此昆侖非彼昆侖?！　?
　　昆侖山礦泉水品牌　　

　　昆侖山是王老吉團隊近日推出的一個高端礦泉水品牌。作為王老吉團隊的又一力作，昆侖山礦泉水近期在深圳高調亮相，不過“昆侖山”的面市除了加多寶通過媒體自說自話之外，在消費者當中并未引起多少關注，叫好不叫座，與昆侖山在傳播推廣中的巨大投入形成了強烈的反差。種種跡象正在印證我當初的預言：王老吉將兵敗“昆侖山”。　　

　　王老吉的成功之道　　

　　王老吉團隊確實優秀，王老吉品牌成功締造了一個中國營銷神話，打敗可口可樂對中國營銷界來說就像一個神話，王老吉卻做到了，即使可能只是短暫的勝利。王老吉的成功源于對品類的準確定位和成功的“規劃市場推進”策略，特勞特的品類定位遇見了涼茶成就了王老吉，而王老吉的成功也成就了特勞特在中國品牌咨詢行業的優秀地位。但在這次昆侖山礦泉水的品牌塑造中，具備強大的定位理論支持的王老吉營銷智囊團，似乎并沒有從王老吉的成功之中得到多少關于品牌定位和運營的經驗。　　

　　品類區隔的不足　　

　　品牌定位理論在昆侖山礦泉水中得到了運用，“天然雪山礦泉水”的品類定位似乎無可挑剔。但時下水戰正酣，礦泉水純凈水蒸餾水爭戰不斷，尤其在高端飲用水市場上更是戰意正濃，昆侖山這種操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至難勝景田百歲山，如此，很難形成類的區隔?！　?

　　品類定位之根本是洞察和占領消費者心智空間，既然是“洞察”和“占領”，那么我們應該更深刻的去了解消費需求和競爭狀況。中國人在這兩年經歷了這么多次食品安全危機，健康和安全已經成了我們的食品消費的底線，所以“健康安全”幾乎成了所有中國食品企業的口頭禪，倡導健康安全的“天然雪山礦泉水”如何在其中凸顯優勢呢？而在市場競爭中，“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質”的礦泉水，從千島湖出來的農夫山泉，從海南島來火山巖礦泉水，從西藏高原下來的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質”的“健康安全”的礦泉水，面對這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”的品類區隔，在區隔誰呢？品類定位的差異化優勢又體現在哪里呢？如此，即使品牌定位再高端，也難以成就“中國依云”?！　?

　　高端定位與品牌整合策略的脫節　　

　　依云是中國飲用水行業的高端品牌?！　?

　　阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么都不是?！　?

　　這是依云礦泉水的一句廣告語，作為中國最貴的礦泉水，依云每瓶水均價約10元左右，近日更是推出了每支138元的紀念版依云礦泉水，經過多年的市場運作，依云成了中國飲用水品牌中的奢侈品。“昆侖山”立志要做“中國的依云”，這是中國品牌運營者的氣魄，中國企業鮮有這樣的氣魄，因此值得尊敬。不過現在更多的是擔憂，進行高端品牌定位的昆侖山礦泉水不但在品類區隔中顯現出來了太多不足，并且在具體的品牌整合傳播的各個環節中也都體現出來與高端品牌定位的不相稱。依云夢，或許難續，以此為憂。　　

　品牌命名的天然缺憾　　

　　品牌命名是新品牌塑造的最關鍵一個步驟，好的品牌名稱能夠體現出品牌核心價值和品牌定位，產生好的品牌聯想。而昆侖山礦泉水的這個步驟似乎走的并不好。“昆侖山”名字沒有具體而得到廣泛認同的心智聯想，本身并不具備優質飲用水的關聯。　　

　　與一個朋友開車路過深南大道去汽車美容店，點名要加昆侖潤滑油，店家曰無，你門口樹這么大的昆侖的廣告牌怎么店里沒有呢？店家笑曰那是昆侖山礦泉水的廣告牌。此片段雖雷人，卻可由此看出“昆侖山”品牌命名缺少“高端礦泉水”品牌聯想之天然不足。　　

　　品牌推廣的策略失誤　　

　　高端品牌推廣與大眾品牌推廣有著天壤之別。目標消費群體的不同注定了品牌傳播推廣策略的不同，而“昆侖山”的品牌傳播推廣和產品銷售渠道走的卻是大眾化路線，更多是在注重大面積轟炸的短效性傳播?！　?

　　在益田假日廣場我們看到了“昆侖山”礦泉水的推廣活動，從形象布置到活動形式絲毫看不出高端的品牌形象何在?；@球是一種廣大青少年喜愛的大眾運動，在“昆侖山”的品牌推廣活動中變成了主要活動形式，這些的正在投籃的十八九歲的少年們并不是昆侖山礦泉水的主要目標消費群體，這樣的活動與“昆侖山”的高端品牌定位格格不入，倒與旁邊康師傅礦物質水的活動有幾分類似。　　

　　品牌定位論中公關活動操作使得王老吉在汶川大地震中占盡風頭，“封殺王老吉”公關活動堪稱經典。從這個角度上說，昆侖山礦泉水牽手亞運會開展公關活動并無可厚非，但是立志要做“中國依云”的昆侖山礦泉水是一個高端品牌，卻要高價成為“廣州亞運會高級合作伙伴：非酒精飲料類”贊助商，亞運會不同于高爾夫、斯諾克等精英體育活動，牽手大眾化運動——亞運會難以給“昆侖山”品牌加分?！　?

　　后記　　

　　品牌塑造非一日之功，尤其是對于高端品牌來說?！　?

　　阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么都不是?！　?

　　這句話依云在中國說了十幾年，清晰的品牌戰略定位，清晰的品牌推廣策略，十幾年如一日，才成就了依云在中國的市場地位。當然并不是說昆侖山礦泉水需要十幾年方能成功，而是說作為品牌運營者，需要少一些急功近利，多一些耐心和理性思考，系統化認真思考品牌的戰略定位和整合推廣策略。　　

　　要做中國依云，“昆侖山”還有很多問題需要解決，還有很長的路要走?！　?

　　此為萬某個人拙見，或有斷章取義之嫌，抑或言未盡意，謹與諸君商討之。

　　筆者為fortune品牌整合顧問機構品牌部總監，營銷管理科班出身，從市場一線走出來的品牌咨詢師，多年致力于系統化品牌整合推廣研究，歡迎交流。電子郵件: lw0822@163.com