近日，以“濃香正宗、品牌復興”為主題的瀘州老窖特曲60版2018年營銷工作會議召開。作為瀘州老窖成立品牌復興小組后的首次大動作，本次會議的核心將曾經個性化定位瀘州老窖特曲60版推到舞臺中央，成為瀘州老窖特曲三大產品線中擔任400-500元次高端價位參與市場競爭的奇兵。而就在當日，瀘州老窖特曲60版又以“瀘州老窖”品牌復興的旗幟品牌地位開啟全國化招商布局。

從高層重視到戰略定位升級，這標志著這支在四川片區就擁有數億規模的情懷類產品將突破區域壁障開啟全國化的攻城略地。而今年作為瀘州老窖“重回前三”的沖刺期的第一年，繼國窖1573率先發力取得高速增長后，瀘州老窖公司圍繞瀘州老窖特曲鋪開的另一條關鍵戰略線也逐漸清晰。

那么，從曾經的個性化產品到戰略旗幟產品的升級，瀘州老窖特曲60版是如何煉成的？而在名酒復刻潮下，瀘州老窖特曲60版的標桿價值又給予行業哪些啟示？

次高端的奇兵，曾是一張“不按套路”打出的牌

由劉淼、林鋒和李小剛組成的品牌復興小組親自定調、獨立的組織架構運作以及全國空白市場的招商布局……從瀘州老窖最新的舉動中不難看出，瀘州老窖特曲60版已升級為特曲系產品矩陣中400-500元次高端價位的支柱產品，承擔著特曲品牌形象拉升乃至復興的重任，更是參與次高端競爭的一支奇兵。

而仔細梳理瀘州老窖特曲60版的運作歷程，作為曾經的僅在四川和周邊片區銷售的一款個性化產品，這支奇兵的從誕生到成長更像一張“不按套路”打出的牌。

在行業調整期，瀘州老窖為順應行業形勢轉變，曾提出了“順應形勢，調整產品結構，創新營銷模式”的口號，而瀘州老窖特曲60版和80版便是這一政策下的探索性產品。

瀘州老窖特曲60版上市后給行業諸多個性化標簽的印象：第一，僅針對團購渠道；第二，推出特殊的“憑酒票”供應制度；第三，酒圈流傳其口感、酒體品質非常好，性價比極高；第四，極其簡約質樸的復古包裝。如此種種特點，讓瀘州老窖特曲60版在川內酒圈中引發了熱議和關注。

在接下來的幾年時間里，正是這樣持續不斷的充滿故事性的傳播話題，以及瀘州老窖公司在各個場合的官方推廣，讓瀘州老窖特曲60版在中高端宴席、商務消費市場逐漸聲名遠揚，而且影響范圍從瀘州地區逐漸蔓延到四川市場，一時間喝瀘州老窖特曲60版在酒圈成了“懂行”、“懂酒”的象征。

據媒體公開報道，瀘州老窖特曲60版在四川地區的規模也達到5個億。顯然，這張“不按套路”出的牌，既有瀘州老窖品牌非常明顯的時代“印跡”和記憶，也有成長的潛力。

對此，一位行業觀察人士分析說，“重啟復刻產品邏輯就是喚醒消費記憶，拉近品牌與消費者距離，并培育用戶的粘性。60版特曲快速成長也正是特曲品牌復興所需要的。”
 

承擔品牌復興重任前，瀘州老窖早已頻繁出手

2017年后，瀘州老窖“重回三甲”戰略進入沖刺期，在國窖1573強勢上揚的基礎上，瀘州老窖特曲迎來了變革期。而曾以圈層、團購營銷和個性化定位為特征的瀘州老窖特曲60版任務可不僅是要“恢復老品味，感動曾經的記憶”。

眾多周知，作為曾與飛天茅臺、普五齊名的瀘州老窖特曲，品牌價值的回歸一直都是瀘州老窖的戰略使命。而今年十月，瀘州老窖特曲提出“濃香正宗 中國味道”的訴求再次釋放出品牌復興的決心和野心。而在價格品牌化的邏輯下，瀘州老窖特曲60版的首要重任是要撐起特曲大單品的價格標桿，助力品牌價值的回歸乃至復興。

對于這樣一盤龐大的棋局，被委以重任的瀘州老窖特曲60版其實早在今年上半年便開始調整打基礎，尤其是圍繞“價盤”的建設。

雖然在圈層營銷上的成功讓瀘州老窖特曲60版在行業深度調整期規模獲得快速上升，但在這份增長背后也讓價盤的維護成為最主要的問題。

今年5月，糖酒快訊發文介紹瀘州老窖特曲60版的過去和當時的現狀，文章刊發后再次引發了酒圈及行業的關注。而當時行業人士就指出，瀘州老窖特曲60版要進一步發展的癥結在理順流通價格。

一個月后，瀘州老窖懷舊公司發布通知，稱瀘州老窖特曲60版暫停收發貨。經銷商反映，“此舉一是解決產品流通價格不統一的問題，二是為了清理不合格經銷商，摘除亂價的根源。”

10月，跟隨特曲陣營的集體調價，52度瀘州老窖特曲（60版）團購價也調整為438元，零售價格480元/瓶。

停貨消化庫存、加強監督理順根據地市場，再順勢提價建立新的利益鏈條，這一手“組合拳”下來讓瀘州老窖特曲60版的“四川模式”更加成熟，也為其全國化布局奠定基礎。

“組合拳”后全國化落子，特曲60版這步棋搶得很契時機

值得注意的是，此次調整不僅將瀘州老窖特曲60版拔高到瀘州老窖特曲陣營中400-500元價位位列三大產品線之一，與老字號特曲進攻200-300元價位、晶彩和紀念版特曲進攻300-400元價位共同組成插入次高端市場的三把“尖刀”；同時，開啟了全國空白市場的招商布局。

在圍繞價格調整打出“組合拳”后迅速全國化落子，瀘州老窖特曲60版這步棋有何邏輯？

首先，基于競爭形勢的“見招拆招”。眾所周知，在行業進入新的復蘇周期后，無論是區域龍頭還是一線名酒企業，幾乎都在圍繞200元左右的大眾消費以及300-500元次高端相繼出手、頻繁調整。而原來瀘州老窖特曲的主力產品老字號特曲的優勢在200-300元價位，更高價位的市場競爭勢單力薄。而已經較為成熟的特曲60版的適時切入，可以讓瀘州老窖品牌在百年瀘州老窖窖齡酒90年后，增加一支在次高端價格帶上可以直接對抗天之藍、劍南春、紅花郎、舍得、水井坊等競品的奇兵。

其次，在次高端價位彌補空白市場的缺位，搶位就是切分蛋糕。去年，國窖1573在一系列調整之后迅速開啟全國空白市場招募團購商而獲得奇效。而作為同樣擁有難以復制的品牌和品質優勢基因的瀘州老窖特曲60版，加上已經講述的非常成熟的品牌故事，對于想選擇次高端新品的經銷商來說是極具吸引力的。而通過招商布局全國空白市場，既是市場蛋糕的切分，也是對瀘州老窖次高端產品布局的加強。

最后，是瀘州老窖特曲品牌下沉戰和落地戰的重要組成部分。而隨著瀘州老窖在調整期后開始的新一輪全國招商行動，在其提升終端掌控力和覆蓋能力，全面下沉市場的過程中，勢必與越來越多的區域名酒及地方酒品牌展開直接的市場對話；而在次高端的比拼中，比起新開產品來填補這一價格帶的空白，讓擁有消費記憶且在市場獲得認可的瀘州老窖特曲60版“直接上位”實則是更佳的選擇。

瀘州老窖特曲60版已經踏出全國化的第一步，而為了加碼多區域落子的勝算，提前預防因發展不平衡而沖擊價盤的風險，瀘州老窖仍繼續圍繞穩價核心匹配渠道模式。

據記者了解，瀘州老窖特曲60版將繼續實行經銷商的“團購N客戶”模式、直營團購模式，另外瀘州老窖特曲60版還將啟動客戶配額月度調控制度，通過“銷售-供給”兩端的全控制來穩定瀘州老窖特曲60版的價格體系。

對于瀘州老窖特曲60版的現狀，記者在市場中了解到，“即使價格波動，但市場上對產品的需求仍較為旺盛，產品的‘貨票’緊張，常常出現貨未到，便被提前預定的狀態。”

不少經銷商表示，“隨著產品在價格上的趨穩和利潤回歸，特曲60版在2018年有著很強的沖刺能力。尤其瀘州老窖品牌復興小組成立后，其核心就是要加碼瀘州老窖特曲的市場競爭力度。”

“2018年特曲任務接近翻倍的目標，也決定了要圍繞特曲開展更多地大膽調整和嘗試。特曲60版在幾年前的誕生便充滿創新性，如今在恰當的時機被老窖公司委以重任，成為特曲戰略中的‘奇兵’，前景自然值得期待。”一位行業觀察人士分析說。

從小眾化到戰略奇兵，瀘州老窖特曲60版帶給“復刻”類產品的啟示

如今很多酒企都在進行復古/復刻產品的開發，但事實上這一類產品有著自己的運營邏輯，消費者并不會輕易地為“情懷”買單，同時“復古”這一理念的價值并不僅僅停留在瓶身和產品概念上。

瀘州老窖特曲60版從最初的“小眾化”產品到如今的“品牌旗幟產品”，這幾年時間它所經歷的蛻變對行業來說是一個值得參考的案例，這成為這類產品中的絕對明星。

首先，找準定位并完成受眾培育。瀘州老窖特曲60版在上市之初到現在一直堅持圈層營銷模式，需求最契合的消費人群和場景，在高品質酒體的基礎上依托消費者進行口碑傳播，在區域和圈層內形成了消費潮流。

據悉，瀘州老窖老窖公司未來還將針對瀘州老窖特曲60版開展瀘州老窖酒文化體驗之旅、時光記憶品鑒會、瀘州老窖特曲60版世界傳奇文化之旅、建立消費者俱樂部等互動體驗活動，加強與消費者的互動與認知。

其次，找到產品的價值支撐點。復古產品往往都希望在價格上有新突破，它們在高價格的背后都需要有支撐點。瀘州老窖特曲60版擁有深厚的名酒底蘊，是當年榮獲國家名酒稱號時的功勛產品。同時，瀘州老窖在品牌層面，讓瀘州老窖特曲60版位列品牌旗幟產品位置，在“濃香正宗、中國味道”這一品牌口號下為其賦予了價值點。

最后，與現有產品體系實現差異化區分和互補。對于復古類產品來說，它既是“老產品”，更是新產品，需要在現有的產品陣營中找準位置，實現價格或渠道上的差異化。瀘州老窖特曲60版在價格定位上和瀘州老窖核心體系產品有所差異，同時在團購渠道上的運作以及在圈層營銷上的成功，讓其成為突破中高端商務宴請、自飲飯局市場的特殊武器，和主攻流通渠道的百年瀘州老窖窖齡酒90年形成了互補。

文章來源：【糖酒快訊】