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營銷分析
淺談王老吉的品牌營銷
坦率地說，加多寶、王老吉這半年多你來我往，相互交手，各自紛紛亂亂，已經(jīng)不象涼茶，倒更象是給市場(chǎng)佐餐
坦率地說，加多寶、王老吉這半年多你來我往，相互交手，各自紛紛亂亂，已經(jīng)不象涼茶，倒更象是給市場(chǎng)佐餐的話資和涼菜。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)多了解一下市場(chǎng)的實(shí)際情況，少聽匯報(bào)，少看自家做的廣告和報(bào)道，真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營銷是否達(dá)到自己的期望實(shí)效，就可以一笑而過。
營銷實(shí)效面面觀
營銷只能看實(shí)效，自我宣傳無用，瞞天過海無用，夸大神奇無用，羸弱殘喘無用。對(duì)于品牌營銷，實(shí)效性的要求就會(huì)更高。即使國內(nèi)營銷要求不是那么高，即使自己犯錯(cuò)，對(duì)手也在犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來說，一招一式不是為了漂亮，不是為了虛晃，不是為了老板夸獎(jiǎng)，而是要在市場(chǎng)中落到實(shí)處。
一步有一步的要求，一步有一步的落地，如果市場(chǎng)上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬，該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖兂闪死~網(wǎng)，該精準(zhǔn)的變成了水上漂，該扎實(shí)的變成了馬蜂巢，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己，派來了一個(gè)不專業(yè)的對(duì)手;感謝對(duì)手的不給力，給自己造不成壓力;感謝過去的家大業(yè)大，對(duì)自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待;感謝品牌有一顆強(qiáng)大而仁慈的心，允許自己做出各種想象不出的低級(jí)失誤。
關(guān)于這場(chǎng)商戰(zhàn)，有很多溢美之詞，很多轟轟烈烈，但是很抱歉，大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳，以及場(chǎng)外的非專業(yè)觀眾，以及了解營銷理論但不了解實(shí)戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實(shí)戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看，就很難堪，也很難過。
這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn)，打得如此松松垮垮，如此不專業(yè)，如此不精準(zhǔn)，如此低效率和低效力，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢(mèng)游，包括一些國際巨頭在內(nèi)的競(jìng)品們象在午休閑睡，真正加班加點(diǎn)的是廣告公司和公關(guān)公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺(tái)，中國式的營銷與經(jīng)營是否集體生了病和有殘缺?
前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當(dāng)把歷史的真實(shí)記錄還原時(shí)，就會(huì)了解當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)役實(shí)景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn)，也是一場(chǎng)營銷征戰(zhàn)。無論戰(zhàn)局如何，需要聽到、看到真實(shí)的戰(zhàn)況，做出有效的部署。
如果說這場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸，任由終端虛掩脫節(jié)，廣藥王老吉綠盒裝趁勢(shì)終端攔截，這個(gè)環(huán)節(jié)給予加分是因?yàn)閺V藥彼時(shí)只是初段選手，完全非食品飲料行業(yè)出身，尚能如此，加多寶的表現(xiàn)實(shí)在不象品牌。其他很多環(huán)節(jié)、很多方面與正常的營銷實(shí)施，尤其是品牌營銷實(shí)施的完整要求相差得太遠(yuǎn)。
要雙雄，還是雙熊?
我們承認(rèn)，對(duì)于好聲音的成功打造加多寶貢獻(xiàn)很大，出資力度很到位，但對(duì)其自身的品牌塑造和銷量提升而言，很難評(píng)定。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告，銷量是銷量，品牌的知名度不代表美譽(yù)度，更不代表銷量。誰都知道茅臺(tái)，但真正消費(fèi)茅臺(tái)的只是有限的人群。
茅臺(tái)的單值高，渠道穩(wěn)固。即使是高端涼茶，品牌認(rèn)知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化，由過去的獨(dú)尊，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉(zhuǎn)，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子，消費(fèi)者還怕鬧心、沒臉面，有什么必要堅(jiān)持非此涼茶不可?市場(chǎng)上新產(chǎn)品、老產(chǎn)品多如牛毛，要新鮮有新鮮，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽，要來勁有來勁，消費(fèi)者何必吊死在一棵樹上?
法律方面不予置評(píng)，很多不僅僅是道義方面的問題，而是商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的問題。
路是自己走的，協(xié)議是自己簽的，事情是自己做的，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人。市場(chǎng)法則并不同情弱者，而是尊重強(qiáng)者。
和營銷之戰(zhàn)一樣，自身有經(jīng)驗(yàn)就不至于打得如此悲催和被動(dòng)。得道兩個(gè)字也不是自己說的，記不起來消費(fèi)者、記不起來支持者，被動(dòng)挨打在所難免。只有真正君子，不欠什么，才能坦坦蕩蕩。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打，光靠同情牌，是否太弱了點(diǎn)?營銷經(jīng)驗(yàn)、簽約經(jīng)驗(yàn)、訴訟經(jīng)驗(yàn)、宣傳經(jīng)驗(yàn)看不出象巨頭企業(yè)。過去方方面面人為的痕跡過多，漏洞太多，就會(huì)降低企業(yè)和品牌的可信度。
廣藥選擇這個(gè)時(shí)候再打官司是為了牽制對(duì)手的新年?duì)I銷攻勢(shì)，同時(shí)順勢(shì)推出吉祥三寶，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式，但都把消費(fèi)者和市場(chǎng)的感受撇在一邊。從經(jīng)營運(yùn)作角度，可以給廣藥的時(shí)機(jī)選擇和牽制謀略加分。
其他用法律依據(jù)來說話。其實(shí)這場(chǎng)商戰(zhàn)是利益之爭(zhēng)引發(fā)的征戰(zhàn)，很多方面可以有更好的解決之道。既然分道揚(yáng)鑣了，還是各自拿出各自的看家本事，用精彩來回饋世界，贏得尊重和景仰。品牌大并不是強(qiáng)，燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績，讓對(duì)手心服口服，讓市場(chǎng)交口稱贊，讓真實(shí)業(yè)績證明一切的品牌才是真心英雄。這個(gè)強(qiáng)字需要由市場(chǎng)來最終評(píng)價(jià)。
以上不代表道德觀，只是營銷和經(jīng)營角度的切實(shí)看法。高級(jí)的比武會(huì)演繹精彩，蛋糕共同做大，共同分享，即使糾纏難斗，也會(huì)相互懷念。低俗的拉扯會(huì)雙雙落入井里，成為井底之蛙，變成低效營銷的配對(duì)雙打組合。不僅熊一個(gè)，而是熊一雙。
2013市場(chǎng)喝什么
有陪練，應(yīng)該打得加點(diǎn)勁，給中國企業(yè)營銷提點(diǎn)氣。過去，人們選擇王老吉，不僅僅因?yàn)槠涫敲褡迤放疲且粋€(gè)值得尊重的營銷品牌。廣藥和加多寶，無論是生母、是養(yǎng)母，無論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么，請(qǐng)為營銷的榮譽(yù)和尊嚴(yán)，將自己的品牌做得更好些，讓營銷同行們感到臉上有光。
2013喝什么，請(qǐng)聽聽市場(chǎng)的回聲。那是品牌生命的根基。
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