中糧集團(tuán)近幾年可謂是聲名顯赫，名利兩收，在世界500強(qiáng)中都有自己的穩(wěn)固地位，似乎成了中國(guó)優(yōu)秀央企的典型代表。中糧旗下原本就有諸如長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力等系列在各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而今年7月投入61億港元收購(gòu)蒙牛公司20%的股權(quán)，一舉成為蒙牛的大股東，更是讓中糧的盛譽(yù)達(dá)到到了頂點(diǎn)，其董事長(zhǎng)寧高寧也因?yàn)樯莆栀Y本成為了勢(shì)頭一時(shí)無雙的風(fēng)云人物?！　?
　　早在今年2月，中糧就已經(jīng)動(dòng)用2.5億元入主已經(jīng)破產(chǎn)的五谷道場(chǎng)，意欲在方便面領(lǐng)域再掀風(fēng)浪，擊破康師傅、統(tǒng)一、華龍三強(qiáng)共霸方便面市場(chǎng)的穩(wěn)定格局。在中糧品牌架構(gòu)中，恰恰缺少了一個(gè)以方便食品為主業(yè)的品牌。因此客觀地說，由中糧這個(gè)中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商來重組五谷道場(chǎng)，似乎是天降大任于中糧，救五谷道場(chǎng)于水火，并為自己再樹一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)空缺。一切看來，中糧入主五谷道場(chǎng)，都將會(huì)促成皆大歡喜的雙贏局面。但事實(shí)上，事情就真的有這么簡(jiǎn)單？許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室最擔(dān)心的一個(gè)問題，就是中糧會(huì)再次帶領(lǐng)五谷道場(chǎng)步入萬劫不復(fù)的深淵。　　

　　毫無疑問，中糧重組五谷道場(chǎng)是明智之舉。但如何利用五谷道場(chǎng)的資源塑造品牌，卻是一個(gè)頗費(fèi)腦筋的問題，必將高度考驗(yàn)寧高寧及其執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的智慧。說起這些，就要先從五谷道場(chǎng)的失敗說起。幾乎所有的專家都一致認(rèn)定，五谷道場(chǎng)的敗局是因?yàn)橹型瘓F(tuán)在渠道投入和廣告費(fèi)用的大肆揮霍，導(dǎo)致資金鏈斷裂進(jìn)而引發(fā)出來品牌崩坍的悲劇。果真是這樣的么？中華民族是一個(gè)容易相信權(quán)威并具有從眾心理的民族，既然專家和傳媒都這么說了，國(guó)人也就不再愿意去開動(dòng)腦筋，于是就慣性地重復(fù)著權(quán)威的觀點(diǎn)。　　

　　品牌實(shí)驗(yàn)室卻認(rèn)為，五谷道場(chǎng)的失敗真相，被深深地掩藏在了看似成功的 “非油炸”產(chǎn)品概念的背后。五谷道場(chǎng)敗落的罪魁禍?zhǔn)?，恰恰是五谷道?chǎng)最引以為傲的品牌定位上。首先，“非油炸”方便面定位是犯了迷信“是非定位”形而上的重大失誤，是戰(zhàn)略失誤，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。更可悲的是，五谷道場(chǎng)并沒有真正理解方便面的行業(yè)本質(zhì)，違反了消費(fèi)者的接受規(guī)律。“非油炸”帶來的最大利益，就是“更健康”，而方便面行業(yè)的本質(zhì)卻是“最方便地解決在特定場(chǎng)合下的餓肚子問題”，并非是經(jīng)常食用只是偶爾拿它解決溫飽問題。在這樣的狀況下，消費(fèi)者心底認(rèn)為即使偶爾食用了油炸方便面，也不會(huì)對(duì)健康帶來危害，畢竟只是偶爾嘛；更重要的是，在中國(guó)人的認(rèn)知概念中，油炸食品是家常飲食中經(jīng)常吃到的，已經(jīng)在中國(guó)的餐桌上流傳了成千上百年，除了那些高血脂的病人以及怕肥胖的女士對(duì)之有所忌憚，大多數(shù)人都認(rèn)為但吃無妨；還有最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，中國(guó)人對(duì)口味的偏好足以抵消對(duì)非健康的所有擔(dān)心，臭豆腐肯定是非健康的，吃者甚眾；燒烤也一定是非健康的，但在全國(guó)范圍內(nèi)都大行其道。非油炸方便面的口味，的確不如油炸的好吃，這一點(diǎn)筆者親口驗(yàn)證過，只吃過一次就從此敬而遠(yuǎn)之了。根據(jù)以上的幾層分析，五谷道場(chǎng)“非油炸”方便面的失敗是必然的，在消費(fèi)者度過了短暫的新鮮期之后，一定會(huì)頭也不回的棄之而去。即使當(dāng)年五谷道場(chǎng)的資金鏈沒有斷裂，其賴以生存的消費(fèi)鏈也一定會(huì)土崩瓦解。資金鏈的斷裂，只是讓五谷道場(chǎng)提前壽終正寢而已，并不是致命的最根源。道理很簡(jiǎn)單，資金鏈問題可以通過引進(jìn)風(fēng)投，銀行貸款都方式來彌補(bǔ)，但消費(fèi)鏈的斷裂卻是覆滅性的打擊足以導(dǎo)致滿盤皆輸。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，中糧揮下的五谷道場(chǎng)還將重新祭起“非油炸”的大旗，這無疑是想要再重復(fù)一次五谷道場(chǎng)壯烈犧牲的悲劇。只是這一次的死因，決不是資金鏈斷裂，中糧集團(tuán)的資金實(shí)力遠(yuǎn)非五谷道場(chǎng)老東家中旺集團(tuán)所能相比的。消費(fèi)鏈的崩潰，消費(fèi)者的集體摒棄，才是未來中糧操盤的五谷道場(chǎng)的真正死因?！　?

　　如果我是中糧董事長(zhǎng)，一定不會(huì)允許五谷道場(chǎng)再次跳進(jìn)“非油炸”的陷阱中去。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，五谷到場(chǎng)也不能兩次吊死在同一棵樹上。反而一定會(huì)利用五谷道場(chǎng)品牌，迎難而上進(jìn)軍油炸方便面領(lǐng)域，短期內(nèi)將華龍拉下馬還是可以企待的，中遠(yuǎn)期的目標(biāo)就是做到全國(guó)第一。同時(shí)，五谷道場(chǎng)品牌命名的天然延展性，足以覆蓋面包、餅干甚至速凍食品等諸多以“五谷”為原料的相關(guān)行業(yè)來，這也恰恰正是中糧集團(tuán)本身的競(jìng)爭(zhēng)力所在。　　

　　愿“死而復(fù)生”的五谷道場(chǎng)真正鮮活起來，而不要只是一次滑稽的“詐尸”行為！

　　許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室，中國(guó)首個(gè)非贏利性質(zhì)品牌實(shí)驗(yàn)室，定向、定性研究眾多發(fā)展中品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣告公司策略總監(jiān)，為中國(guó)最早的廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年品牌研究及廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。擁有諸多國(guó)際品牌以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌全程策劃服務(wù)的經(jīng)歷，對(duì)營(yíng)銷、品牌、傳播有獨(dú)到的實(shí)戰(zhàn)見解，比廣告人更懂營(yíng)銷，比營(yíng)銷人更專品牌。 曾任職某國(guó)際品牌品牌總監(jiān)助理, 現(xiàn)任中國(guó)本土最大、實(shí)力最強(qiáng)廣告公司策略總監(jiān)，《廣告大觀》雜志特邀撰稿人，《國(guó)際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國(guó)廣告年鑒，聯(lián)系電話: 13533406667。電子郵件: 9966xu@sina.com