題記:
　　在N年前，“村民們”喝王老吉是當飲料喝的，而那時王老吉并不當自己是飲料……；而那些“村民們”要下火時，他們會去鋪子里買涼茶喝，會去藥店里熬涼茶喝，或者是自己買了藥材在家煮涼茶喝，……今天依然如此。　　

　　近日有位朋友向我咨詢，關于白云山涼茶的市場前途？我坦言并不是很了解，于是網絡了解了一下這個品牌。白云山作為頗有影響力的醫藥品牌，很多人會說這一定錯不了，涼茶也是藥來的嘛。　

　　深入一想，白云山從醫藥到涼茶的延伸，可能是一個陷井——作為聲名卓著醫藥品牌白云山它和涼茶有必然的關系嗎？它能讓市場對涼茶產生聯想嗎？

　　而如今我們再以單元化的戰略眼光來看待涼茶這個品類，顯然是忽略了現下的市場消費環境。自從王老吉將涼茶這個品類時尚化之后，這個品類已經不再單純，不再是單純治上火的藥了。

　　假設——如果有人上火了，會去喝王老吉嗎？顯然不會。

　　他們會去涼茶鋪子里買專門熬制的涼茶，因為鋪子里的涼茶會很見效，這是人們的共識。那么既然人們不是通過王老吉等類似的涼茶飲料來解除上火問題的，那么如此多的涼茶品牌應該如何運營呢？它的市場運營需要解決什么問題？　　

　　涼茶作為一味下火的藥，它的消費具有很大的功利性，也就是說需要下火的人才會去喝涼茶，或者是在吃那些燒烤、油炸等易上火的食物時才會想著需要喝涼茶。因此王老吉在N年前，只能有一個億的市場量——畢竟中國上火的“病人”并不是很多。

　　在N年后，王老吉不再當自己是一味藥，而是一瓶既時尚又好喝的飲料，還是一瓶能預防上火的飲料。而消費者們也并不追求它到底是不是藥，因為喝王老吉只是事前預防而已，而不是治療。

　　如果有這樣的一道填空題“一邊吃燒烤，一邊吃____。”

　　那么這個答案一定是王老吉了。

　　通過一系列的廣告傳播，“吃燒烤喝王老吉，聚餐熬夜喝王老吉，吃大餐喝王老吉，……”如此類似消費情境，這已經成了城市年輕一代消費群體的共同消費認知了。　　

　　然而類似的聯想，比如吃燒烤喝白云山，在消費者的消費認知中存在嗎？這顯然是不成立的，可以說——今天的涼茶，已不再是簡單的涼茶這么簡單。

　　當數不清的品牌花了十二分牛勁往涼茶這個胡同里突破的時候，他們沒有弄清楚涼茶的歷史，也不懂涼茶的消費情境。

　　涼茶是只廣、閩人的產物，也只他們才喝涼茶。在N年前，“村民們”喝王老吉是當飲料喝的，而那時王老吉并不當自己是飲料，……而那些“村民們”要喝涼茶會去鋪子里喝，會去藥店里熬正宗的涼茶喝，或者是自己買了涼茶的藥材在家煮了喝，……。

　　如今，我相信真正要下火的人，還是更相信那些鋪子里的藥，而不是王老吉，也不是春和堂，不是寶慶堂，不是春和堂，更不會是白云山。反而是鄧老涼茶的那些下火顆料，而學院派的鄧老涼茶要走出茶堂走進市場，僅靠那些需要下火的人錢包，又是否能夠足以支付那高昂的廣告費用，以及高級工廠里的昂貴租金呢？這顯然不是一道能夠成立算術題。

　　諸多品牌對于涼茶市場太樂觀了。廣、閩數千個涼茶品牌，以及數不清的成千成萬的涼茶鋪子，通過現代渠道銷售并需要支付高昂成本的現代涼茶，試問能有幾個品牌能真正用“涼茶”這個名號，用“治下火”這味藥在市場上換得來黃金？

　　今天的王老吉不再只是一個成功的品牌，而是一個集成本與市場的雙量衡量，以及現代品牌市場化運營的絕佳案例和樣本。　　

　　在涼茶品牌的市場化運營中，涼茶只不過是這出戲的幌子，而面對市場你真正要做是關注消費者的消費習慣和觀念——涼茶只不過是一個輔助性的利益支持而已，你必須將它看成是一瓶飲料進行運營，你才能成功。

　　這出戲背后的真相應該我們所面對消費者，究竟透了他/她們，品牌才能真正占領市場，占領消費者的心智。你才能真正依居消費者的習慣與觀念，為品牌建立一種恰當的消費情緒，為消費者建立一個恰當的消費者情境。　　

　　如何來運營呢？你首先必須有一個好聽的名字，比如說龍X茶。抓住學生俠義的心理；其次便是有針對性的做一個好包裝，其三便是找準你的市場渠道；其四便是通過一系列的廣告傳播建立一個符合消費者預期的消費情境。然后你就成功了？

　　是的。其實步驟很簡單。然而，真正能將每一個步驟都做到極致的品牌有多少？最起碼白云山就是一個典型的失敗案例。
再具體來說說白云山吧。

　　試想誰見過一個窮人家的丑姑娘招親擂臺打死人的？包裝奇丑，既無性格又無特征，便是白云山品牌的第一敗。

　　其次便是取了一個人人皆知，卻人人不感興趣且沒有品類認知的名稱，名稱作為品牌消費認知的第一要素，這是白云山的第二敗。

　　其三是介于飲料和涼茶之間，概念不清晰不具有強勢的市場觸動力，消費情緒建立缺失正是白云山的第三敗。

　　可以說白云山，一無血統，二無好概念，三好相貌，……焉能不敗？　　

　　如果說王老吉已經成了可樂中的可口可樂，而在諸多涼茶中那又有誰是涼茶中的百事可樂呢？似乎沒有。百事可樂，在它的廣告傳播中，有三翻五次的強調自己是可樂嗎？既然你是可樂，就沒有必要強調。

　　可口可樂是正宗的，而百事可樂卻聲稱自己是新一代的，可口可樂用的是紅色，而百事可樂用的卻是藍色，……跳出對手的競爭區，自己重新建立市場規則，建立自己獨特的消費情境，從而避免和你的競爭對手產生直接的沖突，這才是諸多涼茶的市場取勝之道。　　

　　當所有的品牌都是強調自己是涼茶，是涼茶中的一種的時候，王老吉的地位便更固若磐石，……因為既然都是涼茶，為什么我們不喝最好的呢？而且從價格上來說，似乎那些強調自己是涼茶的那些瓶子都奇貴無比。而消費者們無不以為，一瓶那樣的水真要那么貴嗎？

　　而諸多消費者們，認為即便是王老吉的價格也似乎是貴了一些。然而這正是王老吉定價策略的智慧所在——如果價格再低，人們就無法相信某一品牌產品的可靠性，人們會質疑——它用的是真正的材料嗎？它用的是好材料嗎？有此質疑，人們便不如花錢買安心，而多出的這一部分的錢，似乎還是值得的。