不知是移動互聯(lián)的到來讓資訊過于發(fā)達的緣由，還是白酒行業(yè)養(yǎng)在深閨太久了，今年的白酒行業(yè)總讓人覺得浮躁之風(fēng)太濃，暴戾之氣太盛。按說黃金十年讓白酒行業(yè)囂張得有點過，給到國民的印象像土豪，到了如今的白銀時代，好歹也得收斂一點，讓別人去喧囂，我們過好自己的日子就得了。

　　但媒體是不會消停的，媒體的屬性決定了它必須不斷制造噱頭以吸引讀者的眼球。因此，盡管行業(yè)里面90%的企業(yè)都在苦難中掙扎，我們每天看到的卻是充斥在媒體頭條的“5億到25億”的秘密，“100億企業(yè)的市場真經(jīng)類”的勵志類獨家揭秘，讓人感覺到行業(yè)里面90%的企業(yè)活得很艱難是跟媒體毫不相干的事情，白酒行業(yè)仍然是一派欣欣向榮的景象。只不過上市公司作為行業(yè)里面的最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，他們的數(shù)據(jù)擺在那里，都說外行瞧熱鬧，內(nèi)行看門道，但就是外行，他也認識數(shù)字啊，消費者該信誰呢？

　　我一直都不是悲觀派，但我更不喜歡睜著眼睛說瞎話。行業(yè)的集中度肯定會提高，但絕對不是提高到茅臺、五糧液、瀘州、洋河幾家說了算，真到了那個地步，像國家電網(wǎng)、兩桶油那樣，消費者會得到什么好處？行業(yè)里面的從業(yè)者會得到什么好處？媒體會得到什么好處？適度的集中是為了凈化市場，將那些對消費者不負責(zé)任、對社會不承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)淘汰掉，而不是形成新的壟斷，市場一旦被壟斷，吃虧的還是我們自己，這種吃虧的事情我們還見得少嗎？還經(jīng)歷得少嗎？

　　做市場是需要耐心的，一個健康的市場、一個健康發(fā)展的企業(yè)更要放在10年、20年的歷史長河中去進行評價、考證、研究、提煉、學(xué)習(xí)。郎酒的群狼戰(zhàn)術(shù)用5年時間把郎酒從年銷售3個億帶到了100多個億，行業(yè)里面對這種戰(zhàn)術(shù)倍加推崇，媒體的報道也是狂轟濫炸，極盡恭維；及至行業(yè)下行，郎酒疲態(tài)初現(xiàn)，郎酒曝光的100億銷售背后隱藏的巨大庫存又讓媒體逮住進行新一輪的轟炸，只不過這次是作為反面教材，之前的群狼戰(zhàn)術(shù)、招商戰(zhàn)術(shù)成了庫存積壓的反諷。好在郎酒命不該絕，2014年崛起行業(yè)的歪脖子小郎酒再次賺足了行業(yè)媒體的眼球，其銷售也從幾個億吹爆到了50幾個億。還有一個例子就是上市公司青青稞酒，2013年的媒體報道把這家企業(yè)捧上了天，成為行業(yè)逆市增長的標(biāo)桿，2014年才過了一半，標(biāo)桿應(yīng)聲落地，持續(xù)增長不再。不是說，青青稞酒的發(fā)展不增長就不行了，人家照樣活得很好，人家的市場占有率擺在那里，不是銷售下降就可以抹殺掉的。

　　前段時間看江小白老陶寫的一篇文章“跨界是為了創(chuàng)造另外一個界面”覺得很有感觸，覺得這是真正做企業(yè)的人應(yīng)有的思考和動作，比媒體對某些企業(yè)的總結(jié)深刻多了，也算是企業(yè)家拒絕浮躁的一種回應(yīng)吧。不是說你把賣酒的平臺搬到互聯(lián)網(wǎng)上、也不是說你用微信好友圈賣出了幾噸白酒你就擁有了賣酒的互聯(lián)網(wǎng)思維，既然是思維就得有一個系統(tǒng)支撐，有配套的東西跟進，有可持續(xù)性，不是玩了一個概念或一個點子就可以一勞永逸，如果是這樣，小米手機早就玩完了，賣出一批貨，忽悠一批人就算完了。還是老陶說得好，江小白是酒類行業(yè)第一家跨界開設(shè)自有品牌酒吧的企業(yè)，原創(chuàng)第一，估計以后又會有模仿的，但是請愛惜自己的FACE，別抄襲模仿山寨了還說自己原創(chuàng)創(chuàng)意！都說創(chuàng)意無限，白酒行業(yè)需要創(chuàng)新，但中國最缺的就是這個東西，最不缺的就是山寨。老陶是吃過這種虧的人，所以感觸深一點。老陶帶領(lǐng)的江小白，從行業(yè)的現(xiàn)狀來看，近幾年可能做不大，既然是小資的定位就要忍受小資人群的窄眾，但不會妨礙老陶的企業(yè)很好地活下來，小而美也是一種很好的生活方式，關(guān)鍵是自己看得清，不盲目。

　　講了這么多，也還是要從行業(yè)的角度說幾句，不能搞成眾人皆醉我獨醒，這是要被炮轟的。自媒體的發(fā)達讓大家都有了發(fā)聲的平臺，以前只有發(fā)聲的欲望，要找平臺還不一定有，因為媒體要吃飯，不符合他們要求的他們有權(quán)拒絕刊載?，F(xiàn)在你只要有觀點，哪怕一個字的觀點，只要足夠犀利，就會被人傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，所以根本不用擔(dān)心你的聲音別人聽不見。賣白酒賣到現(xiàn)在這個地步，外圍的環(huán)境是特別的不好，以前說反腐敗是針對政府官員，不影響老百姓；查酒駕是是針對開車的，不開車的可以喝；現(xiàn)在誰還會這樣說？誰還會這樣想？反腐敗的結(jié)果就是中午絕大多數(shù)都不喝酒了，因為會影響下午的工作，那些特別有酒癮的也把這一餐酒給戒掉了。再說開車不喝酒，中國城市家庭現(xiàn)在還有幾家不擁有汽車的，幾乎每個家庭都有車了，而開車的是一家之主的多，開車不喝酒，那就不喝了吧。黃金十年，一天喝兩頓；白銀時代，一天喝一頓，還要把開車的排除掉，這意味著什么？意味著喝酒的人次減少了一半！意味著蛋糕縮減了至少三分之一甚至二分之一，如果行業(yè)對此視而不見還在一味地要求增長、要求利潤高貢獻就是在自欺欺人！當(dāng)然，任何情況下都有勝出者，每家企業(yè)都想做那家勝出者，此消彼長在任何行業(yè)也都是存在的，但這不能代表整個行業(yè)的發(fā)展。

　　既然都不能浮躁了，那么企業(yè)接下來該怎么干呢？

　　一、面對現(xiàn)實，調(diào)整目標(biāo)

　　杜康三年沖100億，一個苗國軍實現(xiàn)不了，再給杜康三個苗國軍同樣實現(xiàn)不了。這個時候企業(yè)就要認真分析自己企業(yè)所處的實際情況，深度調(diào)研，給自己一個跳起來夠得著的目標(biāo)。如果繼續(xù)一意孤行，最終就會把企業(yè)帶入死胡同，成為行業(yè)調(diào)整下的犧牲品，也可以叫好高騖遠下的犧牲品。

　　市場的發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，小米加步槍能趕走日本鬼子那是阿Q式的意淫。行業(yè)里面的絕大多數(shù)企業(yè)要對自己的企業(yè)有一個清醒的判斷，不能繼續(xù)過往的快馬加鞭，一定要調(diào)整目標(biāo)，讓自己的部隊看得到希望，不能天天打敗仗，總是這樣，部隊的戰(zhàn)斗意志很快就會消失，到那時就悔之晚矣。

　　二、以變應(yīng)變，引導(dǎo)消費

　　移動互聯(lián)時代的消費者有了哪些變化？企業(yè)要成立獨立的消費者消費趨勢調(diào)研部門，專門對接消費趨勢的改變和追蹤新的消費熱點。做市場能夠成功無外乎兩種模式，一種是滿足現(xiàn)有消費需求，消費者需要什么我就生產(chǎn)什么？用產(chǎn)品的高性價比吸引消費者的比較選擇，這是大多數(shù)企業(yè)都知道玩的套路；一種是滿足消費者的潛在需求，能夠引導(dǎo)消費者。就是消費者也不知道內(nèi)心的真實需求，但是他其實是有這個需要的，企業(yè)通過某種引導(dǎo)一下子就將消費者的這種需求激活了，爆發(fā)出了強烈的消費欲望。諾基亞的科技以人為本，走的是滿足現(xiàn)有消費需求的路子，所以他的產(chǎn)品很精致，做工、價格也很合理；但喬布斯的爛蘋果走的是滿足消費者潛在消費欲望的路子，所以盡管價格高昂，仍然引得粉絲瘋搶。

　　在行業(yè)里面有一款產(chǎn)品看到了這個消費趨勢，尤其是年輕人的這種消費趨勢，將其內(nèi)心的欲望挖掘得淋漓盡致，也成就了自身的瘋狂成長，這個產(chǎn)品叫冰銳。說白了就是一款雞尾酒，也不是什么新鮮玩意，但他在迎合年輕人的酒精消費需求上把產(chǎn)品做得更符合年輕人的審美和飲用情趣，這是他的聰明之處。所以我堅持認為，盡管老陶的江小白不會一下子做得很大，但他的方向沒錯，如果他能夠堅持這么干下去，一旦年輕人的消費欲望被激發(fā)出來或者若干年后這一攤被江小白陪伴成長起來的年輕人拿到話語權(quán)后，就是江小白功成名就之時。

　　三、產(chǎn)品聚焦，多做減法

　　行業(yè)里面不管是哪個成功的企業(yè)，尤其是現(xiàn)有環(huán)境下還能有利潤支撐的企業(yè)一定都是主銷產(chǎn)品突出的企業(yè)。我們說的開發(fā)了一大堆產(chǎn)品滿足消費需求的企業(yè)實際上滿足的是渠道的利益追求，消費者有這種需求了嗎？答案是顯而易見的。

　　產(chǎn)品聚焦促使企業(yè)要學(xué)會做減法，尤其是品牌定位上的產(chǎn)品減法，一個品牌對應(yīng)的價格段肯定是有限的，無限度的衍生在行業(yè)向好時有點蠅頭小利，行業(yè)下行一定會產(chǎn)生積壓，從而嚴重損害企業(yè)的贏利。

　　從消費者的認知上來看，消費者對應(yīng)的品牌記憶更是少得可憐的，沒有哪個消費者有那個閑心記住你所有的產(chǎn)品，說得出前三個產(chǎn)品的消費者是對品牌有感情、有記憶的消費者，更何況我們的許多企業(yè)員工自身都記不住自己出了多少款產(chǎn)品，更遑論其價格體系了。

　　筆者接手無比保健酒的操作時，將當(dāng)時企業(yè)市面上銷售的近50款產(chǎn)品縮減成1+2，即一個全力以赴主推的無比小高瓶保健酒（100ML裝），加上兩款春節(jié)期間應(yīng)節(jié)銷售的禮盒產(chǎn)品，全部資源集中投放在無比小高瓶上，通過這種聚焦才把企業(yè)從虧損的泥潭中帶入發(fā)展的快車道。

　　四、價格至上，死生之地

　　都說吳少勛帶領(lǐng)的勁酒這幾年做得好，尤其是近兩年行業(yè)調(diào)整期，勁酒的一路高歌更是羨煞眾多止跌不住的酒企領(lǐng)導(dǎo)人，勁酒也一度成為行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。學(xué)習(xí)的資料已經(jīng)汗牛充棟，但吳少勛在2014年勁酒在長沙開的年會上講的一句話有幾個人真的聽進去了？他的大意是這樣的，在勁酒的貨物管控和價格管控上哪怕讓勁酒的年銷售從60個億腰斬一半到30個億我也要堅持，因為價格亂了，渠道賺不到錢，心生怨氣，勁酒這個品牌將不保。無獨有偶，“牛二”這款年銷售過2000萬箱的單品在行業(yè)如此不景氣的情況下仍然數(shù)次提價，為了什么？就是為了確保價格體系的穩(wěn)定，保障渠道網(wǎng)點的合理利潤。

　　反觀行業(yè)里面各大白酒企業(yè)對價格的運用，是只聽新人笑，傷盡舊人心。價格不保，網(wǎng)點總是賺不到錢，品牌被踢出局只是遲早的事情，消費的壞口碑是怎么聚集起來的？就是眾口掘金的結(jié)果！國窖1573的停貨還被很多行業(yè)人士恥笑，我看為了眼前利益，很多人是不管什么未來的！國窖只要生存不存問題，停貨這種舉措在未來的收益是可期的，關(guān)鍵是國窖1573對凈化市場的決心有多大，能不能像吳少勛那樣哪怕銷售腰斬一半也要堅持，不會動搖。

　　五、多點創(chuàng)新，擴容市場

　　網(wǎng)絡(luò)賣酒賣什么？以前的網(wǎng)絡(luò)賣酒就是價格戰(zhàn)，毫無新意可言，也是傳統(tǒng)渠道最為詬病的地方。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展和網(wǎng)購的盛行，這兩年的網(wǎng)上賣酒也有了很大的改變。酒仙網(wǎng)做的幾次限量紀念版酒品個人覺得很好，譬如與厚工坊合作的世界杯紀念版，很有創(chuàng)意，據(jù)說也賣得很好。網(wǎng)絡(luò)上興起的掘金老酒潮，把遺落在民間的老酒價值充分挖掘出來并提供了一個交易平臺，讓白酒的收藏市場再度風(fēng)生水起。

　　網(wǎng)絡(luò)賣酒就是要將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢釋放出來，用創(chuàng)新的手法玩轉(zhuǎn)白酒市場，而不是僅僅與傳統(tǒng)渠道搶生意。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是市場擴容之地，借助新鮮的創(chuàng)意，把白酒這一傳統(tǒng)的生意做出全新的體驗，吸引更多的消費人群。

　　六、網(wǎng)絡(luò)下沉，搶抓先機

　　以前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一些三無產(chǎn)品占主流，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費升級和各大主流企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重視，那些靠偷稅漏稅、偷工減料、以次充好的白酒企業(yè)將會逐漸被擠出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)作縣城做”會成為下一波熱點，事實上許多企業(yè)在這上面已經(jīng)嘗到了甜頭，成立了專門的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣機構(gòu)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處，分食那些三無產(chǎn)品的市場，培育新的消費群。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的白喜事消費尤其值得重視，這種消費盡管單瓶檔次較低，但數(shù)量巨大，最大的優(yōu)勢是不存在退貨，且是實實在在的消費。目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人都在外打工，只有老家親人過世了才會聚集回家，龐大的消費潛力一下子就爆發(fā)出來。但這種消費也需要引導(dǎo)，還要找準(zhǔn)話事人才會有效。

　　七、私人定制，個性挖潛

　　移動互聯(lián)的最大好處就是個性化消費的釋放和攀比。有了新的發(fā)現(xiàn)會發(fā)圖分享，你分享了我也不能落后，也會想辦法扳回一局，這種潮流為私人定制酒水提供了契機。目前的婚宴用酒選擇定制產(chǎn)品的新人越來越多，稍微有點錢或者離釀酒基地近一點的消費者成群結(jié)隊到酒廠搞封壇酒定制的也漸成潮流，有些封壇后用于多少年后自己過生日開啟，有些用于自己的小孩考上大學(xué)或結(jié)婚時開啟等等。

　　私人定制要有特色，要吻合消費者的個性化需求。同時，可以組織私人定制產(chǎn)品的消費者構(gòu)建微信圈或俱樂部，定期進行分享，要將線上成果進行轉(zhuǎn)化，通過這種方式可以帶動口碑宣傳，吸引更多的私人定制加入進來。同時，定期活動的舉辦讓這些消費者能夠鮮活起來，而不是一錘子買賣，能夠構(gòu)建粉絲經(jīng)濟。當(dāng)然，就算每次活動有很多粉絲到不齊，也可以郵寄紀念品，將參與活動的粉絲照片上傳微信圈，讓群里面的人能夠感受到被重視的氛圍。

　　白酒行業(yè)在中國是一個有著5000年傳承的行業(yè)，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多的新式玩法，但傳統(tǒng)的一些好的東西仍然值得我們?nèi)允?，畢竟占?jù)行業(yè)主流的企業(yè)不可能都有茅臺、五糧液的品牌地位，更多的企業(yè)是在行業(yè)下行時要過得穩(wěn)健一些，讓自己活下來，而不是每家企業(yè)都去潮頭唱歌，成為弄潮兒。

　　當(dāng)我們的行業(yè)離浮躁遠一點，我們行業(yè)里面的每一家企業(yè)才能活出各自的精彩，從而推動行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。