動機(jī)猜想
　　近日好利來在北京市場試水餐飲業(yè)，以“商務(wù)餐飲”做為新的經(jīng)營項目。好利來做為最具影響力的國內(nèi)烘焙品牌，之前一直給人的印象是心無旁怠，專注烘焙業(yè)。此次多元化試水是否意味著其企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，是資本沖動使然、還是品牌延伸使然？引來業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

　　十幾年來，好利來起步西南、崛起于東北，通過連鎖擴(kuò)張快速成長為國內(nèi)烘焙行業(yè)標(biāo)志性品牌。其成長的歷程同時也是中國烘焙行業(yè)發(fā)展的縮影。過去十幾年里，中國大陸烘培市場容量以年平均30%的高速度增長，巨大的市場機(jī)會和高額的毛利空間使一大批烘焙企業(yè)迅速完成了原始積累，其中一些率先推行烘焙工藝標(biāo)準(zhǔn)化、中央工廠配送、區(qū)域連鎖餅屋擴(kuò)張的品牌在全國范圍內(nèi)形成了一定的品牌影響力，如好利來、克里斯汀、沁園等。

　　專家們預(yù)測中國大陸烘焙市場至少還有三十年的春天，此言不虛。因為和我們飲食結(jié)構(gòu)相似的臺灣、新加坡年內(nèi)人均面包消費量是我們的幾十倍。可以預(yù)見未來在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)中國大陸烘焙市場將保持兩位數(shù)的年增長率。但是有趣的是行業(yè)的高增長并未帶來烘焙行業(yè)的洗牌，由于入行門檻較低，且利潤空間較大，生產(chǎn)工藝難度不大，品牌不是越來越少而是越來越多了。幾個高水平的港臺烘焙師傅加一套并不昂貴的設(shè)備就能園一個創(chuàng)業(yè)夢，在全國很多城市的黃金商業(yè)區(qū)都可以見到一些獨門獨戶前店后廠式的“山寨餅屋”在和大品牌的競爭中竟也不落下風(fēng)。

　　在強(qiáng)勢品牌通過快速開店圈地的同時，區(qū)域性的中小品牌也沒閑著，也在小區(qū)域范圍內(nèi)快速開店提高網(wǎng)點密度，搶占黃金鋪面。只是強(qiáng)勢品牌快速圈地的目的是要“解放全國”，中小品牌的目的是要保住自己一畝三分地，提高強(qiáng)勢品牌進(jìn)入本區(qū)域的成本。近兩年來這兩股力量發(fā)生了激烈的沖突。大品牌們發(fā)現(xiàn)想要快速解決戰(zhàn)斗，讓“地方武裝”快速繳械似乎很難，而且要付出高昂代價。比如在重慶市區(qū)牛氣沖天，市場份額高達(dá)40%，同時在成都貴陽市區(qū)有不俗表現(xiàn)的沁園，在面對離重慶主城區(qū)只有兩小時車程、重慶周邊最富有的涪陵市場時，也只能英雄氣短，因為當(dāng)?shù)氐?ldquo;地方武裝”“大師傅”的餅店已塞滿了涪陵大街小巷，占盡了各個黃金鋪面。沁園若要強(qiáng)攻涪陵市場，一方面得忍受競爭性接盤帶來的高額鋪面租金、還得為在當(dāng)?shù)仄放仆茝V花大把銀子。好利來在拓展全國市場時無疑也遇到了同樣問題。

　　當(dāng)眾多“志向遠(yuǎn)大”的烘焙品牌們發(fā)現(xiàn)通過拓展門店提升銷量之路越走越難時，紛紛把目光集中在如何擴(kuò)大現(xiàn)有門店產(chǎn)品線，以提高單店產(chǎn)能上。2008年肯德基和賣當(dāng)勞乘全球咖啡老大星巴克衰退之機(jī)在中國大陸市場力推零售價在10元的平價咖啡取得了不俗的業(yè)績，也帶動了平價咖啡在中國的消費熱潮，中國的烘焙品牌受到啟示，一夜之間勁吹咖啡風(fēng)，紛紛在各自餅屋中推出比賣肯定價更低的平價咖啡。利用賣當(dāng)勞、肯德基對平價咖啡的宣傳造勢，以低價搶奪市場。這一策略設(shè)計看起來似乎很美。但實施效果差強(qiáng)人意，除了搞“一元咖啡”活動火爆外，正常銷售的狀況并不樂觀。

　　為什么會出現(xiàn)這種狀況？這和中國人消費咖啡的心理有關(guān)，中國人常常認(rèn)為咖啡是需要慢慢品的，哪怕是喝速溶咖啡也需要坐下來花幾分鐘品嘗。而不像喝牛奶、可樂一樣可以拿著在街上邊走邊喝。而到餅屋買面包的消費者往往習(xí)慣于買了就走而不是現(xiàn)場消費。于是給消費者一個購買后坐下來的場所及理由就成了提升餅屋咖啡銷量的關(guān)鍵因素。于是在這樣的背景下，好利來試水商務(wù)餐飲行業(yè)的行動就出現(xiàn)了。

　　綜合以上分析，個人認(rèn)為好利來試水商務(wù)餐飲的動機(jī)在于通過新業(yè)態(tài)的引進(jìn)，擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線，進(jìn)而提升單店業(yè)績。以應(yīng)對門店擴(kuò)張速度放緩帶來的銷售增長乏力。好利來的目標(biāo)有兩個。

　　第一：通過經(jīng)營商務(wù)餐飲，以商務(wù)套餐做為新的銷量增長點。

　　第二：通過對HAOLILAI　COFFECE品牌的打造，帶動其咖啡的消量。因為在上島、兩岸”這些知名商務(wù)餐飲品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，咖啡無論價格及銷量均不低于商務(wù)套餐。

前景猜想　　

　　商務(wù)餐飲市場近年來和烘焙市場的發(fā)展很相似，市場容量在快速增長、新的品牌不斷涌現(xiàn)，尚無真正意義上的全國性品牌。無論是上島、兩岸、臺北咖啡都宣稱自己在推廣一種小資的生活方式、在推廣一種生活品味。都想讓消費者相信到我的餐廳來喝杯咖啡、啃塊牛排、坐在沙發(fā)上擺弄擺弄筆記本就是時尚的象征。推廣訴求點的高度雷同性其結(jié)果就是各個品牌在消費者心中的印象都是大同小異的。消費者選擇到哪家餐廳消費取決于地理位置的方便性和餐廳菜品的口味及環(huán)境的舒適性。

　　我們不妨來分析一下好利來進(jìn)軍商務(wù)餐飲市場的優(yōu)勢與劣勢。

　　個人認(rèn)為好利來有兩點優(yōu)勢：

　　第一：好利來在國內(nèi)烘焙市場上的一哥地位使其品牌具備較高知名度和一定的美譽(yù)度，面包蛋糕的主力消費群為20-40歲之間的中青年人。而這一年齡段也是商務(wù)餐飲的主要目標(biāo)市場。好利來品牌的延伸具有一定的可行性。目標(biāo)消費者看到好利來推出商務(wù)餐飲時，鑒于以往對好利來的良好印象往往會愿意做嘗試性消費，這樣好利來通過品牌的張力能迅速解決消費者初次消費的“破冰”問題。

　　第二：好利來迅速在烘焙市場崛起的一個法寶是對產(chǎn)品品質(zhì)近乎偏執(zhí)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，好利來產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性是一流的。而維持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性目前是令很多商務(wù)餐飲品牌頭痛的問題。經(jīng)常可以見到很多經(jīng)營商務(wù)餐飲的餐廳開業(yè)時生意火爆，但很快就門庭羅雀。其原因往往不是促銷和宣傳不到位問題，而是消費者感覺“咖啡口味今天變苦了，明天變澀了、同樣點一份七成熟的牛排，昨天烤得太嫩了，今天烤得又太老了”。在產(chǎn)品制造工藝標(biāo)準(zhǔn)化方面好利來無疑是有優(yōu)勢的。

　　劣勢同樣有兩點：

　　第一：在北京等一線城市，上島、兩岸的商務(wù)餐飲品牌已有一定市場基礎(chǔ)，并且在各商業(yè)區(qū)的網(wǎng)點布局已粗具規(guī)模，而且這些品牌通過積分打折、會員制等方式已在商務(wù)人士消費群中網(wǎng)羅了一大批“鐵桿粉絲”，而“haolilai　coffece”目前在消費者心目中還沒有位置。

　　第二：餅屋終端的管理同餐飲終端的管理有很大的差異性，餅屋店長除了人員管理外往往是一個單純的執(zhí)行者角色，執(zhí)行總部的促銷策略及產(chǎn)品陳列要求。而餐廳經(jīng)理不但是個執(zhí)行者，還是一個經(jīng)營者，要具備很強(qiáng)的企劃能力，能夠跟據(jù)區(qū)域市場狀況制定靈活的促銷推廣策略。餐廳經(jīng)理級的人力資源也是好來來將會遇到的瓶頸問題。