【中國鞋網-渠道管理】回顧改革開放的30年，中國企業的市場營銷渠道發生了巨大的變化。各個企業的渠道建設和管理也是千差萬別，北京立鈞世紀營銷策劃機構市場營銷研究中心綜合研究發現，只有掌握了渠道，企業才有可能實現其宏偉的營銷戰略目標。多年來，營銷渠道上遇到的問題是企業不可回避也是最令企業頭疼的問題，許多跨國公司在中國最先遇到的難題也是營銷通路建設問題。最近，王老吉和加多寶兩家涼茶品牌也是在營銷渠道上產生了激烈的競爭，王老吉因為價格優勢搶占了加多寶的流通渠道，而加多寶因為與餐飲企業簽訂了三年的涼茶獨家進場合同，而使王老吉面臨著渠道進入壁壘。營銷渠道之爭可見一斑。

　　中國現代營銷渠道呈現出多樣化的特征

　　關于營銷渠道的基本特征，我們從其在市場營銷活動過程中發揮的作用來進行分析，其突出呈現出如下幾個特征：復雜多變不穩定、地位重要難掌控、層次不清亂象多。

　　復雜多變不穩定

　　由于中國的社會主義市場經濟尚不成熟，至今仍然有很多西方國家沒有承認中國的市場經濟地位，而過去30年正是中國市場經濟萌芽成長的階段，整個國民經濟快速地由計劃經濟轉型到市場經濟，營銷渠道尚未完善，各種新興的或者引進的營銷渠道模式層出不窮，并且呈現出極不穩定的狀態，一旦出現更利于渠道運轉的模式，就會立刻進行改變。不但營銷渠道中各個環節不甚穩定和復雜之外，在營銷渠道運營過程中，企業也進行各種全新地有必要的探索，導致了營銷渠道的復雜多變不穩定性。

　　另外，目前中國的消費者市場也呈現出復雜多變的狀態，這導致企業必須面臨多層次的市場營銷渠道格局，很多區域市場，都是呈現出渠道多樣化的現象。比如掛面市場，在城市里，掛面企業必須掌控終端大賣場等高端零售渠道資源，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端，在農村和城市郊區市場，菜市場、小賣店、綜合市場等也是掛面企業必須重視的零售終端。在這樣復雜多變的區域營銷渠道面前，掛面企業就必須追求靈活多變的市場營銷策略，以保證渠道運營不出差錯。

　　渠道商地位重要難于掌控

　　營銷渠道是企業將產品有效地傳遞給目標消費者的最重要途徑，其重要性對于企業來說不言而喻。因此，市場中便衍生出“渠道為王”、“得渠道者得天下”“通路制勝”等經典的流行語關鍵詞。顯然，各個企業都把營銷渠道建設和管理放在市場營銷的核心地位上，為了節約渠道成本支出，提高渠道的運營效率，企業也不斷地嘗試著進行創新與突破，期望通過營銷渠道的重組或者結構調整，來提高營銷渠道的綜合運營收益，但是仍然只有少數企業具有完全的渠道掌控能力，對于營銷渠道的掌控仍然是現今企業界的一大難題。

　　這主要有兩個方面的原因，一是現今營銷渠道競爭異常激烈，渠道商的選擇空間非常大，這導致企業必須給予足夠的渠道支持，各個企業之間相互競爭，水漲船高，致使很多渠道商“見渠道政策使舵”;另一方面，各個企業渠道運營水平和渠道信息不暢通，導致企業在制定渠道策略時出現偏差或者制定了錯誤的渠道運營策略，導致渠道商無法獲得正常的預期收益，企業便因此失去渠道掌控力。

　　渠道層次不清亂象多

　　中國從計劃經濟走來后，通過企業界人士和營銷渠道內人士的共同努力，搭建了中國的營銷渠道平臺，但卻由于利益趨動因素的作用，導致營銷渠道層次不分明，有的層次多，有的層次少，終究都為一個利益來控制營銷渠道的發展。至于營銷渠道內所發生的各種亂象也是屢見不鮮，這除了與中國的市場營銷整體水平還處于初級階段有關之外，各利益團體的利益紛爭也有一定的關系，還有就是營銷渠道從業人員的素質和知識掌握與運用能力參差不齊，也導致營銷渠道諸多亂象。

　　雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現象逐漸消減，但仍然存在著很多營銷渠道不規范的現象，比如大企業的渠道強制病，比如大終端對于渠道利潤的掠奪，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運營狀態，等等。

　　營銷渠道如何創新與突破

　　那么，中國的營銷渠道都掌控在什么人的手里呢?要想實現營銷渠道的創新與突破，必須清楚地了解營銷渠道都被哪些人所掌控。

　　從目前來看，在企業與消費者之間的營銷渠道環節是人們非常關注的重心。這部分渠道環節主要還是被經銷商和零售商所掌控。因此，我們可以認為，經銷商和零售商是營銷渠道上最重要的利益集團，而由于營銷渠道資源的短缺現狀，導致這兩大利益集團常常在與營銷渠道的兩端企業和消費者展現出強勢的一面，導致企業和消費者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營銷渠道兩端的控制不力，經銷商和零售商本身的運營管理不力，也會導致兩端受到損失的轉嫁。為此，近年來，許多營銷策劃專家和企業界營銷人士提出營銷渠道的扁平化概念，盡量減少中間環節的不可控性，甚至提倡企業與消費者的兩端零距離對接，提高渠道效率。

　　做為在營銷渠道中具有主動性的企業來說，我們認為，實現一定程度的營銷渠道變革和創新是有必要的，采取必要的途徑實現渠道突破勢在必行。我們在為誠實人食品做營銷渠道策劃時，著重強調對于營銷渠道的掌控能力，原因是企業的經銷商經常是哪家的掛面的價格低就選擇進哪家的貨，根本沒有多少品牌意識，在這樣的情況下，我們將渠道進行扁平化，渠道商進行整合，提高單個渠道商的利潤水平，然后，綜合平衡經銷商全年的銷售情況進行統一年終獎勵，如果經銷商還像過去一樣，今天賣這個，明天賣那個，就會在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎將會大大縮水。

　　北京立鈞世紀營銷策劃有限公司研究發現，目前主要有以下幾種方式被企業采用來進行營銷渠道創新。

　　營銷渠道多元化策略

　　改革開放之初，中國市場營銷渠道比較趨向單一化，隨著市場化進程的加速，具有較強品牌力的企業開始從單一渠道到多元渠道的轉型，逐漸地，營銷渠道多元化被企業所接受和認可，很多企業開始進行渠道多元化的探索，取得了不錯的市場業績。

　　營銷渠道多元化使企業擺脫了傳統渠道的束縛，迎合了企業的細分市場戰略和差異化戰略，對于企業品牌和產品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。

　　國內眾多企業的發展歷程中都經歷了營銷渠道多元化的過程，像娃哈哈、海爾、長虹等企業都在追求營銷渠道多元化上進行了有益的探索，并取得了一定的市場成績，為中國企業普遍實行渠道多元化提供了理論和實踐基礎。娃哈哈成立之初主要依靠計劃經濟的供應渠道完成銷售，后來娃哈哈開始進行營銷人才培養，加強了區域經銷商渠道網絡的建設，并加強了二三級市場和經銷商網絡的建設，形成了覆蓋全國的營銷渠道網絡體系，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領全國市場取得營銷突破立下了汗馬功勞。

　　當然，隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用，也帶來了許多市場問題，比如渠道沖突、利益分配問題、渠道管理與控制、渠道成本增加等。不過，只要運用得恰如其分，營銷渠道多元化策略還是企業營銷渠道創新的一有效工具。

　　營銷渠道扁平化策略

　　上面我們已經提到，營銷渠道多元化帶來的問題很多，并不是每一家企業都可以順利解決和承受部分渠道負擔。隨著渠道多元化帶來的管理問題和成本問題日益突顯，企業又開始進行新一輪的營銷渠道創新的探索，處理這兩個問題的比較有效的方法之一就是渠道扁平化。

　　上世紀末本世紀初，很多企業就意識到這一點。伴隨著中國零售業的發展，連鎖經營逐步占據了營銷渠道終端的絕大部分比重，連鎖超市、國美、蘇寧等百貨家電連鎖機構如雨后春筍般出現在中國城市市場，由沃爾瑪、家樂福等國際連鎖巨頭們帶來的直接從廠家進貨的習慣讓國內企業發現，營銷渠道扁平化成為可能。

　　聯想集團當初建立的是多層級的營銷渠道系統，然而隨著成本的增加和管理難度的加大，聯想開始考慮對營銷渠道進行瘦身，進行營銷渠道模式重構。從1998年起，開始在全國范圍內建設直營店和專賣店，盡可能減少渠道層級，接近或實現渠道扁平化。后來，受到DELL的影響，開始組建新渠道模式“通路短鏈加客戶營銷”，取得了較好的渠道競爭優勢。

　　營銷渠道電子商務時代

　　如今，電子商務的發展，使企業營銷渠道又多了一個選擇。很多企業開始成立電子商務中心，通過網絡渠道開展市場營銷活動，并取得了較好的營銷業績。

　　隨著電子商務B2B和B2C網絡平臺的建立，由廠家直通消費或使用終端的直銷渠道逐步得到發展，以阿里巴巴、淘寶、京東商城、蘇寧易購、國美在線、庫巴、亞瑪遜、當當、凡客誠品等為代表的電子商務企業幾乎家喻戶曉，受到了越來越多消費者的喜愛和追捧，電子商務銷售額已經成為企業不可忽視的一股力量。

　　各類企業除繼續沿用原有渠道的同時，也倍加重視電子商務帶來的新商機，紛紛投入到電子商務的渠道建設中來。

　　營銷渠道的未來

　　隨著經濟危機帶來的影響接近尾聲，新一輪的經濟騰飛即將到來，中國也迎來了經濟轉型之后的新一輪全新增長模式的考驗，企業如何處理好營銷渠道、物流管理、渠道利益、渠道成本等的關系，建立符合企業市場營銷運營實際，保證渠道各利益方的合理利益分配，形成具有可持續發展的戰略營銷渠道管理與合作體系，成為企業市場營銷及品牌建設的重中之重。

　　近年來，中國整個經濟運營模式都處于轉型發展期，電子商務渠道越來越不可忽視，新型消費人群集中涌現，細分市場越來越小，新媒體、自媒體帶來的信息更加透明，營銷傳播手段越來越豐富、可控性越來越強，中國的營銷策劃團隊水平越來越高，企業的市場營銷運營越來越科學化、規范化，電子追塑系統對于商品的監控越來越有效，都將促使中國的市場營銷渠道系統不得不面臨一次大變革。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，中國市場營銷渠道的未來將向著五個方向發展，一是電子商務營銷渠道越來越重要不可或缺;二是品牌形象體驗終端成為重要的非獲利性渠道終端;三是傳統零售終端將會越來越受到來自電子商務的挑戰，OTO渠道模式已經成為事實，如很多大型百貨商場、沃爾瑪等;四是流通渠道將隨著城市化進程減小同時規范化運營;五是傳統批發市場將越為越多地被整合為集電商和專業市場為一體的商務類型。