啤酒行業(yè)自90年代中后期由青島啤酒率先發(fā)起并購(gòu)大戰(zhàn)后，在行業(yè)內(nèi)基本形成了第一梯隊(duì)“三分天下”、第二梯隊(duì)“諸侯稱霸”、第三梯隊(duì)“疲于應(yīng)戰(zhàn)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。山中有“老虎”，難道就沒有猴子的生存之地了嗎？其實(shí)不然。因?yàn)闃涫呛镒拥?ldquo;生態(tài)位”，而森林則是猴子的“根據(jù)地”。對(duì)于樹上的猴子，再?gòu)?qiáng)悍的老虎也就只能“望樹興嘆”了。作為地方啤酒企業(yè)，面對(duì)行業(yè)巨頭的窺探和進(jìn)攻并不可怕，可怕的是沒有選準(zhǔn)“生態(tài)位”、建好“根據(jù)地”。下面就將筆者在TS啤酒親身經(jīng)歷的建設(shè)萊蕪市場(chǎng)“根據(jù)地”所采用的市場(chǎng)策略和思考端出來(lái)與大家分享。
　　【市場(chǎng)背景】

　　原山東廣寒宮集團(tuán)有限公司，系國(guó)家大型（一）檔企業(yè)，是集啤酒、白酒、葡萄酒、礦泉水生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)于一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。由于經(jīng)營(yíng)體制、管理機(jī)制的問(wèn)題，逐步步入了企業(yè)債臺(tái)高筑、經(jīng)營(yíng)難以為繼的地步，于2005年5月份被具有港資背景的TS啤酒并購(gòu)。

　　由于TS啤酒收購(gòu)廣寒宮之前，廣寒宮由于流動(dòng)資金匱乏早已停產(chǎn)5個(gè)多月。當(dāng)時(shí)，萊蕪的啤酒市場(chǎng)真可謂是“群狼亂舞”，什么品牌都打進(jìn)來(lái)了。面對(duì)這種“群狼亂舞”的市場(chǎng)局面，TS啤酒作出了“選準(zhǔn)生態(tài)位，建好根據(jù)地”的市場(chǎng)運(yùn)作方略。實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，將毛主席的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)用于其中，獲益頗豐。

　　一、發(fā)動(dòng)群眾鬧革命：實(shí)施“雙品牌”策略，把TS品牌植入萊蕪人的腦海，使之化作萊蕪人的精神符號(hào)。

　　“美不美家鄉(xiāng)水，親不親故鄉(xiāng)人”。從這句婦孺皆知的話中，就可以洞察到中國(guó)人那普遍具有的濃厚的本土文化情結(jié)。營(yíng)銷的最高境界就是搶占目標(biāo)消費(fèi)群體的心智資源，把貨鋪到消費(fèi)者的心理貨架上。為搶占萊蕪消費(fèi)者的心智資源，首先TS啤酒實(shí)施“TS”+“廣寒宮”雙品牌策略。因?yàn)椋瑔为?dú)使用TS品牌容易激起萊蕪消費(fèi)者的排外情緒，單獨(dú)使用廣寒宮品牌不利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)規(guī)劃。于是，采用了迂回戰(zhàn)術(shù)——通過(guò)使用雙品牌，逐步在消費(fèi)者心目中建立“TS”=“廣寒宮”的品牌等式。并在萊蕪電視臺(tái)、報(bào)社上大肆宣傳“萊蕪人喝萊蕪酒”的消費(fèi)理念，打本土牌、打親情牌。

　　其次，通過(guò)政府公關(guān)抓住區(qū)域市場(chǎng)酒水消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。眾所周知，各級(jí)政府的公務(wù)員是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)酒水消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”。縣長(zhǎng)看市長(zhǎng)喝什么酒，他就跟著喝什么酒；鎮(zhèn)長(zhǎng)看縣長(zhǎng)喝什么酒，他就跟著喝什么酒；村長(zhǎng)看鎮(zhèn)長(zhǎng)喝什么酒，他就跟著喝什么酒。這也是白酒操作餐飲渠道慣用的“盤中盤”中的“車屁股”銷售法。為了抓住消費(fèi)意見領(lǐng)袖，TS啤酒開始了政府公關(guān)“三部曲”。第一步“定酒”。TS啤酒作為萊蕪當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，不僅是為當(dāng)?shù)卣欢惖?ldquo;財(cái)柱子”，而且是提升地方形象的“金牌子”，說(shuō)服市長(zhǎng)及招待部門將TS廣寒宮定為“萊蕪市政府招待專用酒”。第二步“送酒”。給萊蕪各級(jí)政府的部委局辦的負(fù)責(zé)人每人贈(zèng)送20箱金質(zhì)TS廣寒宮啤酒，借機(jī)培養(yǎng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖的口感偏好。第三步“助酒”。對(duì)于萊蕪市各企事業(yè)單位舉辦的集體性活動(dòng)均提供酒水贊助，借機(jī)培養(yǎng)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　二、把支部建在連上：實(shí)施渠道下沉策略，通過(guò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地開發(fā)經(jīng)銷商，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的無(wú)縫隙覆蓋。

　　渠道層級(jí)越多，管理成本越高，執(zhí)行速度越慢。為使銷售渠道扁平化，提高執(zhí)行速度和運(yùn)營(yíng)效率，TS啤酒把毛主席“支部建在連上”的組織建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，活學(xué)活用的用在渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)上。1、取消市區(qū)總代理。把萊蕪建設(shè)成為TS啤酒的“井岡山”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，要求TS啤酒必須對(duì)萊蕪市場(chǎng)劃小區(qū)域、增加人員來(lái)實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。這時(shí)，由于受資金、物流等因素的制約，總代理模式已經(jīng)不能適應(yīng)在萊蕪建設(shè)市場(chǎng)根據(jù)地的要求，因此TS只有忍痛割愛，取消總代理。

　　2、發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。按照市場(chǎng)層級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)理應(yīng)屬于第五級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)一般的啤酒品牌只是將渠道延伸至第四級(jí)（縣級(jí)）市場(chǎng)的時(shí)候，誰(shuí)能率先將渠道延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村誰(shuí)將搶得市場(chǎng)先機(jī)。啤酒是典型的快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品屬于感性、沖動(dòng)性購(gòu)買，只有實(shí)現(xiàn)渠道下沉，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村售點(diǎn)的無(wú)縫隙覆蓋，才能解決消費(fèi)者看得到、買得到、樂(lè)得買的問(wèn)題。為此，TS啤酒決定先行一步，搶先于競(jìng)品一步把經(jīng)銷商設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把業(yè)代派到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把產(chǎn)品鋪到村里，就等于“把支部建在了連上”。通過(guò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上直接設(shè)立經(jīng)銷商，TS啤酒一舉在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)上把競(jìng)品清了出去。

　　三、從游擊戰(zhàn)到陣地戰(zhàn)：實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，進(jìn)而對(duì)競(jìng)品在終端實(shí)行“一對(duì)一”的精確打擊。

　　產(chǎn)品是銷售的起點(diǎn)。為了讓自己的產(chǎn)品能夠最大化的適應(yīng)消費(fèi)者的需求，TS啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化上面也像八路軍一樣，經(jīng)歷了從被動(dòng)應(yīng)付的“游擊戰(zhàn)”到掌握主動(dòng)的“陣地戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。1、發(fā)動(dòng)干啤革命。在開始階段，TS啤酒盡管通過(guò)“發(fā)動(dòng)群眾鬧革命”的方式爭(zhēng)取培養(yǎng)了一大批消費(fèi)者，但是由于個(gè)人口感的偏好，還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者還是鐘情于青島、嶗山、銀麥等品牌。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)品的挑戰(zhàn)，TS也先后“打游擊”式的推出了苦瓜啤酒、菊花啤酒、全麥啤酒等新產(chǎn)品，但都因?yàn)椴町惢幻黠@而沒有成功。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在盡享喝啤酒到來(lái)的愉悅的感官刺激的同時(shí)，也擔(dān)心經(jīng)常飲用啤酒會(huì)發(fā)胖，更害怕出現(xiàn)“啤酒肚”。而國(guó)外流行的干啤酒的采用“發(fā)酵度高、殘?zhí)侵档?rdquo;的先進(jìn)工藝，生產(chǎn)出來(lái)的干啤酒具有口感好、高營(yíng)養(yǎng)、不發(fā)胖的特點(diǎn)。于是，TS啤酒率先在德國(guó)引進(jìn)了干啤生產(chǎn)工藝，也率先將干啤酒投放到市場(chǎng)。干啤酒一上市，就以他口感好、高營(yíng)養(yǎng)、不發(fā)胖的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞和厚愛，并迅速在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)干啤革命。

　　2、掀起原漿風(fēng)暴。如果說(shuō)，在開始階段推出干啤是TS啤酒被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的權(quán)宜之計(jì)的話，那么“原漿”啤酒的推出則是TS啤酒保衛(wèi)陣地、筑牢防線的良久之策。學(xué)過(guò)釀造、發(fā)酵專業(yè)或者做過(guò)啤酒的人都知道，沒有殺菌、包裝的啤酒原漿不僅因?yàn)楦缓钚越湍福瑺I(yíng)養(yǎng)價(jià)值是普通啤酒的好幾倍，新鮮、天然、原汁原味的口感，更是普通啤酒所無(wú)法比擬的。但是，啤酒原漿的保質(zhì)期非常短，常溫下只有12個(gè)小時(shí)的保質(zhì)期。一般情況下，只有啤酒廠內(nèi)部的人員才有機(jī)會(huì)享用啤酒原漿的機(jī)會(huì)。要是能夠生產(chǎn)出原漿啤酒來(lái)，對(duì)TS啤酒來(lái)說(shuō)它的價(jià)值不啻于一個(gè)國(guó)家擁有了航空母艦。為了產(chǎn)出能在市場(chǎng)上銷售的原漿啤酒，TS啤酒通過(guò)改造生產(chǎn)設(shè)備、導(dǎo)入“5S”管理模式、引進(jìn)冷鏈物流等措施終于將保質(zhì)期達(dá)到7天的TS原漿啤酒投放到市場(chǎng)。投放市場(chǎng)后，就立即捕獲了高端消費(fèi)群體的芳心，徹底肅清了競(jìng)品在高端市場(chǎng)的份額。