摘要：經(jīng)過(guò)分析嘗試，人們覺(jué)得來(lái)自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡邇r(jià)錢(qián)。但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，用tetra pak包裝的咖啡只賣(mài)15元，誰(shuí)會(huì)再高出10元買(mǎi)一杯?新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動(dòng)人的故事。

　　品牌就像人，你賦予它性格、情感、意念，塑造一些真摯動(dòng)人的故事，它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，它就能像風(fēng)情萬(wàn)種、活生生的人來(lái)打動(dòng)你。

　　我們處在一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的年代，但品牌卻微乎其微。每個(gè)品牌的背后都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可能成為一個(gè)真正的品牌。我們看到：太多的產(chǎn)品流落街頭，無(wú)人問(wèn)津，而品牌卻大行其道，讓你掏盡腰包仍心甘情愿。

　　品牌到底是什么?品牌為什么這樣炙手可熱?從無(wú)到有建立一個(gè)品牌到底有多難?讓我們看看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”的品牌歷程。

　　臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類(lèi)食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。究其原因，是“統(tǒng)一”也有其它商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)常這導(dǎo)致了牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類(lèi)食品造成了長(zhǎng)期問(wèn)題，它們需要一個(gè)新鮮和專(zhuān)業(yè)的清晰形象。

　　為此，“統(tǒng)一”希望它的乳類(lèi)食品建立一個(gè)新品牌，并利用在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。

　　而當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市面上，以tetra pak包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢(qián)總是10到15元新臺(tái)幣，罐頭包裝飲料則賣(mài)20元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

　　“統(tǒng)一”希望能將同樣類(lèi)別、相同容量的飲料賣(mài)到25元。“統(tǒng)一”創(chuàng)品牌的故事從一個(gè)塑料杯開(kāi)始。為此，他們開(kāi)發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來(lái)像一般麥當(dāng)勞外賣(mài)咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子只有在5℃冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)間。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但反過(guò)來(lái)看問(wèn)題，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)：保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。

　　于是，所有的策略思考集中在一個(gè)主要目的上：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)?在這杯子里放進(jìn)什么商品才能賣(mài)到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌?在考慮過(guò)很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。

　　但是，從什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感?策劃人員為此組織了八個(gè)討論小組，最后想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念：

　　1.空中廚房。來(lái)自空中廚房專(zhuān)門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。

　　2.日式高級(jí)咖啡館。來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。

　　3.左岸咖啡館。來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方。

　　4.唐寧街10號(hào)。來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房的咖啡，平日用來(lái)招待貴賓。

　　經(jīng)過(guò)分析嘗試，人們覺(jué)得來(lái)自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡邇r(jià)錢(qián)。但是風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，用tetra pak包裝的咖啡只賣(mài)15元，誰(shuí)會(huì)再高出10元買(mǎi)一杯?新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要賦予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動(dòng)人的故事。

　　“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。

　　左岸咖啡館，這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺(jué)。

　　對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的感覺(jué)。因此左岸咖啡館的廣告視覺(jué)應(yīng)該非常法國(guó)化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告!”策劃師如此告訴自己。他們從法國(guó)收集來(lái)許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。進(jìn)一步，策劃人員想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣(mài)咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。因此，現(xiàn)在臺(tái)灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。

　　現(xiàn)在，左岸咖啡館要推出自己的廣告了。廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛(ài)的書(shū)、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺(tái)灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過(guò)浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。

　　于是左岸咖啡館的電視廣告是一位女孩的旅行摘記;平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事;電臺(tái)則在深夜播放著詩(shī)般的咖啡館故事。

　　為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，策劃人員又計(jì)劃了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實(shí)。在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、christian dior等法國(guó)品牌同在贊助商之列。左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨(dú)感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位說(shuō)“寧愿相信有”。

　　左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過(guò)臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說(shuō)“廣告太棒了，我們?nèi)ベI(mǎi)吧!”頭一年，左岸咖啡館就賣(mài)了四百萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長(zhǎng)15%，直到今天，這一增長(zhǎng)速度仍在繼續(xù)保持。左岸咖啡館成為名副其實(shí)的高級(jí)品牌。

　　左岸咖啡館這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個(gè)秘訣：