的市場滲透度越高，這個品牌反而死得越快，為什么？

       我們認為主要有兩個原因，第一個原因相對簡單，也容易解釋，那就是這個品牌的口感或者質量不符合消費者的要求，隨著越來越多消費者的嘗試，回頭客也越來越少。在現實生活中我們也有這樣的體會，看到某品牌新出了個飲料，出于好奇，我們總會嘗試著買一瓶，但喝完后，覺得很一般，下次再看到這個產品時，我們下意識地會告訴自己，‘這個新東西我已經嘗過了！’用排除法把他排除在我們的購買決策之外了。所以這就是為何很多新的飲料一上市就瘋賣一陣子， 曇花一現后就無人問津了！甚至是越風靡死得越快！

　　第二個原因相對抽象些，這涉及到消費者的“心智”問題，消費者的大腦裝不了那么多品牌，大腦喜歡簡化決策，強勢品牌能讓消費者記住，并能成為消費者下一輪購買的預選（這仍符合瓊斯教授的觀點），但是這是一個多品牌充斥的環境，有多得不計其數的品牌在參與競爭，消費者的大腦記不住那么多品牌，他們會本能地把很多品牌歸類為“我已經嘗試了”的類別而不予理會。

　　筆者也曾用“特色菜”和“家常菜”來形容消費者對品牌的歸類，“特色菜”可能很有特色，但畢竟不是消費者經常吃的，“家常菜”可能不好吃，但卻是我們日常吃的！所以如果你開一家特色菜館，你的盈利模式最好是靠“單次”利潤吸脂，如果你開的家常菜館，你的盈利模式最好是“頻次”的薄利多銷！消費者無形中會把強勢品牌歸類為“家常菜”，而把不知名品牌歸類為“特色菜”。一個是經常消費的，一個是偶爾消費的。

　　而做飲料，你不可能僅僅憑借單次利潤賺回來，你必須靠頻次，只有更高的頻次才會贏取勝利。也就是說，你必須變成消費者意識里認為的“家常菜”。

　　在某種程度上來說，可口可樂的巨額銷售靠的是“頻次”，而非“人氣”，即便要“人氣”，也是在“人氣”的影響下，贏得更高的頻次！

　　正確的理解是，可口可樂贏取勝利的秘訣是，“人氣”基礎上的“頻次”，“網絡”、“人氣”是看得見的現象，而“頻次”才是秘密武器。

　　瓊斯教授錯了！

　　我們仍然可以用統計學的方法統計出“頻次”，但是用計量經濟學卻無法解釋影響“頻次”的因素。

　　于是我們不得不進入“心理學”領域來解讀。

　　用心理學來解讀可口可樂

　　我們必須得知道消費者在購買快消品時的決策思考模式，大多數時間消費者在購買快消品時是在思考時間不足的狀況下做出的決策，我們稱之為“瞬間決策”，在思考時間不足的前提下做出決策，消費者就必然會簡化決策。我們先看看可口可樂是如何簡化消費者決策的，如圖：