2009年6月中糧集團高調推出的“悅活”品牌，將觸角伸向了果汁業務，其后在市場上動作頻頻，從開心網到舞林大會、從悅活果汁單一產品到悅活蜂蜜、悅活乳酪等產品群……時至今日，悅活在品牌營銷上有聲有色，但是在產品持續動銷上卻遭遇較大阻力，擺放在全國各大超市的悅活果汁促銷堆頭隨處可見，產品批號卻日漸遠去。　　
　　貿易和資本出身的中糧強于產業鏈上游整合，但對終端銷售缺乏掌控， “產地限定”營銷、鎖定高端成為悅活的賣點，也相應增加了其渠道運營的成本和難度……這些也正是悅活的糾結之處。在品牌定位與營銷傳播之間、在支撐產品與品牌延伸之間、在窄眾群體與渠道銷量之間，悅活需要尋找一個微妙的平衡。

　　一線調查：　　

　　嘗鮮之后遭到冷遇，經銷商頻倒苦水　　

　　回首2009年的飲料市場，中糧集團從產業鏈的上游進入直面消費者的終端消費品領域，推出了“悅活”系列產品。在一段時間的活動推廣之后，悅活銷量究竟如何呢？筆者對悅活重點進軍的江蘇、浙江、河北、北京、山東和遼寧等市場的經銷商進行了調查。　　

　　江蘇：執行力難以落地　　

　　2009年8月份，吳經理放棄自己代理的蒙牛成為中糧悅活在江蘇鎮江地區的總經銷。借助自己原有的商超和餐飲渠道，吳開始大力為悅活的鋪市做準備。　　

　　開售的前期，吳也曾做過細心的對比，小小一瓶要賣6元，消費者是否愿意購買呢？但轉而一想，有中糧這個金字招牌，廠家的推廣信心如此充足，對消費者也做過細心的調查和試銷，應該會有不錯的市場空間。　　

　　然而，事與愿違。在吳看來，新產品上市首先解決的是鋪貨問題，因此首先要重點考慮針對通路環節的促銷，讓其迅速鋪貨。“但廠家缺乏執行，只是把計劃落在紙面上，無法執行到推廣和終端等環節。”吳經理說。在促銷打開通路的環節上，廠家對終端促銷知之甚少，缺乏有針對性的促銷活動，中糧只得借助與長城葡萄酒捆綁來強行鋪開渠道。　　

　　好不容易把貨鋪到了市場上，之后的解決動銷就成了吳經理的一塊心病。“中糧這種用葡萄酒捆綁促銷的方式很難形成消費者的重復購買，并且在一定程度上降低了產品的高端定位，在整個鎮江市場，算上春節旺季，我的月銷售額平均不足10萬元，是我代理眾多產品中最差的一個。”吳經理感嘆到。　　

　　北京：嘗鮮之后遭到冷遇　　

　　2009年1月份，悅活在北京眾多商超系統進行大范圍試銷，試銷結果讓代理悅活的朱經理感覺良好。據朱經理介紹，悅活果蔬汁起初賣得不錯，一個大型賣場，業務員一星期要補兩回貨，大概是80箱960瓶。雖然這款飲料被放在貨架最上方，但還是引起了一些時尚的年輕人注意。尤其是混合果汁，甚至是被搶購一空，每周補貨一次。”　　

　　朱經理介紹說，目前悅活在北京及其周邊區域，KA賣場和部分BC類超市基本已全面鋪貨，而且也涉及到餐飲、賓館和部分企業。所謂的有針對性選擇指在一些消費水平較高的縣城也有鋪貨，但并沒有延伸到鄉鎮。然而，悅活的熱銷卻并沒持續下來，在廠家對經銷商的促銷支持結束以后，悅活的動銷難度日益增加。朱經理告訴記者，悅活果蔬汁是中高端產品，280ml在不同地區的零售價從4.8元到6元之間，比較1升裝的匯源100%純果汁8-13元的售價，無疑貴了不少，其消費群體更窄，對做大純果汁品類推動甚微。　　

　　“很多時尚一族在產品剛上市的時候會選擇購買，這很大程度是受中糧的開心網營銷上和產品理念的影響，嘗鮮的心理一旦結束以后，價格高、口味不適等就成了消費者重復購買的一大障礙，而沒有形成消費習慣，僅靠概念是無法長久的。”朱經理說，現在在渠道上，悅活果汁的銷量已經大不如試銷的時候了。

　　浙江：不能贏利，再精準也是空談　　

　　“自代理悅活產品以來，中糧進行了不少傳播，比如在央視和各地衛視上倡導自然至上，和開心網合辦比賽，冠名舞林大會，在商場上舉辦偷水果比賽等等。但遺憾的是，經過這么多的忙活，從貨架上看，卻沒發現悅活有火起來的跡象。”杭州悅活的經銷商馬經理說道。　　

　　目前，悅活進入的大賣場終端陳列主要是貨架和堆頭，且產品排面積不大。春節期間促銷活動主要是試飲、降價、贈品和增加推頭，但降價幅度很小，贈品是悅活蜂蜜或者杯子等產品，并且促銷活動沒有廠家的支持，主要依靠經銷商自墊費用。　　

　　在代理產品之前，廠家業務員向其訴說產品的定位，他影響比較深的是悅活的精準營銷，廠家給他的一份宣傳資料上介紹：對于悅活來說，從“產地限定”、“加工全程零添加”到“產品信息全程可追溯”，無不在全力打造生于自然，源于自然的產品和品牌印象。也正是這些賣點吸引了他。但面對今天的銷量，馬經理顯得很無奈，電話中他告訴記者，中糧悅活純天然果汁在杭州市場銷售一般，一個月銷售額也就幾萬。主要原因是價位高、消費者的消費理念還跟不上、產品宣傳不到位。“賣點說的再好，但我們沒有銷量，不能贏利，再精準也是空談！”馬經理說。
專家解讀

悅活：理想主義者的江湖　　
　　——解讀中糧悅活的四大糾結
　　

　　杭州百年品牌顧問有限公司 營銷顧問 馬磊　　

　　也可能是業界對悅活的期待過高，平淡的銷售業績讓我們不得不重新審視悅活叫好不叫座的矛盾。在品牌定位與營銷傳播之間、在產地限定與物流成本之間、在支撐產品與品牌延伸之間、在窄眾群體與渠道銷量之間，悅活必須尋找一個微妙的平衡。　　

　　糾結之一：品牌定位與營銷傳播　　

　　從戰略上，悅活的基本戰略構架不是推廣產品，而是倡導一種快樂健康的生活理念。隨著中產階級在經濟發達的一些大中城市的崛起，歐美的Lohas（樂活）之風也逐漸在一些地方風靡起來。悅活品牌面向這些Lohas族倡導一種自然至上的生活方式、生活態度的消費者定位也算精準。悅活首先選擇了健康的果蔬汁，這亦與其品牌定位是相符的。　　

　　但是悅活在廣告傳播和營銷推廣過程中，過于強化了品牌而忽視了產品。悅活果蔬汁之于消費者到底帶來了什么？在品牌導入期，消費者尚不能清晰的認識產品的時候，將品牌傳播凌駕于產品之上，最終消費者也許認可品牌理念，卻不了解產品，無法做出消費產品的購買行為。由此而言，悅活遭遇動銷滯漲并不僅僅是渠道問題。