前段時間，收到一封茅臺“恩人”酒尋求合作的郵件。仔細看了郵件之后，說實話，對于“尋求合作者”發自內心的佩服。第一點，是佩服他的恒心；第二點，是佩服他的勇氣；到三點，是佩服他的激情。　　
　　說恒心：他歷經八年的注冊商標“恩人”已經與茅臺股份有限公司，達成全國（全球）開發合作意向，現轉向尋找投資合作伙伴工作；說勇氣：白酒行業競爭如此激烈，他敢奮不顧身進入；說激情：看看他的豪情――“資本有限，但苦練多年的營銷策劃、整合推廣、一線商戰經驗等，史玉柱能做到的，吳向東（金六福）能做到的，我如果做不到，將遺憾終生甚至于愧對人生。這也是我進入酒業不同于他人，準備了八年：找市場、找控制市場的文化、再找濃縮文化的商標、再找有強大母品牌的合作廠家。萬事具備，現在只需資本的介入臨門一腳。”　　

　　他設計的大致過程：首先把與茅臺的合作平臺搭建起來，恩人酒造出來，運營團隊穩定起來，然后引入風投大干快上，目標是實現恩人酒發行股票上市?！　?

　　看得出來，他是經過了多年的準備和深思熟慮的。但問題是：茅臺“恩人酒”和黃金酒不可類比。下面僅從策略層面談談個人看法，權當是對問題的分析，絕對沒有低估和詆毀“恩人”酒的意思?！　?

　　黃金酒傳承了史玉柱的腦白金模式，先進行嚴格的市場測試，再由慢到快，高舉高打，迅速占領消費者的心智資源：送禮的保健酒。其實核心還是送禮。而茅臺“恩人”酒，雖然說也可以用來送禮，但其實不具備產品的功能支持，即黃金酒是對身體有好處的、保健的；恩人酒沒有這樣的功能。如果訴諸于文化，就會顯得空洞，茅臺的品牌只是對“恩人”酒起到品牌背書的作用，其他的附加值是很低的。因為消費者都知道，只是一個“掛名”而已?！　?

　　而說到金六福，其實道理是一樣的，不同的地方是，金六福不糾纏于產品的功能，只塑造了一個“喜慶”酒的定位；這或許是跟“恩人”酒打造“恩人”文化有某種相通的地方，但“恩人”酒有一個不可忽視的軟肋，那就是：感恩和喜慶的文化心理是不一樣的；喜慶講究是“氛圍”，感恩講究的是“附加值”，也就是說，“恩人”酒還是不具備健康、保健的附加值，缺少一個“感恩”的“支撐”和“理由”。從資料上看，有將“恩人”酒定位于送禮的跡象，這無疑使“恩人”酒喪失了絕大多數的競爭優勢?？吹贸鰜?，目前“恩人”就還有些搖擺和混亂?！?

　　以下，簡單分析“恩人”酒PK黃金酒的一些不足之處?！　?

　　商業模式欠清晰　　

　　從現有信息看，僅有一個策劃（商標），就想用這個來吸引投資，現在的難度很大。第一，這僅僅是一個商標，而不是品牌或品牌資產。第二，僅僅有一個設想或豪言。有勇氣和激情是好的，但沒有任何數據的支撐，難以打動投資人。第三，投資方的權益不明，是參股，參與決策還是只是投資還是不參與決策和管理經營等等，如果參與管理，又怎么進行分工和合作。這是公司成立初就一定要想好的，要不，很難持續、健康發展。　

　　定位的搖擺與模糊　　

　　前面講到定位于“感恩”雖然從產品而言，沒有十足的把握能取得黃金酒的成績或金六福的成績，但至少還有一線希望。但如果定位于送禮則很難打動消費者，而且這個定位很難取得成功，即，在消費者的心智資源里很難站住腳?！　?

　　為什么這么說？首先，從白酒看，“恩人”酒不是八大名酒，茅臺品牌充其量是品牌背書而已，憑什么能用于送禮，價值感何在？接收者或許會認為是“山寨”；其次，送禮的禮品除了價值感以外的第二層面是物質的，能帶來什么利益，對身體的保健等等。完全沒有產品支撐的品牌是不可能的，盡管精神層面的成分會越來越多?！　?

　　但“恩人”酒定位于感恩，但卻采用禮品酒的方式來運作渠道和區分目標消費者，顯得搖擺于模糊，這對這個品牌而言是很危險的?！　?

“文化致勝”顯空洞

　　文化和白酒消費心理是中國白酒市場的基礎，這沒錯，但文化卻不是喊出來的。不是去為文化而文化，千萬不可塑造成“送禮”酒，因為這是“恩人”酒的誤區，筆者的建議是塑造感恩的“氛圍”和“場景”。在這個場景中，諸如：接待、司慶、生日、謝師、婚宴、慶功等等，在這個“場景”中，打造感恩的中國傳統文化和美德。這才是“感恩”酒的獨特基因和品牌定位。金六福不是說喜慶嗎？那“恩人”酒就是知恩圖報的感恩典范，其實這個定位是可以由窄到寬的，可以有一個“窟窿”延伸成一片“天空”。

　　不是去創造一種文化，而是去融合一種文化，發掘出與品牌相關聯的獨特的“恩孝”文化的氣質?！　?

　　操作手法“理想化”　　

　　其一， 傳播政治化：聘請四川地震災區民眾，身穿古代服裝，肩抬“恩人”酒壇自汶川出發， 沿當年紅軍長征路線自井崗山出發，向長征延線當年支持紅軍的在世功臣、紅軍后裔敬送“恩人”酒。重大節日如八一、國慶、父親節、或突發事件的新聞事件營銷等,如512地震周年向胡錦濤主席及各國各界代表敬獻恩人酒，花一億廣告費也達不到的效果?！　?

　　其二，渠道理想化：找非酒業界有權、有勢、有才、有財等人士走團供、直供、定制渠道；找優秀渠道商以利益捆綁、參股恩人公司、獨家代理、靈活產品區隔、創新包裝設計、強力有效營銷策略支持，建立瘦身式扁平商超終端渠道。賣的是“酒＋恩人文化＋故事”，界時針對目標市場，本人的恩人酒邊際附贈產品也要陸續創新推出，恩孝題材小小說、故事也將作為附帶文化產品裝瓶恩人酒。有文化、有故事的品牌才是活品牌，才有生命力、競爭力?！　?

　　筆者想說的是，當代的商人做品牌、做市場，最好不要跟政治話題相關聯，尤其是私人資本的運作?！　?

　　對于渠道，全部鋪開并非好事，有重點的開發一些跟目標群體聯系緊密的渠道不好嗎？說到“找非酒業界有權、有勢、有才、有財等人士走團供、直供”，談何容易，況且跟你的品牌運作和主流運作方式，差之十萬八千里。再有，沒有空中廣告的支持，你的宏偉目標的實現難度何其大??！