張弓酒一句“東西南北中，好酒在張弓”，一喊就是十幾年。2008年張弓酒進行全面的品牌改造，在產品方面推出超值張弓酒，并將此酒定位“中國第一家庭聚會酒”，且不說張弓這種定位是否準確，在這里筆者只想說的是超值張弓酒訴求“喝酒喝品質、不喝紙盒子”。從這句產品訴求上給消費傳達什么樣的信息？筆者作為一個消費者，感受幾點：
　　1、訴求缺少對消費者真正的了解

　　張弓這句訴求恰恰說明張弓酒根本不了解消費者。張弓酒的出發點是好的，正如當今很多消費者埋怨酒水沒有包裝貴，張弓似乎撲捉到消費者這一心理，為此，而開發超值光瓶張弓酒。事實上張弓犯了一個嚴重的錯誤，那就是張弓根本不了解消費者的真正消費心理，也沒有深入地了解市場。白酒水市場作為一個比較成熟市場，其消費是比較感性的，消費者表面上說酒水昂貴的包裝不好，而事實上還是會選擇帶包裝的酒，這就是中國“面子文化”的作用，有包裝就給人的感覺有面子，上檔次。在白酒消費中往往消費者的消費心理和和消費行是不一致的。也許正是這個才讓張弓喊出這樣的口號。

　　2、訴求不能與時具進

　　“喝酒喝品質、不喝紙盒子，這句訴求有悖于消費者認知，不能與時俱進。喝酒喝品質，消費者肯定認同，關鍵是后半句不喝紙盒子，就變成了廢話，消費者知道盒子不能喝，但消費者并不是不要紙盒子，因為消費者明白無論請人喝酒還是送禮，沒有外包裝酒就等于沒面子。喝酒看包裝喝文化這已是主流消費者認知，反而言之也只有包裝才能體現出酒的的文化、酒的內涵。而張弓酒偏偏逆其道而行之，顯然不能得到消費者認可。我們經常說做酒如做人，如果把酒比作人的話，可以想象如果一個人無論多么的優秀，若赤裸裸地在你面前，你會怎么想，你還能看出他的文化、內涵、風度和修養嗎？

　　大家都知道產品由核心產品、形式產品和附加產品組成，其中包裝就是形式產品，所以包裝已是產品不可分割的組成部分。而白酒包裝在消費者心里根深蒂固，可以說是白酒的必要組成一部分，消費者在很多時候判斷一個酒的好壞是很難從酒質去判斷，大都是直觀地從包裝上去判斷。因此，光瓶酒無論如何在消費者心里很難形成高檔的認知。

　　3、張弓訴求是搬起石頭砸自己的腳又碰傷別人

　　張弓酒的這種訴求等于是“搬起石頭砸自己的腳又碰傷別人”。雖然張弓酒在倡導喝酒要喝好酒，不要花冤枉錢，但讓消費者誤解的是喝帶盒子的就不一定是好酒，還花冤枉錢，要喝酒就光瓶的張弓酒。這樣打擊面也太廣，招來的是多數酒類品牌的反對。你賣你的酒，干嘛還要說別人呢。也許張弓無意打擊別人，但張弓這樣的訴求不僅傷了別人，而且也傷害了自己，這等于告訴消費者，自己不再生產帶盒子的酒，同時，也暗示自己以后不生產高檔帶盒子的酒。但事實上，張弓帶盒子的酒，并不在少數，等于自己打了自己一個耳光，試問消費者見了張弓帶盒子包裝酒會怎么想？

　　4、張弓訴求將嚴重損傷品牌形象

　　張弓酒這樣做常此繼往，將嚴重損壞張弓品牌形象，使張弓很難向高檔酒發展。我們知道產品是品牌建設的基礎，產品是消費者對品牌進行感情對接的媒介，也是消費者對品牌的直接體驗，如果產品所傳達的信息得不到消費者認知和認可，或不能真正理解，消費者對品牌就會產生負面的理解和反面的聯想。張弓超值酒訴求，恰恰給消費者帶來很多負面的理解，這如果長期發展下去，勢必影響張弓品牌的高端酒形象。

　　綜上所述，建議張弓酒在市場調研的基礎上對品牌重新進行定位，重新確立自己的訴求，否則，會嚴重影響張弓品牌的發展壯大。

　　楊旭簡介：卡耐基管理咨詢機構首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業培訓師、中國優秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:品牌規劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓等；主要著作：《終端營銷實戰技巧》等書； 服務品牌：金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康酒業、祥龍四五酒、金口酒業、南街村集團、豫豐實業、豫人軒酒、三睿商貿、中天食業、郎酒、福潤食品、三劍客奶業、四特酒、井中集團五路神酒、和絲露果醋、香港永康玫瑰酒、普惠酒業、永利食品等100多家企業和品牌，全國應邀演講500多場.信箱：knj2007@163.com