最近，一種女性味十足的即溶花粉飲品最近悄然進入北京、沈陽、天津、長沙等地的超市與商場，引起了都市愛美女性的密切關注，同時也引起了一些專業媒體雜志的關注，以下是廣州先創品類戰略咨詢中心策略總監接受媒體采訪的問答：
　　1、 您認為花粉這樣的新品類有市場嗎？

　　李亮品類戰略觀點：有。在消費者的認知中，一直存在著這樣一個品類空缺：女性速融飲料。之前，如果說：雀巢所代表的即融“咖啡”、立頓所代表的“袋泡茶”都是屬于男性的（立頓目前也推出了幾款新概念茶，比如：纖體茶、瘦身茶、養顏茶等，但其品牌延伸破壞了其品牌單純的指代性——立頓不代表“花茶”，使其并不能穩固地占有“花茶”這個新品類。目前來看，杭州憶江南的“花之故事”有占據這個品類的潛質），那么，現在仰×所代表的即融“花粉”就屬于女性速融飲料的其中一種。

　　2、 在目前的市場環境下，適合推出新的品類嗎？

　　李亮品類戰略觀點：危機，或者說經濟不景氣，對某些品類發展是困難，但對某些新生品類絕對是機會。新品類的推出，重要的是“趕早不趕晚”，率先、第一推出永遠勝過跟風，第一個進入消費者的心智可以獲得明顯的營銷勢能。更何況，根據我們的研究發現，越是經濟不景氣，女性美容養顏類產品會更暢銷。

　　3、 在新品類的推廣中最應該注意的是哪些方面的問題？

　　李亮品類戰略觀點：新品類的上市，應該注意三個方面的問題：

　　首先，新品類推出最核心的關鍵點是：找到競爭對手，建立對立性定位。即融花粉的競爭對手是誰？這個問題必須清晰。企業自身的一篇軟文“即溶花粉叫板咖啡與茶”，鎖定了競爭對手為：咖啡和茶。文中“過多飲用茶和咖啡會帶來一些副作用，會影響美容和健康”的攻擊性說辭能否幫助樹立“三足鼎立”之勢？關鍵是如何凝練出一句簡單而有力的定位。目前的“好喝的，美麗的”，不具備攻擊性。“雀巢咖啡，味道好極了！”還在影響著消費者的認知。并且，好喝與不好喝的標準是什么？這是很難去用標準來界定的。“比好喝”肯定是不正確的訴求。按照這樣的思路，顯然傳播中多次提及的“21世紀人類最理想的營養源”也明顯在偏離自己的戰略定位，不僅稀釋傳播力而且在走錯誤的訴求。“最理想的營養源”，現代女性白領，早已經告別營養不足的年代，現在都在為營養過剩而擔心自己身材呢，她們不在乎什么更營養！

　　其次，新品類推出最大的障礙和風險就是可信度的問題：經銷商不信任、消費者不信任。如何抵消經銷商、消費者的不信任？是新品類首先要解決的營銷問題。根據觀察，仰×在軟文傳播中使用權威專家，以及和權威機構聯合研發一定程度上能起到這樣的作用。當然，其母公司“中國蜂產品行業的領軍者頤壽園”更是新品牌強大的背書。

　　再次，新品類推廣的另一個問題“消費骨干人群”的界定，以及傳播戰術的規劃。消費骨干人群的前期試用將是品牌成長的核心推動力量。其實，也只有她們能制造真正的趨勢，催化品類的產生。女性白領是仰×的目標人群，溝通應該以他們為核心，傳播資源也應該集中于她們。

　　4、 據我們采訪了解，仰×目前采用的最多的推廣形式是網上傳播，其中既包括仰×本身的傳播，也包括對于花粉這一品類的傳播，您怎樣看新品類的傳播？采取什么樣的傳播效果是最有效的？

　　李亮品類戰略觀點：前期采用軟文和公關活動的傳播對新品類的傳播是有利的，比大規模的廣告更容易建立品牌。但，通過網絡搜索，我們發現目前軟文還是有點硬，廣告味過濃，會趕走一些目標消費者，極大影響了效果。

　　還有一點，這里不得不提，這個階段需不需要一個明星代言？請韓國明星宋慧喬代言的花費一定占據了很大一部分傳播費用。明星的應用，會分散傳播的注意力。最重要的是，使用明星代言人使產品看上去更象是個“流行品”，恰恰流行品都不能在市場上持久存在。當然，請明星證言，能起到迅速提升銷量的目的，但同時會伴隨著迅速的銷量下滑。這就是品類戰略中著名的“呼拉圈效應”：美國一個呼拉圈品牌在1958年推出了Wham-O品牌的呼拉圈，在最初的前兩年里賣出了1億個呼拉圈，成為了美國千家萬戶、街頭的流行。幾年之后流行過時了，這個品牌就消失在人們的視線里了。

　　最后，提醒一下企業，如果企業覺得“即融花粉”是一個“錢”景無限的新品類，切忌以“大爆炸”的心態，和讓產品迅速火起來的揠苗助長式思維，新品類的成長通常需要時間和耐心。但從目前的觀察來看，巨資請代言人、全國廣告規劃等都不是有耐心的表現，企業似乎還在用傳統的新品上市手段來操作新品類的上市。

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：2008本土最具合作價值智業機構。MSN：liliangIDEA@hotmail.com