三大價值主題 三類領導品牌
　　既然核心價值決定領導品牌的領導能力，那么不同類型的核心價值勢必造就不同類型的領導品牌。

　　我們知道，盡管其最終的表現形式會多種多樣無限可能，但品牌核心價值可以歸納為三種基本類型的價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值，每一種類型的價值主題都有其特色和戰略涵義。

　　理性價值也稱為品牌利益，是品牌在物理屬性和產品功能上為顧客的問題解決所創造的價值，由于理性價值能夠實際和有效率地解決顧客所面臨的問題，所以對驅動顧客購買以及促成顧客滿意有著非常直接和明顯的作用，大多數品牌在識別建設的至少是初期階段偏向于采取這種基調，如果在競爭中處于持續的優勢地位或者不需要進行大跨度品牌延伸的話則會至始至終以此為戰略焦點，如在牙膏類別中理性價值就是絕大多數品牌的識別焦點，Crest的“防蛀”，ultra bright的“增白”， Mentadent的“去除牙垢”，toms of Maine的“天然成分”，close－up的“口氣清新”，aim的“味道好”等都致力于理性價值的定位、開發和維護。

　　感性價值也稱為品牌關系，是顧客在購買和使用的過程中所產生的某種感覺和情緒，感性價值為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味、營造了更密切的關系，有感情的品牌能夠通過喚起顧客的某種經歷的共鳴以成為顧客生活中的一部分。感性價值和理性價值的差別在于，后者強調“接受什么”而前者則強調“以何種方式接受”，受技術進步、市場趨勢變化以及品牌延伸壓力等因素的影響，持續保持優勢性的理性價值越來越艱難，所以很多強勢品牌在識別發展上會超越狹隘的功能屬性而與消費者的情感相聯系，如迪斯尼的“童年的樂趣”、麥當勞的“家庭的溫馨”、柯達的“陪你走過的歡樂時光”等都使好幾代的消費者與品牌形成了共同語言。

　　象征性價值也稱為品牌個性，是品牌成為顧客表達個人主張或展現個人形象的象征，無疑品牌人格化最強烈的反映就是品牌個性，有個性的品牌就象有魅力的人一樣有血有肉難以忘懷，象征性價值和情感性價值是有區別的，后者傾向于“品牌關心我”而前者則傾向于“品牌代表我”，頗有些類似于武俠小說中“劍即是我、我即是劍、人劍合一”的境界。盡管創建品牌個性難于上青天，但一旦擁有就會像明星擁有粉絲一樣擁有極其忠誠的客戶，這些品牌死黨即便在品牌面臨困境時也會不離不棄相濡以沫，如萬寶路以其“真摯、興奮、強壯”的個性引無數煙民盡折腰。

　　核心價值的三大主題代表了三種領導品牌類型，每一種成功的價值主題都可以使品牌在市場中脫穎而出成就領導地位，相反如果僅僅只是基于市場份額的優勢而不致力于核心價值管理（價值開發、聚焦、強化和擴展），只可能獲得短暫的領先絕不可能獲得持續的領導。根據核心價值的不同，可將領導品牌劃分為類別品牌（理性價值驅動）、伙伴品牌（感性價值驅動）和圖騰品牌（象征性價值驅動）這三種。

　　類別品牌是能夠成為某個產品類別代名詞的品牌，是理性價值發揮到了極致的品牌。由于在功能屬性方面的聯想是如此的強烈甚至達到了排他性的程度，在消費者的腦海中這個品牌就變成了整個品類的化身，類別品牌最明顯的特點是品牌和品類之間高度甚至獨占性的關聯，消費者不僅在提到這個品牌的時候能夠準確地指出所代表的品類，而且在提到品類的時候也會第一個想到這個品牌甚至是唯一能想到的品牌，施樂就是類別品牌的典型例子，由于施樂已經成為復印機的代名詞，所以很多美國人在復印的時候會說“我如何Xerox？”，即使他當時是站在理光、富士或者夏普品牌的復印機跟前。值得注意的是，壟斷行業的寡頭品牌并不是真正的類別品牌，它是以剝奪顧客選擇權為代價強迫形成的獨占關系，而非顧客進行充分自由選擇自然形成的獨占關系，如中國郵政的EMS在壟斷的年代曾經是“特快專遞”的代名詞，但在放開競爭之后不久就成了快遞市場的一名普通參與者（所以迄今還在夢想變天）。類別品牌的領導優勢在于：基于極高的知名度特別是與品類的獨占相關性，消費者在需求喚起時能夠想到的必然是這些代名詞品牌，同時由于成為品類代名詞的事實暗示著高品質和可信度，消費者在最終購買決策時肯定會偏向這些品牌，除此之外也容易形成顧客對品牌的依賴心理，從而造就品牌忠誠。伙伴品牌是能夠成為消費者人生和生活一部分的品牌，也是感性價值發揮到了極致的品牌。由于在情緒感受方面的聯想非常強烈能夠引發消費者的深深共鳴，消費者感覺到這個品牌除了提供功能利益之外還帶有某種更深的心理涵義（超越產品本身直接實現品牌與消費者的情感溝通），這個品牌也不再代表功利性的作用而成為了生活中不可或缺的伴侶，消費者和品牌彼此之間的關心體貼能夠成就更密切的相互關系，可口可樂就是伙伴品牌的很好范例，當八十年代中期可口可樂決定取消老配方的消息傳出，全美的消費者都如喪考妣躁動不安猶如世界末日業已來臨，直到重新恢復老配方之后整個美國才從悲觀中走出來，當時最具戲劇性的一幕是有一位68 歲高齡的老奶奶誠摯地致信可口可樂“感謝你們又恢復了老可口可樂，如今除了性愛沒有什么比這更好的了”。伙伴品牌的領導優勢在于：由于消費者并不是經濟學家所謂的“理性人”，其需求結構事實上是多樣化的，除了功能性利益之外還需要心理上的滿足，伙伴品牌正好能夠帶給他們審美、希望、關系、尊重、愛的心情、氣氛和體驗，從而實現顧客滿意和品牌忠誠。

　　圖騰品牌是能夠激發消費者信仰和追求的品牌，也是自我表達性價值發揮到了極致的品牌。由于在個性方面的聯想十分鮮明和突出，這種品牌能夠帶給消費者在形象上強烈的自我歸屬感，消費者認為這種品牌不僅僅有使用價值，也不僅僅是生活中關心他的伙伴，更重要的是能夠表達他的個人主張以及展現他個人形象。如果說類別品牌給予消費者的是“可靠”，伙伴品牌給予消費者的是“和諧”，那么圖騰品牌給予消費者的則是“渴望”，由于在現實社會中除了“四名人士”（名官、名伶、名士、名商）之外，普通人很難在社會交流中進行符合心意的自我表達和自我展示，而圖騰品牌則能夠提供與消費者共同擁有的價值體系和實現規則，所以能夠激起消費者對品牌宗教信徒般的狂熱追求，獲得他們發自內心的尊崇和仰慕，哈雷戴維森就是圖騰品牌的很好示范，“哈雷粉絲”會將公司圖標作為自己的紋身（全世界沒有第二個品牌能夠辦到這一點），哈雷機車的缺點在他們眼中恰恰也都是平庸之輩無法了解的獨到特色。圖騰品牌的領導優勢在于：作為消費者身份、個性、地位和品位的象征，競爭對手要想成功地進行模仿和復制將會困難重重、代價高昂，而且復制品永遠是二等品甚至是等外品未必能產生什么價值。