“高漸離擊筑，荊軻和而歌，為變徵之聲，士皆垂淚涕泣。又前而為歌曰：風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復返。”
　　對荊軻刺秦王這一幕千古絕唱，有人看到了俠道，有人看到了悲壯，有人看到了愛國，有人看到了大義，我獨獨看到了一場徹頭徹尾的營銷失敗。只不過，這場發(fā)生在2000多年前的營銷大事件，營銷不是產品，不是文化，而是燕國本已風雨飄搖的國家命運。這次非同一般的國家營銷，最終以轟轟烈烈的失敗告終，營銷主體燕國也不可避免地成了秦國刀俎下的魚肉，瞬間灰飛煙滅。成功的營銷都是相似的，而失敗的營銷各有各的不幸。　　

　　一、錯誤的時間：迫于無奈的營銷時機

　　公元前228年，秦王嬴政派大將王翦攻趙，克邯鄲，虜趙王。隨后，舉虎狼之師兵臨易水，燕國處于朝不保夕的危險境地。燕弱小，數(shù)困于兵，舉國不足以當秦也。在這樣的大環(huán)境下，燕國的命運已經(jīng)被掌握在秦人的手中，放手一搏還是束手就擒最終的結局都應該是一樣的，已經(jīng)是一個無法選擇的選擇。在這樣的狀況下，對燕國而言，不管是與主動出擊秦軍決戰(zhàn)，還是被動等待獻城投降，抑或走出險棋刺殺秦王等等國家營銷的形式，都已經(jīng)錯失了最好的時機。天時盡失，非人力可為也。　　

　　二、錯誤的戰(zhàn)略：注定失敗的營銷舉措

　　燕國果斷地選擇了與秦國對抗到底。選擇與秦國的對抗，上策為聯(lián)合魏、楚、齊等其他當時尚未為秦所滅的諸侯國，中策為舉全國之力全民皆兵拼死一戰(zhàn)，下策為派出刺客刺殺秦王。逃回燕國之前，太子丹曾經(jīng)長期在秦國留為人質，受到非人折磨，因此對秦王嬴政恨之入骨。國仇己恨一起迸發(fā)，大腦充血的太子丹選擇了刺殺秦王的下策。法乎上策尚不能保，法乎下策更是注定覆滅。刺殺秦王即使成功，也只是迫使秦國更立國君而已，并且更添多了對燕國的仇恨；刺殺不成功，非但“壯士一去兮不復返”，接下來等來的同樣是秦軍的大肆攻擊。因此，營銷戰(zhàn)略的失誤，讓國家營銷成為了一個必然失敗的無謂掙扎。　　

　　三、錯誤的地點：沒有選擇的營銷區(qū)域

　　本次營銷的投入，表面上只是督亢地圖和樊於期的人頭，其實連帶的還有荊軻及助手的性命，不管刺殺成功與否，刺客都不可能生還；其實，背后更有燕國的整個河山和百姓作為本次營銷的賭注。而要刺殺秦王，一定要爭取到刺客與之面對面的機會，這個地點也唯有在秦國，在都城咸陽，在秦王王庭，別無他選。如此，勢必是異地營銷，不熟悉環(huán)境，水土不服，地利盡失，亦非人力可為也。

　　四、錯誤并失誤的人：完全變味的營銷執(zhí)行

　　眾所周知，哪怕營銷策略對路，如果執(zhí)行環(huán)節(jié)出了問題，同樣不能達到效果。而刺秦的執(zhí)行團隊，原本是荊軻和他一位善于用劍的朋友，在太子丹的緊緊督促下，荊軻沒有等來這位劍客，只好接受了“十三歲殺人”的秦舞陽作為助手。就是這個秦舞陽，在秦王面前色變振恐，完全喪失了戰(zhàn)斗力。以至于荊軻與之“一人執(zhí)秦王，一人刺之”的計劃完全流產，最后造成了荊軻只抓到了秦王的袍袖，秦王又斷袍而脫的局面，再劇毒的匕首也沒能刺入秦王的胸膛。而荊軻本人左腿被砍斷，渾身八處受到重創(chuàng)。隨后，燕都薊城被秦軍攻破，太子丹被誅，燕王被俘，至此，意欲荊軻刺秦王救燕國于危難的營銷嘎然而止，以徹底的失敗告終。　　

　　荊軻刺秦的國家營銷，天時，地利，人和一一失去，營銷失敗是在所難免。這個悲壯的歷史典故，對我們的現(xiàn)代營銷同樣有著積極的借鑒意義。時代不同，事件不同，但營銷的本質是相通的，希望我們成千上萬的中國營銷人能夠讀史省智，找準營銷規(guī)律，遵循營銷規(guī)律，做好營銷事業(yè)。

　　許云峰品牌實驗室，中國首個非贏利性質品牌實驗室，定向、定性研究眾多發(fā)展中品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣告公司策略總監(jiān)，為中國最早的廣告學系畢業(yè)生之一，10年品牌研究及廣告從業(yè)經(jīng)驗。擁有諸多國際品牌以及國內領導品牌全程策劃服務的經(jīng)歷，對營銷、品牌、傳播有獨到的實戰(zhàn)見解，比廣告人更懂營銷，比營銷人更專品牌。曾任職某國際品牌品牌總監(jiān)助理, 現(xiàn)任廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，《銷售市場》、《廣告大觀》雜志特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒 。電子郵箱：9966xu@sina.com 電 話：13533406667