竄貨，是快消品行業最令人頭疼的事情。因為竄貨，原本好好的市場遭致衰敗；因為竄貨，導致廠商矛盾加劇，甚至分道揚鑣；因為竄貨，很多營銷人員或被升遷，或被貶抑，竄貨成了剪不斷，理還亂的“燙手山芋”。因此，探討竄貨的種類以及預防的方法，使廠商、商商和諧共贏，便顯得很有價值和意義。
　　那么，什么是竄貨呢？

　　筆者認為，所謂竄貨，是指同一廠家的產品，在各方不同利益的驅使下，發生的跨區域、跨市場、跨渠道環節的產品流向錯亂的行為。

　　竄貨，到底都有哪些類型呢？

　　1、從緯度上分，分為水平竄貨及垂直竄貨。

　　水平竄貨是指同一級別渠道商（包括經銷商、分銷商、批發商等，下同）之間的竄貨，垂直竄貨是指不同渠道層次之間的竄貨行為，比如經銷商越過分銷商直接對終端，分銷商竄經銷商的貨等等。早年的格力空調之所以聯合經銷商成立銷售公司，就是因為深受水平竄貨之苦，也就是分銷商之間互相竄貨，引起內部“自我殘殺”，而才采取的這種廠商一體化的行為。而某著名快消品企業的分銷商，在得到了廠家的直接供貨的權限后，為了得到廠家的更多“青睞”，采取將返利折進去而直接供貨上游經銷商下屬分銷商這種“犯上”的舉動，就屬于垂直竄貨。

　　2、從性質上分，分為良性竄貨和惡性竄貨。

　　良性竄貨是指為了更好地開拓市場而向一些薄弱市場或者空白市場“竄”入產品，從而影響和帶動銷售的行為；而惡性竄貨是指渠道商為了一己之利或者報復上游廠家、渠道而采取的故意竄貨以牟利或者擾亂市場秩序的行為。比如，某中小快消品企業在拓展市場時，直接派人開發新市場，卻失敗了，但通過該周邊市場的經銷商定期竄貨，結果卻有該市場的客戶主動找上門要求經銷產品，真是“有意栽花花不成,無心插柳柳成蔭”。這就是一種良性的竄貨，相反，某集團區域經銷商為了獲得最大化的返利標準，而大肆向不屬于自己的周邊市場“侵犯”，就是屬于惡性竄貨。

　　3、從區域上分，分為同區域竄貨和跨區域竄貨。

　　這個很好理解，同區域竄貨，是指同一市場各渠道環節之間的水平或者垂直竄貨，跨區域竄貨是指超越自己的銷售區域或者銷售范圍而實施的竄貨行為。

　　以上是竄貨分類的常規方法，當然，從動機上說，也有真假竄貨之說，真竄貨是指真正地實施竄貨行為，并且給市場帶來了危害；假竄貨是指利用竄貨的手段或者噱頭，虛造聲勢，曲徑通幽，借力使力，達到拓展市場的行為。也有從危害程度上分的，分為小批量竄貨和大范圍竄貨等等。

　　那么，明白了竄貨的類型后，如何對竄貨進行有效的預防呢？

　　1、從源頭上抓起。一些快消品廠家之所以發生嚴重的竄貨事件，跟企業產品品類單調、產品區別小、發貨流向缺乏有效管理等原因有關。因此，從源頭著手就要做好以下幾方面的工作：

　　第一、提供豐富的層遞性梯隊產品。要真正做到“銷售一代、研發一代、推廣一代、儲備一代”，只有產品品類豐富了，才不會因為產品過于單一，而給竄貨埋下禍根。

　　第二、從產品標識上下功夫。企業可以設立明標記和暗標記。明標記是指產品生產的時間、產品內外包裝上經銷商所在市場名稱、名字打碼，暗標記是指企業秘密留下的產品代碼或者標識，甚至是巧用防偽標志等等。

　　第三、建立詳細的發貨登記流程。也就是企業庫管人員在發貨時，清晰地記錄發貨的客戶名稱、具體的生產日期、數量、車牌號、司機姓名及其住址等相關資料，從發貨上防止一些經銷商的竄貨企圖。

　2、 建立嚴厲的竄貨處理懲治辦法。無規矩不成方圓。要想預防和有效處理竄貨問題，

　　建章立制必不可少，只有通過“法制化”的處理手段，才能真正地威懾哪些“敢于越雷池者”，這里包含兩層含義：

　　第一、要建立具有較強“警示意義”的渠道商竄貨的懲治制度。對于竄貨當事人要嚴管重罰，嚴管是指要有高壓手段，并且“制度”面前一律平等，任何人不得例外；重罰，是指要罰的讓竄貨方痛心疾首。對于處罰的幅度，要參考每次竄貨所能帶來的收益及其成本，作為企業要抬高對渠道商竄貨的成本，讓竄貨的收益，遠遠低于所處罰的標準，這樣才能有效管控渠道商的竄貨“越軌行為”。比如，某著名外企啤酒品牌就出臺一項規定，對于竄貨者，不論竄貨的數量，一旦查實，一次性罰款20萬元，該企業的口號就是“竄貨，讓你竄的傾家蕩產”，此舉，取得了較好的管控效果。

　　第二、要建立相關市場竄貨營銷人員的“連坐”處罰制度。一個巴掌拍不響。不論是哪個環節的竄貨，其實都跟營銷人員疏于管理、怠于管理、懶于管理等“不作為”有關，因此，要想“根治”竄貨，就必須讓相關營銷主管、當事業務員承擔相應的連帶責任，只有與他們的經濟利益掛鉤，他們才會重視竄貨監管，才會對客戶及市場進行有效的過程管理和幫扶。

　　3、 重新構建渠道體系。通過科學、合理的渠道結構及其體系構建，從渠道組織上避免

　　竄貨現象的發生，包括三個方面：

　　第一、渠道長度：要盡量縮短渠道環節或鏈條。比如采取直分銷模式，實施渠道扁平

　　化。渠道鏈條短，竄貨控制就較為方便，渠道環節越多，越容易竄貨，并且還不容易查出竄貨的“主謀”。

　　第二、渠道寬度：是指合作渠道的數量，是采取獨家分銷、選擇分銷還是密集分銷，這需要根據企業對市場的管控能力及市場定位來確定。如果企業營銷管理平臺搭建完善，就可以采取選擇、密集分銷，反之則反。同時，市場如果是企業的基地市場（根據地市場），投入了較多的人員管理，也可以采取選擇或者密集分銷，而不至于擔心失去控制。如果是未來圖謀的戰略市場，也可以采取獨家分銷的方式，最大限度地避免竄貨“誘因”。

　　第三、 渠道廣度：是指渠道類型多寡，渠道種類越多，銷售的機會也就越大，這是常

　　理，但是，如果渠道類型過多，但卻缺乏有效的管控，就有可能成為竄貨的“導火索”。因此，對于廠商來說，到底是采取流通渠道，還是現代渠道、互聯網渠道，抑或兼而有之，或者先選擇哪一種渠道，后選擇哪一種渠道，都要根據企業對渠道的掌控力來確定。