有一家歷史悠久的體育用品企業老板最近很郁悶，他不時感嘆經銷商的索求無度，感嘆生意越來越難做，他很難理解為什么把80%以上的經營利潤都用于反哺市場，支持經銷商建設網絡、提升形象之后，經銷商仍然將市場增長的緩慢歸咎于企業的市場支持力度太小而不進行自我檢討。其實，這位老板很清楚，與同行相比從數據上來講企業已經算得上是竭盡全力了，為什么現實與真相會有如此大的差距呢？
　　按照慣性思維，我們一般會理解為企業規模太小、利潤微薄、投放市場的費用總量不夠。然而，事實并非如此。與同行相比這家企業的市場投入預算其實已經處于行業前列，絕對稱得上是高投入了。那么，經銷商和企業之間的評估落差為何如此巨大，到底問題出在哪里？這是一個矛盾而客觀存在的事實，甚至我們發現這還是一個相當普遍的現象。那么，到底企業的市場投入都花在什么地方，為什么市場沒有感覺到這種投入的效果？在對企業的每一項市場投入進行細化分解并與競爭品牌作了橫向比較之后，我們終于發現了其間的奧秘所在。　　

　　A、價值感的忽視導致企業市場投入的價值大打折扣。

　　我們發現一個很有趣的現象，那就是企業和經銷商在市場投入的項目上存在巨大的分歧，譬如對于電視廣告項目，經銷商往往視其為至關重要的因素，給予其極高的價值評估；而企業則往往把終端建設放在首位，不遺余力的進行著終端門店的拓展和完善。如此一來，企業實際的市場投入項目與經銷商的心理需求便產生了巨大的落差。電視廣告投放和終端建設投入形成了兩種截然不同的價值感，而企業又恰恰忽視了經銷商的這種價值感和心理需求，因此便導致經銷商對于企業的市場投入無法給予客觀而充份的感知，甚至很容易變相忽略，最終令企業的市場投入價值感大打折扣。

　　企業和經銷商在市場投入價值評估上的落差形成了一種畸形的“馬太效應”，經銷商所擁有的貨架等終端建設物料企業認為意義重大而大加贈送，經銷商更為迫切需要的電視廣告等投入項目則被企業所忽視與放棄。縱觀運動用品行業，這類現象絕非偶然，而是普遍存在，企業的投入在經銷商的眼中價值感低于正常的標準，這種現象日積月累之后最終導致經銷商產生一種錯覺——企業攫取了豐厚的市場利潤，但回饋給市場的卻遠遠不夠，企業對市場是一種惡性的“”掠奪，這種錯覺嚴重打擊了經銷商的積極性，從而加劇了企業市場投入效益邊際遞減趨勢。　　B、分散性投入導致市場投入未能觸及市場感知點。

　　分散投入是導致經銷商普遍存在怨言的第二個大問題。作為成長型企業，市場的投入增速普遍低于市場實際成長的速度，具有典型的滯后效應。從根本上講企業的市場投入無法滿足市場的實際需求，處于一種“供小于求”的非正常形態。市場投入總量無法滿足市場擴張所引發的投入需求僅僅是企業面臨的第二個問題，企業在此前提下普遍存在的分散投資才是真正導致了企業各項投入無法觸及市場感知點的首要問題。

　　我們發現，市場對于品牌的推廣投入存在一個感知點，這個感知點從某種意義上說就是同類品牌的平均投入標準，低于這個標準即無法觸及市場感知點，投入的效果也無法顯現；高于這個標準才能夠深度觸及市場感知點，才能催化投入的效果。市場對于此類投入的信息反饋，往往與市場感覺點成正比的關系。品牌投入大于市場感知點，呈現邊際效果遞增的規律，就是超過感知點越多效果越明顯；品牌投入如果小于市場感知點，其效果則呈現邊際效果遞減的規律，就是低于感知點越多效果也越淡化。

　　企業在市場投入總量不足的前提下試圖運用均衡原則，面面俱到進行分散投入，其最后的結果就是在所有投入的項目上均無法達到最基本的市場感知點（當然就更談不上超越市場感知點了），從而導致市場無法產生相應的投入反應，令企業的投放目標成為夢幻泡影。　　

　　C、集中投入與利益統一，才能強化市場投入的價值感。

　　在企業市場投入總量受限的情況下（企業成長階段基本如此），如何才能提升企業的市場投入效果呢？這是一個成長型企業普遍遇到的課題。結合上面的分析，我們給出兩個原則：一是集中市場投入原則，二是選擇根本利益一致的市場投入項目原則。

　　集中市場投入比較容易做到，只須摒棄面面俱到的錯誤思想，拋棄那些特定階段非核心投入項目，選擇那些至關重要的投入項目，就可以做到集中投入。但要做到利益統一則相當再棘手。企業與經銷商之間先天性的存在對利益沖突，它們有不同的立場、角度和觀點。這個矛盾客觀存在而且看起來無法改變。在這種情況下企業往往只有選擇“犧牲”自己的短期利益來滿足長期利益和經銷商的短期利益，實現雙方根本利益的統一。

　　以成長型運動鞋企市場投入為例。企業可以將所有市場投入預算集體打包，以現金的方式作為對經銷商的獎勵，但這種獎勵必須配合經銷商的銷售指標增加、終端門店建設完善、經營管理水平提升等條款聯合使用。即經銷商要獲得超額的獎勵，必須完成銷售指標等幾個符合企業長期利益的項目，在享受自己利益的同時也保障企業的根本利益。

　　這種方式有三個優勢：一是全部采用現金獎勵，規避了可能出現的價值感較低的市場投入項目如多余的門店物料，轉而將所有市場投入項目均變成了毫無風險的、價值感最高的現金獎勵項目；二是通過集中投入，技術性的創造一個遠遠超過市場感知點的市場投入水平，最大化的刺激經銷商的激情；三是經銷商獲取了超額的現金獎勵，短期利益得到了最大化的滿足；而企業則獲得了市場規模擴張、終端門店網絡、經銷商經營重心的傾斜等等一系列長期利益。

　　從上述陳述中我們可以清晰的看到，企業通過市場資源的集中投入，最大化的滿足了經銷商的利益，也保障了自己的根本利益，順利實現了市場投入效益最大化的戰略目標。因此，我們認為成長型的企業雖然普遍面臨資源短缺的客觀現實，但只要能夠集中資源，創造性的統一企業的長期利益與經銷商的短期利益，完全可以做到以小博大，用小投入創造出大效益！　　

　　原文同時發表于《銷售與市場》體育版2009年07期