中國的保健品行業始于1980年代，至今30多年。環視全球，美國、歐洲的保健品產業發展多年，已經進入了成熟期，而中國的保健品產業仍處于產業的早期階段，市場培育、市場競爭、監管等諸多方面仍未達成熟。

　　湯臣倍健(前身倍健)，官網顯示公司創立于1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業中，湯臣倍健的定位是“膳食補充劑”，其體系包括：蛋白質、維生素、礦物質、天然動植物提取物及其它功能性膳食補充食品。

　　2010年12月15日，湯臣倍健在創業板以110元的發行價上市，對應市盈率115.29倍。上市之后，2011年至2012年業績一路飆升。以2011年為例，湯臣倍健實現營業收入6.58億元，比上年同期增長90.12%;凈利潤1.86億元，比上年同期增長102.41%。

　　業績驚艷背后的驅動力來自于渠道與品牌營銷

　　當時，湯臣倍健公司的主品牌為“湯臣倍健”，上市公司超過90%的利潤來源于主品牌，而主品牌主打線下，并且嚴重依賴藥店終端，藥店零售終端占比超過90%。

　　當然，2011～2012年的藥店零售，仍處在“生意興隆”的時代。中商情報網統計數據顯示，2007年至2010年，中國藥店三年平均增長率為7%，2011年全國藥店總數超過40萬家。

　　相應地，湯臣倍健的非直銷零售終端數量也在當時增長較快。年報顯示，截至2012年12月31日，銷售終端數量超過3萬個，一年增加1萬多個。公司產品成功進入了96家全國百強連鎖藥店和41家全國百強商業超市。

　　同時，湯臣倍健在中國各個地區的市場覆蓋勢頭強勁。2012年，除華南大區外，湯臣倍健在其它6個大區，營業增長速度都超過了50%，西北地區更是超過150%。

　　盡管上市之初業績驚艷，但湯臣倍健的隱憂一直存在。首先是渠道壓力若隱若現。嚴重依賴藥店渠道，2008年時，其直營終端僅10個百分點左右。即使假設上述3萬個終端均為藥店，相較于40萬的藥店數量，湯臣倍健的滲透率也不足十分之一。而從財報看，公司也意識到這一點，嘗試建立直營終端，打造營養中心，在渠道推行精細化，不強調新開店數量，重視同店增長。受益于經銷商銷售終端的快速擴張，湯臣倍健品牌收入一直保持較高增速。

　　但在湯臣倍健看來，更為緊迫的是品牌的建設，后來的業績也證明，“姚明時代”，品牌營銷很有成效。“公司2012　年將繼續貫徹由渠道驅動向品牌驅動過渡的營銷總策略，由渠道型品牌向知名大眾品牌過度，堅持走膳食營養補充劑專業化品牌發展路線。”這是湯臣倍健2011年年報中的描述。

    從業績與公司行為可以看出，上市前夕簽約姚明成為品牌形象代言人，湯臣倍健確實嘗到了巨星帶來的溢價收益，以至于公司希望開展“萬店皆姚明”的營銷活動。其實，早在2006　年，湯臣倍健就試圖讓體育明星代言品牌，簽約了奧運冠軍劉璇。從2007　年開始，湯臣的五年品牌提升戰略逐步開展。2011年，是歷數湯臣倍健年報，營收增長峰值。2012年略有下降，但也超五成。

　　在享受了高增長風頭兩年后，湯臣倍健的內外隱憂越發明顯。在湯臣倍健自身之外，中國保健品市場風云際會。市場數千億級別，寡頭時代未來臨，入局者增多，競爭加劇。

　　2013年開始，海外保健品借跨境電商與逐漸成體系的代購經銷進入中國市場，占據了線上保健品行業的半壁江山甚至對線下也產生沖擊。“實際而言，不是銷量下滑，只是增長不明顯了。線下銷量的減少，部分是因為受到了電商的沖擊。新的業態的出現，肯定會對原有業態產生沖擊，但目前很難量化這個沖擊。”湯臣倍健前述高管回應。

　　而在醫改政策對藥企的洗牌下，毛利高、客單價高的保健品行業更頻繁地出現國內大藥企的身影，諸如廣藥集團、白云山、同仁堂等。這也客觀上造成競爭加劇，公司業績壓力增大。今年6月30日，國家食品藥品監督管理總局下發了關于實施《保健食品注冊與備案管理辦法》有關事項的通知。通知指出：“2016年7月1日后，各省級食品藥品監督管理部門不再受理保健食品注冊申請，不再開展保健食品注冊檢驗樣品封樣工作;保健食品原料目錄發布后，受理保健食品備案申請。”這意味著，改成備案制后，保健食品注冊將極為簡單，由文號管制帶來的壟斷局面將被打破，企業進入的成本將大大降低。這一利好，將讓更多局外人進入保健品行業，市場玩家將會更多，競爭將更加激烈。

　　同時，不得不提的一個現象是，中國的保健品多年扮演著類似于“藥物”的角色，無論是保健品企業的表現，還是銷售渠道、抑或是監管體系，以及消費者行為都表現出“保健品藥用”的特征。諸如，保健品廣告此前涉嫌虛假宣傳的藥物功能描述，或者是依賴藥店的渠道特點，以及此前處于藥品監管的范疇，消費者也寄望保健品功效快速而強大……在“藥用”的觀念下，保健品監管嚴格，復購率低，消費群體較小，是保健品市場容量前景巨大而開發率低的原因之一。而今，利好的是，總體來看，“保健品藥用”的角色正在淡化，未來“食品飲料”這種快消品的特征或將增強。

　　多方合力，讓湯臣倍健走向困局。而困局也從業績上顯現出來。年報顯示，自2013年起，主營業務增速放緩。2013年營業收入增長38.96%，營業利潤增長51.57%，凈利潤增長50.41%;2014年，營業收入等多個指標增速減緩，同時，全國7個大區的業績增長速度也總體放緩。

　　然而，線下藥店渠道自身增長緩慢，或也是湯臣倍健的一大痛點。2014年開始，中國藥店零售已進入弱增長時代，保健品品類增長只有大概5%，零售規模不過300億。

　　多面承壓，主品牌增長邏輯也面臨壓力。過去通過給藥店渠道極高的毛利去刺激藥店的鋪貨和擴張從而獲得增長，而在藥店頹勢后，尤其是單體藥店頹勢，連鎖藥店強勢選擇權更強的時期，意味著鋪貨成本增加。盡管在補充商超和線上渠道，但藥店仍處于絕對地位。

　　營收增速放緩，花錢的速度卻沒減慢。在銷售費用上，湯臣倍健手筆不小。上市以來，湯臣倍健品牌推廣費一直在增長，2011-2014年分別為8432.46萬元、1.22億元、1.4億元，2014年報將品牌推廣費納入長期待攤費用。2014年，湯臣倍健以冠名、特約贊助等形式在北京衛視等多家衛視投入營銷費用。

　　于是，湯臣倍健開始尋求突圍。“相對來講，我們整個在線下是受到一定的壓制，所以要多元化，不斷做細化。”湯臣倍高管回顧湯臣倍健的思變之路。在渠道上不斷做優化，開拓商超與電商渠道。在品牌上，打破“湯臣倍健”一枝獨秀的局面，推出子品牌，推出單品。

　　2012年，湯臣倍健參考惠氏、養生堂，打算開始單品模式，于是籌備了佰嘉公司，并開發了單品“健力多”。“健力多氨糖軟骨素鈣片”于年中向市場，定位于骨骼健康這一細分領域，以“開辟新的利潤增長點”。繼而在2014年，湯臣倍健推出健康管理品牌——“十二籃”。但事實上，十二籃對業績的貢獻尚未看到，但公司年報中近來幾乎不提這一品牌也透露出諸多信息。

　　值得注意的是，湯臣倍健，在2014年“已基本確認單品模式的項目探索成功”之后，又進入未來是否存續不確定的狀態。

　　董秘胡超在2016中報電話會議中表述，單品模式通過近三年的運營發現，在規模上上升的比較快。但運營模式，導致組織架構過于臃腫、人員過于膨脹，整體管理效率不高，面對的零售客戶太廣等一系列問題，導致經營費用失控。最終去年導致虧損五千多萬。盡管嘗試多方面的調整，諸多因素導致收入不增反降。“單品模式如果沒有高毛利就比較難維持。目前還需要進一步的討論和調整。預計今年十月左右會有結論性的意見。”前述高管表示。

　　而在渠道上，湯臣倍健提出擴大單店的產能，并向線上滲透，開拓商超渠道。湯臣倍健高管表示，2014年，商超終端開始增多，2015年增速為前一年的5倍以上。線上渠道對業績的貢獻起于2013年。“2013年大概是2個百分點左右，2014年占到4百分個點，2015年是6、7個點，今年的話，我們估計會超過10個點，達到兩位數。”