賣方市場時代，產能和原料是最為稀缺的商業資源；買方市場階段初級階段，渠道為王，渠道成為最稀缺的商業資源,把握住了這兩個時代的稀缺資源,就能在市場中占領先機,從而獲得企業的快速發展。而當前,市場正進入買方市場的高級階段,這個階段的特點是:
　　（1）同行業中的競爭品牌越來越多；

　　（2）在各個級別的城市中, 消費者的需求越來越多元化、差異化。

　　因此在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是這個時代最稀缺的商業資源。只有牢牢占據消費者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領先機，取得持久的業務成長。

　　消費者的心智資源就是指消費者的印象，即消費者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場中的定位和相應的推廣策略。基于品牌定位的公司資源定向發力和持續積累是占據消費者心智資源的必要手段和方法。探究行業領先者美贊臣現行品牌推廣策略，其核心正在于運用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機靈，學的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據消費者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標消費者成功溝通呢？在此，做一初步探討。

　　一、美贊臣的做法和達成的目的

　　1、把美贊臣 A+益智計劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動的每個組成部分；

　　2、通過對“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉變為具體的行動，從而指導媽媽們如何對寶寶進行益智培育；

　　3、充分并適當地利用權威機構的認可來增強活動的可信度；（武漢大學智力開發中心）

　　4、通過公關活動引入理念，隨之針對醫護人員、消費者、媒體以及終端進行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認可度；

　　5、 媒體廣告與消費者推廣一體化；

　　6、運用先進的網絡平臺來實現“A+益智計劃”。

　　通過以上行動，在市場上牢固地樹立起“腦部營養專家”的產品品牌形象和“益智專家”的服務品牌形象。

　　二、美贊臣的溝通策略

　　（一）溝通主題

　　向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學得更‘飛’凡（品牌訴求）”。

　　（二）溝通的引入

　　通過寶寶在暑期進行野外探險并出色完成暑期作業的故事，激發媽媽們對寶寶學習能力重要性的興趣。

　　1、優秀的觀察和學習能力是聰明領先一步的標志；

　　2、健康機靈，才能學得更“飛”凡。

　　（三）溝通的核心

　　黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育　

　　1、益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學習能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護配方有助于提升自身保護力，益生元能促進腸道有益菌的生長，有助倡導健康，并減少便秘機會，多元營養素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護身體；腦部發育加上自身保護力，讓寶寶智力、健康雙領先，學得更“飛”凡。

　　2、益智游戲

　　（1）提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學習的興趣；

　　（3）以網絡為平臺，開發出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導；（附帶抽獎促銷活動）

　　（4）以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。

　　3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。

　　武漢大學智三、美贊臣的推廣計劃

　　美贊臣A+系列聽裝價格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產品，其目標消費者屬于消費理性和信息認知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應的推廣計劃。

　　（一）媒體廣告

　　美贊臣的廣告應該說是一個系列，都是在用新穎的創意元素來表達“A+高DHA水平，健康機靈，學得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業的廣告創意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達她的品牌訴求：

　　（此處為一表格：美贊臣廣告分析）

　　廣告元素　　　　　　　廣告暗示　　　　　　　 表達訴求

　　晴天，認真觀察 寶寶有好的視力、智力　　　　高水平DHA益智配方

　　雨天，堅持觀察 寶寶有好的體質　　　　　　　健護配方

　　獨自一人進行探險 媽媽的贊許　　　　　　　　益智培育

　　課堂上展示作業開　超出一般寶寶的學習能力　 健康機靈，學得出色

　　始大家哄笑　

　　展示完后大家一致　在暑期作業中，成為最出

　　鼓掌　　　　　　　色的寶寶

　　結束語，“健護配方”助力寶寶起飛　　　　　點睛、揭示溝通主題　　

　　整個廣告片內容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。

　　（二）醫務推廣與終端推廣

　　在醫務推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權威的方式傳遞給目標消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。

　　1、終端同步廣告形象

　　美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。

　　簡單總結一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：

　　（1）空中主畫面再現：電視廣告中表達主題的主畫面采用生動化的形式制成平面廣告；

　　（2）特陳投放：配合空中廣告，按計劃提前預定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認可。

　　2、促銷推廣

　　 當我們仔細研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發現使用這個詞已經很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？