近十年來，在全球范圍內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到一個強大的公司品牌能夠給公司創(chuàng)造巨大的價值，一套有效的公司品牌戰(zhàn)略能夠幫助公司建立顯著的競爭優(yōu)勢，公司品牌戰(zhàn)略能夠以更靈活和高效的方式來組織企業(yè)內(nèi)外部的資源和能力，幫助公司更好地實施和貫徹經(jīng)營戰(zhàn)略計劃，贏得重要的利益相關(guān)者尤其是股東和員工的積極支持和主動參與，為公司及其產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)勢性的品牌意識和市場地位，最終以卓越表現(xiàn)的品牌價值推動公司價值的持續(xù)健康發(fā)展。很多公司已經(jīng)開始轉(zhuǎn)入以公司品牌為焦點的戰(zhàn)略模式，如谷歌、微軟、惠普、豐田、西門子、諾基亞等巨頭企業(yè)都在為創(chuàng)建強大而統(tǒng)一的公司品牌而不懈奮斗，試圖以此為平臺推動公司旗下所有產(chǎn)品類別的發(fā)展壯大，并將原有產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)移和吸收到公司品牌平臺上去。以匯豐銀行為例，HSBC是以不斷收購的方式來推動全球金融業(yè)務(wù)的，由于最初過分地強調(diào)產(chǎn)品品牌的“本地化”價值使得這些被收購的品牌都被原封不動地保留了下來，長期堅持獨立品牌架構(gòu)的結(jié)果是導(dǎo)致了HSBC擁有78個之多的子品牌，我們知道銀行業(yè)是一個同質(zhì)化程度極高的行業(yè)類別（創(chuàng)新甚至無法得到專利的保護(hù)），能夠成功地創(chuàng)建出一個強勢品牌已經(jīng)頗為不易，要想同時支撐起所有的78個品牌則絕無可能，盡管HSBC為發(fā)展這些子銀行品牌曾經(jīng)做出過巨大努力，但無論是調(diào)整品牌識別還是優(yōu)化品牌體驗最終都收效甚微，經(jīng)歷了一輪又一輪的碰壁和無奈之后HSBC這才幡然悔悟改走公司品牌戰(zhàn)略的模式之路，從1998年開始用“HSBC—The world’s local bank”的全球公司品牌來運作所有的本地業(yè)務(wù)，匯豐不僅取消了下屬那78個不同的子品牌并將之改造整合為單一的匯豐品牌，而且還邀請WPP集團(tuán)作為其全球傳播合作伙伴以實現(xiàn)一致性的匯豐體驗，在很短的時間內(nèi)這些公司品牌戰(zhàn)略舉措就取得了相當(dāng)?shù)某晒ΓF(xiàn)在已經(jīng)沒有人還關(guān)心或記得那些地方銀行曾經(jīng)的存在，HSBC已經(jīng)順利地將地方性銀行的品牌價值轉(zhuǎn)移融匯到全球化的公司品牌中去了，在擺脫束縛、化零為整的情況下匯豐的品牌價值也取得了長足的發(fā)展，在2009年Brand Finance和《銀行家》雜志合作評選的“全球金融500強”中再次名列榜首，在金融危機(jī)的形勢下仍然以254億美元的品牌價值成為“全球最具價值的金融服務(wù)品牌”。
　　下面我們就具體來審視公司品牌戰(zhàn)略有哪些價值創(chuàng)造途徑以及每條途徑是如何創(chuàng)造價值的：

　　第一是吸引顧客，公司品牌通過精心設(shè)計和有效貫徹自己的品牌識別和價值主張，能夠讓客戶認(rèn)識和明確與公司發(fā)生交易和建立關(guān)系將獲得何種期望利益和心理滿足，如蘋果的用戶深信每一次的購買都能“享受不同尋常的創(chuàng)新和驚喜”；除此之外，公司品牌還能夠讓顧客感到自己是某個歸屬群體的一份子，形成一種關(guān)系密切的所謂的“品牌社區(qū)”，如哈雷戴維森的車主就自命為“體驗?zāi)ν酗w馳之夢的一群”；另外，由于公司品牌通常會與多個產(chǎn)品類別相聯(lián)，這就容易使顧客相信其有在不同環(huán)境中取得成功的能力，從而建立起“領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象，如GE被公認(rèn)為“全球領(lǐng)導(dǎo)/卓爾不凡”。

　　第二是形成差異，當(dāng)今的世界已經(jīng)被稱為“模仿經(jīng)濟(jì)時代”，差異化已經(jīng)越來越難而同質(zhì)化卻越來越強，從“山寨文化”大行其道就能看出這一點，但是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)趨于雷同一致的時候，組織卻依舊千差萬別（不同的歷史傳承/價值導(dǎo)向/專業(yè)技能/領(lǐng)導(dǎo)者個性/CSR行為），這樣就可以因組織偏愛而形成公司母品牌的差別化，從而幫助子品牌獲得關(guān)聯(lián)性的間接差異點，如Bodyshop的化妝品雖然講求“植物天然滋養(yǎng)”其實并沒有太多的新意和獨特之處，香奈兒、雅詩蘭黛、倩碧甚至是零售商品牌的Nordstrom都有類似的產(chǎn)品線，但Bodyshop公司層面強烈的社會責(zé)任意識（“保護(hù)人類和動物的生活及環(huán)境”）卻創(chuàng)造了競爭對手無法仿效的品牌差異，甚至這種差異可以讓Bodyshop在幾十年不投入一分錢廣告費的情況下仍舊成就了強勢品牌。

　　第三是提供可信度，研究表明當(dāng)顧客被要求描述其心目中的“最佳品牌”時所說的第一個特征就是“我信任的品牌”，由于是以整個公司的資源和聲望為擔(dān)保進(jìn)行承諾，通常情況下代表組織的公司品牌會比代表業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品牌更加有信譽上的保證，在闡述價值主張上也更加有說服力，尤其是當(dāng)這種可靠性、可信度和說服力是建立在顧客的喜好和感知專長基礎(chǔ)上的時候，顧客會更加尊重和信任其品牌承諾而非漠視和懷疑，如IBM在電子商務(wù)領(lǐng)域的王者地位很大程度要歸功于其強大聲望的公司品牌（“致力于客戶成功、創(chuàng)新改變世界、信任更負(fù)責(zé)任”），又如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”本質(zhì)上也是強調(diào)在“消費性電子產(chǎn)品專家”基礎(chǔ)上的可信度。

　　第四是成為關(guān)系紐帶，前面談到過即便公司品牌和產(chǎn)品品牌使用相同的名字也不會妨礙其獨立存在，公司品牌仍然擁有自己獨立的品牌識別并通過自己獨立的品牌體驗活動積累自己獨立的品牌資產(chǎn)，這意味著公司母品牌能在產(chǎn)品子品牌的顧客關(guān)系之外傳遞特殊的聲音和補充的信息，從而為在組織和顧客之間建立第三方關(guān)系而提供基礎(chǔ)，如萬豪酒店集團(tuán)承諾其低端的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)和主流的商務(wù)酒店業(yè)務(wù)的顧客都可以享受統(tǒng)一的積分活動。第三方關(guān)系紐帶的另一個好處是可以增加品牌戰(zhàn)略的靈活性，公司品牌可以用來保留歷史傳統(tǒng)和重要資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則可解放出來去扮演更具活力的角色，如Dewars的公司品牌努力保持蘇格蘭傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)，而Dewars的產(chǎn)品品牌則著力于營造年輕、活力而現(xiàn)代的生活形態(tài)。

　　第五是加強投資者關(guān)系，我們知道公司品牌可以面向比顧客更廣義的利益相關(guān)群體，其中投資者是一個特別重要的溝通對象，如果不能有效地吸引股東和潛在投資人，不能在資本市場上創(chuàng)造有吸引力的品牌體驗，公司價值就有被低估的風(fēng)險，如達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59 %的CEO認(rèn)為公司品牌會對資本市場產(chǎn)生40%的影響，而77%的CEO認(rèn)為品牌對股價的影響這兩年來已經(jīng)變得越來越重要。公司品牌對投資者關(guān)系的影響主要源自于品牌價值，由于品牌價值的是能夠被創(chuàng)建、管理和衡量的，所以公司品牌能夠作為資產(chǎn)項目列入公司的資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)（和有形資產(chǎn)一樣），而且其品牌價值通常會遠(yuǎn)高于帳面價值，這意味著公司品牌為公司財務(wù)價值/股東價值提供了關(guān)鍵驅(qū)動也做出了特別貢獻(xiàn)，2008年明略行的一項研究表明，全球百強品牌的股票組合其總體市場表現(xiàn)是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的5倍，這充分證明了強大的公司品牌完全能夠使公司獲得可滿足且可持續(xù)的公司價值。