辛迪 •蓋洛普 (Cindy Gallop)
　　曾任廣告公司 BBH駐紐約代表處首席代表，被評為 2004年美國“年度女性廣告業人物（Advertising Woman of the Year）”，英國《衛報》稱她為“紐約的廣告女皇”。現在，她作為獨立的廣告咨詢顧問，常駐紐約。　　

　　攻擊廣告如同戰場上的對陣雙方。如果你打算攻擊，就得打得巧。如何從背后偷偷接近、滲入其內部、做好埋伏、找準敵人弱點、出其不意偷襲，必須制定全盤戰略。　　

　　當人們在壓力面前精疲力盡、驚嚇過度的時候，他們往往會放手一搏、絕地反擊，品牌也是如此。在當今經濟不景氣的時期，“攻擊性廣告”呈上升趨勢。由于擔心地位有所動搖，有些企業會嘗試在廣告中公開直指競爭者，攻擊對手的 “名聲與榮譽”，從而為自己吸引更多的消費者。

　　很多時候，生活中的道理在商業界同樣適用。一個生活的真理是，我們往往會被自信的人所吸引。無論在什么樣的聚會上，能夠吸引觀眾的一定是現場那個最自信的人。同樣，最吸引人的品牌一定是最有信心的。只有當品牌傳遞出自身的價值，根據自身的優勢而非詆毀對手來推銷自己，表現出極大的自信時，才能真正吸引消費者。有時候，采用攻擊競爭對手策略的品牌有可能會顯得缺乏安全感，甚至有讓人誤認為艱難和窮途末路的風險，這些特質只會讓品牌變得不吸引人。

　　有時候，攻擊性廣告會與發起進攻者的意愿背道而馳。最好的例子就是電視真人秀“誘惑島”，由美國福克斯電視策劃推出，把戀愛中的男女帶到一個世外桃源般的美麗島嶼后就被分置兩地，各自與13名單身異性分別在島的兩端駐扎。接下來情侶選手分別與單身異性自由約會，每對情侶都將面臨關系的十字路口以測試其忠誠度。節目因其操控性和駭人聽聞而廣受歡迎。

　　電視制片所采用的一個邪惡但又非常聰明的辦法是，在分組之前，所有人在攝制組所選派的俊男靚女前面排成一列，每對情侶可以規定對方不能約會其中的兩個人。這樣一來，雙方對不能約會的對象反而更加感興趣。同樣的道理，攻擊性廣告也有可能招致相反的結果。風險在于，你的觀眾有可能會認為：“既然他們那么擔心，那么競爭的品牌一定是真有兩把刷子，我們應該試試！”

　　攻擊廣告中成功的例子往往揭示了廣告的真諦— —不在于你做了什么，而在于你是如何做的。當前，最成功的例子當屬蘋果 “I’m a Mac/I’m a PC”系列營銷（雖然蘋果從來沒有指明競爭品牌的名字，但是大家都知道那是誰）。蘋果這系列營銷成功有三個因素：第一，基于最根本的事實。當消費者選購時面臨的選擇只有Mac和PC，而蘋果基于這一有意義的選擇而定位明確；第二，蘋果在市場上處于品牌挑戰者的地位，消費者就不難理解為什么蘋果會采用這一戰術，另外一個成功的例子就是百事可樂成功挑戰可口可樂的領先者地位；第三，也是最為重要的，蘋果的做法非常巧妙、有個性和詼諧幽默，而這正是蘋果營銷如此成功有效的關鍵。

　　這里需要強調的是，我并不是說你不應該攻擊。有些時候，你不得不積極地進攻。俗話說：“進攻就是最好的防守”。關鍵在于你如何去做。進攻必須非常巧妙，問題是現在很多攻擊性廣告并沒做到這點。

　　攻擊廣告如同戰場上的對陣雙方，一方對另一方或互相發起進攻。如果你打算攻擊，就得打得巧。如何從背后偷偷接近、滲入其內部、做好埋伏、找準敵人弱點、出其不意偷襲，必須制定全盤戰略。從營銷的角度來說，就是要找準產品的優勢，采用營銷閃電戰大力推廣；確定全面的媒介戰略，使得你的品牌宣傳無處不在，而競爭對手卻沒有相應的曝光；重新完善你的定位方法，以追蹤你的競爭對手忽略的消費心態或消費群體。這就是一個自信的品牌所應該考慮的作戰計劃，我需要再次強調，擁有并變現出自信心在困難時期尤為重要。成功的品牌以及背后為之努力的人們從來不會向恐懼低頭，因為他們知道，害怕擔心時做出的決定往往都是錯誤的。相反，他們相信自己能夠憑借本身的優勢獲得成功，正如福特汽車公司的建立者亨利 •福特(Henry Ford)所說：“如果你覺得可能，你或許是對的；如果你覺得不可能，你或許也是對的。”（采訪、翻譯/本刊記者謝園）