2012年是中國白酒業(yè)發(fā)展的分水嶺，從2013年開始，白酒企業(yè)開始艱難的調(diào)整轉型。作為白酒行業(yè)領軍企業(yè)五糧液在今年年初確定了“做精做細龍頭產(chǎn)品、做強做大腰部產(chǎn)品、做穩(wěn)做實中低價位產(chǎn)品”的發(fā)展方向，腰部成為其發(fā)力的主攻市場。

　　不僅如此，五糧液集團公司董事長唐橋坦言，“要在這輪調(diào)整期中立于不敗，關鍵在于創(chuàng)新。五糧液要在發(fā)展觀念、增長模式、營銷體制、產(chǎn)品技術等方面進行創(chuàng)新，以適應市場變化和消費者需求等變化。這是我們所有白酒企業(yè)適應市場變化、保持健康發(fā)展的動力。”

　　腰部發(fā)力

　　告別爆發(fā)式增長，步入理性發(fā)展和理性消費時代，是此輪白酒業(yè)調(diào)整期的主要特征。從市場反饋來看，在銷量和價格上，目前受到影響最大的主要是高端白酒。相較而言，中端市場基本未受影響。為順應市場變化，五糧液重拳出擊，發(fā)力腰部產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結構，借此重塑未來白酒業(yè)市場格局。

　　今年3月25日，五糧液提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。其中，除五糧液外，其余均為“腰部”產(chǎn)品。7月23日，五糧液隆重推出戰(zhàn)略新品—五糧特曲和五糧頭曲。其中，五糧特曲價格在400~500元/瓶之間，五糧頭曲價格在200~300元/瓶之間。

　　唐橋今年年中接受媒體采訪時表示：“現(xiàn)在白酒行業(yè)受到了影響，很多酒企都在謀求轉型，我們要贏得市場，就必須拓展全價位產(chǎn)品鏈。過去我們比較重視高端產(chǎn)品，腰部力量不夠。現(xiàn)在，我們要轉向商務、大眾消費，我們已經(jīng)開始布局全價位產(chǎn)品，要讓腰部發(fā)力。”

　　在過去白酒業(yè)的黃金十年中，白酒企業(yè)紛紛推出高端產(chǎn)品，價格也不斷上漲，高端酒的上漲拉開了中端市場的空間。而從市場需求變化看，由于白酒消費理性的回歸，中低檔白酒市場空間越來越大。

　　四川省政府參事、四川中國白酒金三角協(xié)會會長王國春曾公開表示，中價位市場是一個很巨大的市場，涵蓋了很多類型的消費者。酒企現(xiàn)在需要做的是冷靜研究這些消費者，找到適合自己企業(yè)的核心消費群體，生產(chǎn)出適應這類群體需求的產(chǎn)品。所以，酒類企業(yè)在新的形勢下不應該急躁，更應冷靜面對。

　　據(jù)中商情報網(wǎng)發(fā)布的《2013-2017年中國液態(tài)白酒行業(yè)預測及投資策略研究報告》數(shù)據(jù)：2012年1~12月，全國白酒（折65度，商品量）的產(chǎn)量達115.3億升，同比增長18.55%。從各省市的產(chǎn)量來看，2012年1~12月，四川省白酒的產(chǎn)量達29.5億升，同比增長14.83%，占

　　全國總產(chǎn)量的25.60%。緊隨其后的是山東省、河南省和江蘇省，分別占總產(chǎn)量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增長比例，基本上都是中、低價位的酒被老百姓消費掉了。

　　“高端占利潤、中低端價位占銷量的產(chǎn)品結構，在未來將會發(fā)生轉變，而這也是我們優(yōu)化產(chǎn)品結構的方向。”唐橋在6月25日南京召開的第二屆中國白酒領袖峰會上曾表示。

　　五糧液股份有限公司董事長劉中國也曾對外表示：“順應市場變化，五糧液實現(xiàn)全價位產(chǎn)品覆蓋，把高端產(chǎn)品做得更精、更細；把中價位產(chǎn)品做得更強、更大；把低價位產(chǎn)品做得更穩(wěn)、更實，更好地滿足消費者需求。”

　　因此，五糧液重拳推出五糧特曲、五糧頭曲腰部戰(zhàn)略產(chǎn)品，可謂有的放矢，順勢而為。唐橋說：“今后的白酒市場將比三樣：比產(chǎn)品質(zhì)量、比售后服務、比價格，這也是我們贏得市場、贏得消費者的關鍵。消費者說這個酒好，愿意喝這個酒，我們就把它定成這樣。我們要進行創(chuàng)新，去適應不斷變化的市場，滿足不同消費者的需求。”

　　營銷創(chuàng)新

　　五糧液之所以能成為中國酒業(yè)大王，是因為在此前近30年來不僅在善于捕捉市場機會，還在于有創(chuàng)新的模式帶動行業(yè)的發(fā)展，比如多品牌戰(zhàn)略、買斷品牌模式等。而在目前市場形勢下，五糧液更面臨創(chuàng)新的緊迫性。

　　為了適應市場變化，今年年初，五糧液提出“做精做細高端品牌、做強做大中端品牌、做穩(wěn)做實低價位品牌”的發(fā)展思路，著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇和綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌，以實現(xiàn)全價位產(chǎn)品覆蓋，更好地滿足消費者需求。

　　12月18日，劉中國在五糧液經(jīng)銷商大會上也表示，2014年要對重點品牌、重點區(qū)域進行重點打造和支持。另外，劉中國還提出要夯實市場基礎，創(chuàng)新運營模式，升級專賣店的管理，增加增值服務；強化新興渠道的操作思路，有實質(zhì)性的突破；加強新興渠道的應用和創(chuàng)新，包括電商、個性化定制、期貨、大型單位戰(zhàn)略合作等。

　　早在2012年五糧液進行了營銷機構改革，形成了“七大營銷中心”的全國市場網(wǎng)絡布局，進一步推進公司營銷體系持續(xù)創(chuàng)新的舉措。這種組織模式是精耕市場的表現(xiàn)，使得五糧液就可以及時地應對市場和競品的新變化，具有了靈活的決策權。公司還新組建了市場部、銷售部、督察管理部和銷售服務中心，以使其營銷體制機制更加規(guī)范、合理，切實提升廠商協(xié)作、服務市場的能力和效率。

　　同時，對于目前頻繁所推出的幾大新品，五糧液開創(chuàng)性地提出了中國酒業(yè)最先進的營銷模式—“小平臺運營商模式”，即：廠家負責產(chǎn)品的設計、供應、市場策略的制定；而經(jīng)銷商就相當于一個酒企的銷售部，只負責產(chǎn)品的銷售。這樣相互依存、相互配合、相互支持，從而使五糧液廠商共建共贏關系更加緊密。

　　劉中國在經(jīng)銷商大會上以“運營商”稱呼“經(jīng)銷商”，顯示出五糧液對經(jīng)銷商隊伍的寄望。他表示，五糧液還將繼續(xù)加強與廣大運營商尤其是緊密合作性運營商的合作深度與廣度，加大了對廣大運營商的各項市場的支持，積極優(yōu)化渠道、努力使廣大運營商擴大獲利空間。

　　加快“走出去”

　　行業(yè)調(diào)整期也是并購重組的好時機。今年8月，五糧液與多家單位投資成立了河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司，五糧液占股51%，此舉意味著，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液的“走出去”戰(zhàn)略全面提速，無疑將加快白酒行業(yè)轉型升級和加速行業(yè)整合。

　　唐橋在簽約儀式上表示，五糧液正努力朝

　　著千億目標奮勇前進，并期以通過“走出去”戰(zhàn)略實現(xiàn)酒業(yè)轉型升級、逆勢發(fā)展。

　　五糧液與多家單位共同出資建設“河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園”僅是五糧液實施“走出去”戰(zhàn)略、整合區(qū)域市場資源、投資建設白酒灌裝基地的第一戰(zhàn)役。據(jù)了解，五糧液未來有可能會參照河北模式對其他區(qū)域的廠商進行整合和重組，以形成各個灌裝基地和區(qū)域品牌運作基地，形成點面結合的布局。

　　事實上，早在2011~2012年業(yè)內(nèi)外資本曾掀起了一輪白酒并購熱潮。從發(fā)展趨勢看，此前進入門檻不高的白酒行業(yè)勢必會從分散逐步走向集中，行業(yè)整合是大勢所趨。白酒行業(yè)經(jīng)過近10年的高速發(fā)展已進入深度調(diào)整期，對于一線白酒企業(yè)而言，除了內(nèi)生性增長之外，行業(yè)的兼并整合所帶來的外延式增長也不容忽視，或許這也是一線白酒企業(yè)保持持續(xù)快速增長的又一途徑。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認為，五糧液作為中國白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，具有強勢的品牌、優(yōu)質(zhì)的原酒、一流的技術、充裕的資金、卓越的企業(yè)文化和先進的管理理念等諸多優(yōu)勢，將為公司實施和推進“走出去”戰(zhàn)略，整合區(qū)域市場優(yōu)秀白酒企業(yè)、投資建設區(qū)域灌裝基地，迅速占領中低端市場提供堅實的保障。

　　同時，該人士指出，五糧液此次的“走出去”也非常創(chuàng)新和謹慎，值得整個行業(yè)學習。白酒歷來有區(qū)域性太強的特點。如果僅僅憑借資金、規(guī)模等進行并購，會遭遇水土不服。但是，五糧液通過尋找當?shù)貎?yōu)秀合作伙伴，使得產(chǎn)品和營銷都將具有本土化色彩。可以預測，五糧液通過復制這一創(chuàng)新性的模式，將實現(xiàn)區(qū)域市場的全面布局，使得五糧液產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢前移，實現(xiàn)產(chǎn)品本土化；同時，引進區(qū)域銷售型企業(yè)、專業(yè)營銷咨詢機構及地方政府，將有利于實現(xiàn)地方優(yōu)勢資源整合，搶占區(qū)域中低端市場，打造區(qū)域市場強勢品牌。