《糖煙酒周刊》：2008年8月,一瓶嚼著吃的咖啡憑借夸張的廣告和高密度的投放引起了消費者和經銷商的關注，但其在長達一年的時間里遲遲未能在終端貨架上露面，更是吊足了大家的胃口。博爵咖啡今年7月在天津衛視累計投播廣告419次，在云南衛視投播廣告2173次，在吉林衛視則保持了每天10次的播出頻率。這種廣告力度著實強悍，但是重金投入的廣告策略，是否能為博爵咖啡嚼片在品牌云集的中國食品市場砸出一片空間呢？這種號稱能掀起咖啡界第三次革命的“顛覆性產品”究竟是一個真正的創新還是僅僅是一個創意？其又能走多遠？　　
　　品類戰略觀點：關于新品類

　　首先，咖啡嚼片違背了心智對咖啡品類的認知。咖啡嚼片，是個很有創意的品類，但它違背消費者心智對咖啡的認知——咖啡是喝的，注定咖啡嚼片不會形成主流品類。速溶咖啡，其實最終還是以液體形態呈現出來，所以雖然表面形態發生了改變，但消費者對咖啡品類認知的實質沒有變。

　　其次，咖啡嚼片的訴求有偏差。咖啡作為一個傳統品類，它的存在核心價值是物理層面的解渴、提神呢？還是精神層面的格調、品位呢？我們認為是精神層面起主導作用。咖啡是個舶來品，法國塞納河左岸眾多咖啡屋的浪漫，星巴克（starbucks）溫馨舒適的體驗，雀巢高品質進口品牌的背書，都是準確抓住了咖啡品類價值核心。而目前博爵采用的“源自意大利”的品牌形象塑造，落腳點卻選擇了“嚼掉壓力”的功能性訴求，確實有點“太突然”。相信這也是企業的無奈之舉。可以想像，咖啡嚼片無論再怎么創意，也不會浪漫起來。另外，如果聚焦需要“嚼掉壓力”的一群人，都市白領就應該是產品的源點人群。那么，不在北上廣深投廣告，到云南、天津、吉林衛視投放廣告又起到什么作用呢？招商？還是包圍城市前的預熱？

　　最后，可怕的方便性誤導。“方便性”確實是他們存在的一大理由，但方便性的產品未必能有一個好發展。類似的前車之鑒有：伊利推廣的“奶片”、念慈庵川貝枇杷膏推廣的“枇杷糖”、糖果企業推廣的“維生素糖果”、還有“泡騰片”，甚至現在在廣州出現了“可以吃的涼茶”等等，都是有創意的產品，但都是長不大的品類。有創意的產品，通常長不大，但不意味著它不會存在下去。品類始終要分化，只是有的分化是成長為絕對主干，有的則是旁支末節、一陣流行而已。　

　　我們可以看到，正如企業方所提，“提神醒腦”確實是糖果類食品的一個空白（保健飲料已有這方面的訴求，比如：日加滿）。但，直接用“嚼著吃的咖啡”來占據這個空白是否妥當呢？不妥。我們認為可以聚焦“提神醒腦”的功能性糖果，在主要成分為咖啡的基礎上再添加其它元素，使之功效更加明顯，就能完全樹立“提神醒腦的糖果”的新品類，和之前所有糖果建立區隔，而不是和咖啡建立對立關系。

　　品類戰略觀點：關于傳播

　　博爵咖啡嚼片，采用了在幾個衛視高密度播放廣告的形式，雷人的廣告創意確實有一定的話題效應，但短期的關注度，不足以抵消其在品牌戰略上的偏差。沒有準確的定位，而依靠廣告量的強烈刺激來打造品牌，就像在沙灘上建房子，是不穩固的。取消投放，也意味著房子的倒塌。實際上，發生銷售行為有兩個步驟：一、進入心智；二、發生銷售。沒有進入心智，而進入市場，也是在浪費企業的資源。

　　新品類的上市，通常會采用公關先行的方式。因為這種方式容易引起新聞媒體的關注，企業就可以獲得第三方的宣傳報道，從而弱化企業的新品類上市信息商業味，并且增加了新品類的可信度。這是在新品類打造過程中，抵消顧客新品嘗試風險的最佳利器。咖啡嚼片，要是發動一場新聞公關，該如何展開呢？確實是個難題。

　　品類戰略觀點：關于占位

　　我們在這里需要提醒的是：不是每一個品類都生而平等的。有的品類如果違背消費者的認知。消費者會越引導，越逆反。消費者的心智是不容易被改變的。

　　目前，博爵作為咖啡嚼片的開創者，在局部市場進行搶先宣傳，會形成品類開創者的認知，占據第一認知的優勢，這對于企業來說是最有價值的品牌認知資源。無論咖啡嚼片在中國市場如何發展下去，它都將有一定的營銷勢能。最終，無論咖啡嚼片的品類能成長為多大的一個市場10億、20億也好，都將助長其成為品類領導者，獲得比跟隨者高得多的回報。在大量同質化產品的今天，博爵無疑會成為一個小食品營銷的新亮點！

　　李亮，CAN & Categoring（廣州）品類戰略咨詢中心策略總監。最新團隊榮譽：2008本土最具合作價值智業機構。MSN：liliangIDEA@hotmail.com