市場(chǎng)領(lǐng)先不等于領(lǐng)導(dǎo)品牌
　　幾乎所有的人都認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的理想目標(biāo)和最高使命就是創(chuàng)建和鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而什么樣的品牌才算是領(lǐng)導(dǎo)品牌？用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量領(lǐng)導(dǎo)品牌？領(lǐng)導(dǎo)品牌是否具備獨(dú)有的特征以代表其領(lǐng)導(dǎo)地位？不同行業(yè)或類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌有何相似之處？

　　這一系列關(guān)乎本質(zhì)的問(wèn)題卻很少有人進(jìn)行深入的研究和透徹的思考，通常會(huì)簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)占有率作為領(lǐng)導(dǎo)地位的衡量指標(biāo)，認(rèn)為市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者就是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　看起來(lái)似乎順理成章，看起來(lái)似乎毋庸置疑，看起來(lái)似乎無(wú)懈可擊，然而它過(guò)于表面，因而不能真正全面：

　　首先，市場(chǎng)份額僅僅是一個(gè)結(jié)果性指標(biāo)，這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字并不能反映埋藏在結(jié)果背后最重要的過(guò)程信息（亦即品牌是如何驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的），市場(chǎng)份額不能反映品牌對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，不能指示品牌是否進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)耐顿Y，不能判斷品牌創(chuàng)建計(jì)劃和活動(dòng)是否正確而有效，不能肯定現(xiàn)在所為是否在推動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值成長(zhǎng)。聯(lián)想的案例就充分反映了市場(chǎng)份額的這種指標(biāo)缺陷，全球老三的聯(lián)想長(zhǎng)期保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，又通過(guò)收購(gòu)IBM PC、國(guó)際化換標(biāo)和贊助奧運(yùn)會(huì)等一系列措施來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)地位，但仍然歷經(jīng)多年的經(jīng)營(yíng)虧損直到最近才稍微有所好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)份額根本無(wú)法解釋聯(lián)想品牌力量的削弱。

　　其次，市場(chǎng)份額僅僅是一個(gè)滯后性指標(biāo)，這個(gè)靜態(tài)的數(shù)字只能代表過(guò)去絕不代表未來(lái)，市場(chǎng)份額不能代表顧客基礎(chǔ)和關(guān)系，不能代表潛在的購(gòu)買，不能代表與重要趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)，不能代表延伸的可能，不能代表授權(quán)和并購(gòu)的價(jià)值。通用汽車的案例就充分反映了市場(chǎng)份額的這種指標(biāo)缺陷，盡管從三十年代開(kāi)始通用汽車就是全球份額的領(lǐng)導(dǎo)者，七十年來(lái)無(wú)人能撼動(dòng)其領(lǐng)頭羊的地位，但七八十年代以來(lái)面臨低端市場(chǎng)完全喪失日本車品牌同時(shí)高端市場(chǎng)明顯不敵德國(guó)車品牌的不利局面，仍舊以表面上的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)安慰自己，絲毫認(rèn)識(shí)不到在品牌基礎(chǔ)已然侵蝕成千瘡百孔的脆弱的情形下市場(chǎng)份額是虛假而無(wú)意義的，因而不能對(duì)自身進(jìn)行徹底的、顛覆性的變革（類似于韋爾奇在通用電氣所做的），今天的市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)是豐田。
　再次，市場(chǎng)份額不適合于壟斷性行業(yè)，由于缺乏市場(chǎng)主權(quán)和自由競(jìng)爭(zhēng)，壟斷性行業(yè)那些寡頭們通常擁有極高的市場(chǎng)份額，如果以市場(chǎng)份額為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，就會(huì)得出他們是領(lǐng)導(dǎo)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)品牌的結(jié)論，然而這顯然是極端荒唐極端可笑的，寡頭的市場(chǎng)份額來(lái)自于管制、特權(quán)和掠奪，并非為市場(chǎng)和客戶創(chuàng)造的價(jià)值，一旦取消管制、引入競(jìng)爭(zhēng)、給予顧客選擇權(quán)，他們將會(huì)被立即打出原形。說(shuō)到這里可以提一提interbrand的“最佳中國(guó)品牌排行榜”的問(wèn)題，從2006和2007的榜單看前十位基本上被壟斷性和半壟斷性的行業(yè)參與者所包攬，如通信業(yè)的中移動(dòng)、中國(guó)電信，金融業(yè)的建設(shè)銀行、中國(guó)銀行、工商銀行、交通銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)平安，僅憑這一點(diǎn)，就反映了國(guó)際品牌排行機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和品牌的無(wú)知，排行榜在科學(xué)性、公正性和指示性上基本沒(méi)有價(jià)值。

　　又次，市場(chǎng)份額不適合于分散行業(yè)，由于需求的多樣化、低進(jìn)入壁壘以及缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，很多行業(yè)的集中度會(huì)長(zhǎng)期停留在較低的水平，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠獲取具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)份額，在這種情況下堅(jiān)持市場(chǎng)份額作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)顯然是沒(méi)有意義的。如中國(guó)房地產(chǎn)就是一個(gè)典型的分散性行業(yè)，有6萬(wàn)多家房企參與市場(chǎng)的角逐，這使得任何一家市場(chǎng)份額的領(lǐng)先者在數(shù)值上都是微不足道的，像2007年?duì)I業(yè)收入達(dá)到500多億的萬(wàn)科其市場(chǎng)占有率也不過(guò)區(qū)區(qū)1%而已，萬(wàn)科的品牌價(jià)值絕不在于市場(chǎng)份額，而是全國(guó)性、白領(lǐng)生活、服務(wù)品質(zhì)、專業(yè)可信度的關(guān)鍵認(rèn)知。　

　　最后，市場(chǎng)份額不適合于進(jìn)行跨類別比較，由于行業(yè)或者產(chǎn)品類別的差異，不同行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場(chǎng)份額上可能相差很遠(yuǎn)，顯然在這種情況下用市場(chǎng)份額來(lái)衡量品牌的強(qiáng)度是不可行的，拿2007年世界排名第一的品牌可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值是670億美元而營(yíng)業(yè)收入只有240億美元，世界排名第六的豐田汽車其品牌價(jià)值是320億美元而營(yíng)業(yè)收入?yún)s高達(dá)2000億美元，可口可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入也就是豐田汽車的一個(gè)零頭多一點(diǎn)而品牌價(jià)值卻高出一倍還多。甚至在同一個(gè)行業(yè)也有這樣的現(xiàn)象，如2007年世界排名第十五的寶馬，其品牌價(jià)值是210億美元而營(yíng)業(yè)收入是130億美元，世界排名五十四位的大眾，其品牌價(jià)值是65億美元而營(yíng)業(yè)收入?yún)s高達(dá)1300億美元，寶馬的營(yíng)業(yè)收入絕對(duì)就是大眾的一個(gè)零頭而品牌價(jià)值卻高出兩倍還多。上面的案例充分展示了用市場(chǎng)份額衡量領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺陷性，這也是“全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)”不等于“全球一百大品牌”的原因所在，這也是中國(guó)企業(yè)可以有30家進(jìn)入五百?gòu)?qiáng)排行榜卻沒(méi)有1家能夠上榜一百大品牌的原因所在。

　　正如國(guó)家面積最大的俄羅斯和國(guó)家人口最多的中國(guó)都不能算領(lǐng)導(dǎo)國(guó)家一樣，市場(chǎng)領(lǐng)先也絕不等于領(lǐng)導(dǎo)品牌！　

　　劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團(tuán)管控資深顧問(wèn)，為多家知名企業(yè)提供過(guò)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com