在企業(yè)審時度勢決定采取以公司品牌為焦點的戰(zhàn)略模式之后，如何規(guī)劃和實施公司品牌戰(zhàn)略就成了亟待解決的議題，很多企業(yè)都知道在公司品牌中潛藏著巨大而豐富的價值，但遺憾的是不知道采取何種途徑以及運用什么方法才能將之妥善地開發(fā)出來，真可謂是“無材可去補蒼天，枉入紅塵若許年”！于是乎以點代面以偏概全的思維和做法就泛濫開來甚至于一發(fā)不可收拾，有些企業(yè)把公司品牌混于戰(zhàn)略定位來做，有些企業(yè)則把公司品牌視作公司識別，還有些企業(yè)把公司品牌等同于公司宣傳，更有些企業(yè)把“品牌年”、“品牌憲法”和“首席品牌官”當(dāng)成公司品牌的不二法門，其實看穿說白了這都是坐井觀天管中窺豹，南轅北轍離題萬里！
　　前文談到過公司品牌戰(zhàn)略涉及到組織的方方面面（像利益關(guān)系管理、經(jīng)營戰(zhàn)略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統(tǒng)性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創(chuàng)建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰(zhàn)略”的概念，經(jīng)過多年的理論提升和實踐感悟發(fā)展出了“公司品牌管理七構(gòu)面”，這個“公司品牌管理七構(gòu)面”模式包括七個構(gòu)面以公司品牌為主導(dǎo)的資產(chǎn)建設(shè)活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內(nèi)部管理，這是一個邏輯嚴(yán)密、全方位且隨需應(yīng)變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠?qū)Σ吖酒放频漠?dāng)務(wù)之急。　　

　　遠景管理是公司品牌戰(zhàn)略的第一個構(gòu)面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領(lǐng)，不僅能夠統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協(xié)調(diào)一致各種利益關(guān)系群體的期望。

　　識別管理是公司品牌戰(zhàn)略的第二個構(gòu)面，公司品牌識別就是組織希望能創(chuàng)造和保持與公司品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質(zhì)和承諾。在品牌遠景已經(jīng)明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內(nèi)涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設(shè)活動，無論是外部品牌活動還是內(nèi)部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。

　　體驗管理是公司品牌戰(zhàn)略的第三個構(gòu)面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標(biāo)受眾的認知、態(tài)度、行為和關(guān)系的過程，其本質(zhì)是對公司品牌與目標(biāo)顧客/利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理。在品牌識別業(yè)已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應(yīng)該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內(nèi)涵能逐步深入人心并最終與目標(biāo)對象建立起某種特定的密切關(guān)系，這種密切的關(guān)系不僅能給目標(biāo)對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產(chǎn)從而為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。

　杠桿管理是公司品牌戰(zhàn)略的第四個構(gòu)面，公司品牌杠桿就是利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來發(fā)展新業(yè)務(wù)同時通過新業(yè)務(wù)的發(fā)展來反哺資產(chǎn)價值的雙向過程，是將創(chuàng)造未來的發(fā)展平臺與擴充現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)這兩大關(guān)鍵點很好結(jié)合起來以實現(xiàn)螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創(chuàng)建和積累品牌價值的基礎(chǔ)上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創(chuàng)造更多的價值，實現(xiàn)“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環(huán)，提高品牌資產(chǎn)在流動中的保值增值的能力。

　　并購管理是公司品牌戰(zhàn)略的第五個構(gòu)面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業(yè)獲得有發(fā)展?jié)摿蛘哂谢パa能力的品牌資產(chǎn)，之前的公司品牌管理構(gòu)面傾向于通過市場的手段來建設(shè)強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產(chǎn)價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。

　　組合管理是公司品牌戰(zhàn)略的第六個構(gòu)面，公司品牌組合就是與公司品牌有某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)的品牌所形成的集合，盡管前面的公司品牌建設(shè)活動著眼于單體品牌和公司品牌本身，但單體品牌發(fā)展到一定階段勢必會形成復(fù)雜的品牌家族，而公司品牌也一定會與多個產(chǎn)品品牌形成強烈的相互作用，這樣一方面對品牌組合的投資以及價值建設(shè)能夠使公司品牌受益，另一方面公司品牌的庇護效應(yīng)也能使品牌組合更加強勢和具有優(yōu)勢，理想狀態(tài)時公司品牌像一個杰出的指揮家一樣讓品牌交響樂團奏出和諧之聲

　　內(nèi)部管理是公司品牌戰(zhàn)略的第七個步驟，內(nèi)部公司品牌是公司品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部化過程（亦即以企業(yè)成員為對象在內(nèi)部開展的品牌建設(shè)項目、計劃和活動），是通過對品牌資源的配置、品牌運作的規(guī)范、品牌活動的控制、品牌意識的滲透、品牌努力的激勵、以及品牌內(nèi)部的忠誠來有效地實施公司品牌戰(zhàn)略。我們知道前面所介紹的品牌建設(shè)活動都帶著明顯的外部導(dǎo)向，但這些外部品牌活動的執(zhí)行和效果最終都有賴于內(nèi)部成員是否能夠凝聚共識、協(xié)調(diào)一致和持續(xù)努力，可以說沒有內(nèi)部品牌絕無外部品牌。內(nèi)部公司品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更加平衡的品牌戰(zhàn)略，使得公司品牌戰(zhàn)略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關(guān)系者尤其是內(nèi)部顧客（員工）的期望和要求，從而協(xié)調(diào)一致顧客和主要利益關(guān)系者對于公司品牌價值的見解。　　

　　劉威（knewway），品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，集團品牌戰(zhàn)略的提出者，品牌戰(zhàn)略與集團管控資深顧問，為多家知名企業(yè)提供過集團品牌戰(zhàn)略管理、業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略管理、新品牌研展、老品牌重組、品牌管理再造、品牌資產(chǎn)運營以及品牌特訓(xùn)等方面的策略規(guī)劃和實施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)。歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@sohu.com