第一點：必須清晰消費者價值在哪里
 
    價值一詞來自拉丁語。從詞源學講，這個詞的詞根的意義十分模糊，其意義遍及所有方面。從19世紀末開始，在新康德主義者、叔本華、尼采的哲學中，該術語的意義擴張了。同時，以價值為研究

對象的學說即價值論或價值學開始得以系統發展，也有人稱其為價值科學。廣義地講，價值泛指人們認為是好的東西，某種因為其自身的緣故而值得估價的東西，這種東西具有人所欲所求的、有用的、

有興趣等特點。
 
    國內葡萄酒行業甚至其他很多行業企業在消費者價值方面所做的工作和下的功夫遠遠不夠。很多莊園的建筑建設得有聲有色，但在品牌的消費者價值方面卻非常蒼白。我們善于用自己的主觀去判斷

消費者的客觀，用自己的想當然去構想消費者的想當然。雖然不能說得絕對，但這種判斷要和判斷者自身的能力密切相關，判斷者的經歷、閱歷、經驗、眼界、心胸等決定了其準確性。沒有真正吃過豬

肉的人，豬肉的香永遠是內心的想象，難免會出現“盲人摸象”的結局，但更可怕的是“掩耳盜鈴”，自欺欺人。
 
    第二點：必須明確我們到底賣什么？   這一點是解決我能為消費者做什么的問題。我能為消費者提供優質產品，這是所有企業都在主張的；我能為消費者提供貨真價實的產品，這一點大家也都在說

，何況消費者需要的不單是貨真價實；我能提供真正的好酒，這當然要通過路遙知馬力的時間來檢驗，但問題是其他企業也可能可以提供真正的好酒，何況消費者還不一定單純喝好酒。我們參考一下奔

馳汽車在賣什么、豐田汽車在賣什么、LV在賣什么就知道應該怎樣做。為了解決這個問題，我們首先要明確我們的目標消費者是誰。這個目標消費者的確定也沒有那么簡單。常規來講，很多企業的老總

都會說，我們是賣給精英人士，賣給白領的，賣給富豪的！消費者的界定有很大的學問，界定消費者的時候，要做兩項工作：一是對等，二是欲擒故縱。為了賣給白領而賣給白領未必有效，為了賣給富

豪而賣給富翁也未必能行。對等是必須的，對等包括身份、地位的對等。欲擒故縱是告訴我們當挎著LV包的女人擠公交車的時候，你就成功了。   新鮮水果賣的是新鮮而不是水果；雀巢咖啡賣的不是“

咖啡”而是“速融、方便”；耐克賣的不是“鞋”而是“運動”。那么，我們到底在賣什么？有人說那我就賣“浪漫”，賣“優雅”，但重要的不是你說出了浪漫和優雅，而是你代表了浪漫和優雅。歸

根結底，你賣的是一種“生活方式”！
 
    第三點：必須明確莊園風格，突顯莊園個性   無論是建筑學還是社會學，最難解決的問題是“風格”的問題。這個可有可無、似是而非、莫測高深、不可捉摸的東西很難以文字說明白，更難下定義

。當我們看了一座建筑物，或走進一間酒店，有人用“東方風格”或“西洋風格”來區分。當一群人敘居相處久了，對事物有一定的看法和做法。這些看法和做法是經過長時間的心意、情感、理智加上

科學和技術的知識去衡量，并用合情合理的互動互感的、互忍互融的方式去選擇，這群人對事物便有了自然而然的近乎規律性的想法和做法。這種由意識形態以至行動達到一致性的形式便是這群人的風

格，或是這群人的群體處事風格。一個民族的風格代表這個民族的精神面貌和內涵。
 
    莊園如人，莊園的建設者有何個性和風格，莊園可能便有何個性和風格。莊園的消費者是人，所以我們是為誰而生產便采用或者塑造成這部分或這個圈子里的人群的個性和風格。同樣是生產酒，皇

家禮炮和人頭馬的個性與風格是不同的；同樣是一個地方的莊園，但其個性與風格是不同的：瑪歌的靈性、拉菲的品位、拉圖的雄渾、康帝的貴氣、柏翠的灑脫都是個性鮮明的，雖然可能不是其有意為

之，但至少已經形成某種特性。如果我們莊園的個性和風格還不夠突出，便無法真正抓住消費者！
 
    第四點：必須界定莊園地位
 
    這是解決我是誰的問題。我是誰這個問題看似簡單，其實很難。很多莊園都不能清楚地說明。特別是在眾多莊園同質化的今天，顯得尤其重要。莊園酒為什么難做？首要的原因就是沒有解決“我是

誰”的問題。解決我是誰要注意三個特性：第一是明確性、第二是唯一性、第三是獨特性。首先是明確性。你自己都不明確，消費者當然更糊涂。我知道你是莊園酒，但我不知道你是怎樣的莊園酒？我

知道你是一個主張生產好酒的莊園，但我不知道你是怎樣好的莊園？我知道你的酒不錯，但我不知道是怎么個不錯？其次是唯一性。這個唯一指的既是個性的唯一，有酒種、口味等某方面的唯一，也有

形象的唯一性，更重要的是價值主張的的確唯一性。人沒有完全相同的兩個人，酒也應該是。第三是獨特性。獨特性是指你的品牌、你的產品獨一無二的特點，既別人沒有的、或者別人有但你的更突出

。
    界定莊園的地位是建設莊園的前提。畢竟我們建設莊園并不是給自己看的，也不是生產出好的莊園來自我欣賞的，它需要在市場上體現價值。特別是目前市場的競爭狀況，不能在一開始便界定清晰

的莊園地位，恐怕要吃很多苦頭。