2015年12月8日，在唯品會(huì)特惠活動(dòng)中，有人舉報(bào)其中銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒為假酒，后來(lái)中消協(xié)介入，發(fā)現(xiàn)“真假”共存，此事后來(lái)引起司法介入，但結(jié)果除了唯品會(huì)的兩次道歉和退款外，就沒(méi)有了下文。在此事件當(dāng)中，唯品會(huì)反復(fù)說(shuō)明其供應(yīng)商具備茅臺(tái)酒供應(yīng)資格，但到最后也沒(méi)有公布供應(yīng)商信息。

    此事極為詭異！

    唯品會(huì)作為平臺(tái)，不可能不對(duì)供應(yīng)商資格進(jìn)行審核，即使后來(lái)因司法介入，也沒(méi)有理由不公開(kāi)供應(yīng)商信息，而且中消協(xié)的調(diào)查結(jié)果中，也沒(méi)有認(rèn)定全是假酒。茅臺(tái)既然發(fā)現(xiàn)了假貨，為什么又不窮追呢？

    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和普通消費(fèi)者，可能根本沒(méi)有辦法認(rèn)清這其中的玄機(jī)，其實(shí)真正讓茅臺(tái)憤怒的是電商平臺(tái)699元/瓶的價(jià)格，這從根本上動(dòng)搖了傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)。拋開(kāi)部分造假售假的成分，其它的原因可能只是唯品會(huì)撞到了茅臺(tái)整治渠道的槍口上了，當(dāng)了回替罪羊。

    去年《北京商報(bào)》的報(bào)道稱(chēng)，自12月10日起，茅臺(tái)開(kāi)始清理自提渠道，一次性采購(gòu)在2噸（含）以上的貨物，將安排分批發(fā)運(yùn)；物流中心按照先遠(yuǎn)后近的原則，公司不再簽批調(diào)劑2015年度計(jì)劃。其真實(shí)目的則是為了管控批條自提，防止旺季前夕價(jià)格再次倒掛。

    2016年1元26日，《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，茅臺(tái)再次發(fā)出《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商違約行為的處理》的通知，處罰違約及未完成計(jì)劃經(jīng)銷(xiāo)商，共涉及84家經(jīng)銷(xiāo)商，其中17家直接被取消代理商資格，已有8家經(jīng)銷(xiāo)商被取消代理商資格，34家經(jīng)銷(xiāo)商收到“黃牌警告”。

    這些眼花撩亂的手段，外行人可能看不清，但對(duì)于業(yè)內(nèi)，茅臺(tái)所做的其實(shí)很簡(jiǎn)單就是“控量保價(jià)”，要通過(guò)打擊和控制電商渠道，清理傳統(tǒng)渠道，保住茅臺(tái)的零售價(jià)格。

    其實(shí)在今年春節(jié)前，不僅茅臺(tái)、五糧液等許多白酒企業(yè)采取了相似的手段。然而這一切，在電商渠道不斷下沉的今天，可能只是酒企一廂情愿的美夢(mèng)。

    需要說(shuō)明的是，中國(guó)酒類(lèi)及消費(fèi)品銷(xiāo)售一直是遵循傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，從總經(jīng)銷(xiāo)、到區(qū)域代理再到N級(jí)批發(fā)商，最后到酒行或零售網(wǎng)點(diǎn)，其渠道之重不是普通消費(fèi)者能猜到的。有行業(yè)人士表示，在這N級(jí)批發(fā)商的轉(zhuǎn)手中，普通酒類(lèi)大致會(huì)分到70%左右的零售價(jià)格費(fèi)用。所以電商渠道如果能從一批拿到產(chǎn)品，即使是茅臺(tái)，賣(mài)699元/瓶，也是有巨大利潤(rùn)的。

    在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，由于電商的介入，幾年時(shí)間下來(lái)，傳統(tǒng)渠道商基本上進(jìn)入了朝不保夕的狀態(tài)；而在快銷(xiāo)品領(lǐng)域，由于運(yùn)輸供貨等一系列因素的影響，電商渠道并未成為主導(dǎo)。特別是在白酒類(lèi)企業(yè)，由于單品毛利企高，酒企仍然在死保傳統(tǒng)渠道。

    任何有暴利的地方，就有可能產(chǎn)生革命者，同時(shí)，電商渠道在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)件渠道進(jìn)行完顛覆后，必然會(huì)進(jìn)入快消品領(lǐng)域。這兩年，無(wú)論是水果電商的興起還是堅(jiān)果零食電商品牌的發(fā)展，與傳統(tǒng)渠道相比，其將渠道成本降低為零，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌傳播，成立行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)標(biāo)簽。

    傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，其依存的理論基礎(chǔ)就是用戶(hù)和廠(chǎng)家的信息不對(duì)稱(chēng)，無(wú)論是廠(chǎng)家對(duì)區(qū)域市場(chǎng)信息的掌握還是用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息的理解，經(jīng)銷(xiāo)商起到了橋梁的作用，其價(jià)值大致如此。而在依靠傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，不僅要依靠渠道將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，又對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格及質(zhì)量聽(tīng)命于渠道，在品牌未形成影響力之前，基本上對(duì)渠道沒(méi)有太多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    但渠道過(guò)重的話(huà)語(yǔ)權(quán)，直接造成了中國(guó)快消品領(lǐng)域產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的巨大差距。同理，今年1月份發(fā)生的陜西省藥品零售行業(yè)協(xié)會(huì)抵制哈藥APP的事件，其真實(shí)意圖是哈藥的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售手段，而將藥品的真實(shí)價(jià)格暴露給了用戶(hù)，動(dòng)搖了傳統(tǒng)藥品渠道的利益。

    其實(shí)死保傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，也許只是在渠道失效前的最后一拼，至于結(jié)果，沒(méi)有太多意外，互聯(lián)網(wǎng)的去中介化特點(diǎn)，基本預(yù)示了未來(lái)傳統(tǒng)渠道的死亡。

    事實(shí)上，傳統(tǒng)渠道的高額利潤(rùn)，早就被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盯上了，2016年初，無(wú)論是阿里推出的“城市合伙人”計(jì)劃，還是京東推出的“火車(chē)頭一號(hào)項(xiàng)目”，目標(biāo)直指?jìng)鹘y(tǒng)渠道。

    但是，傳統(tǒng)渠道的死期也漸漸臨近。

    1月12日，在杭州舉辦的“全球B2B生態(tài)峰會(huì)”上，阿里巴巴B2B事業(yè)群宣布啟動(dòng)城市合伙人計(jì)劃，為城市零售店提供貨源、配送等一系列服務(wù)，同時(shí)也為有志于線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)的城市青年提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。阿里巴巴希望通過(guò)城市合伙人計(jì)劃，打造下沉到城市社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系，解決傳統(tǒng)社區(qū)零售商業(yè)的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的反哺。

    話(huà)雖說(shuō)反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其實(shí)際上是通過(guò)城市合伙人為社區(qū)零售店提供貨源、配送等一系列服務(wù)，將阿里巴巴挑選的進(jìn)口商品以及農(nóng)村淘寶提供的源頭土貨送到社區(qū)零售店的貨架上。

    這是什么意思？阿里巴巴通過(guò)自己的議價(jià)能力與品牌商合作，直接將貨供到零售商手里，其在一二線(xiàn)城市去中介化、去渠道化的目的相當(dāng)明確。

    與阿里相比，京東的“火車(chē)頭一號(hào)項(xiàng)目”則避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線(xiàn)城市，而是將三至六線(xiàn)城市及農(nóng)村作為主打方向。事實(shí)上，京東平臺(tái)的產(chǎn)品已完全覆蓋到了一二線(xiàn)城市。

    在2月6日京東年會(huì)上，京東公布成立新通路事業(yè)部，這一機(jī)構(gòu)是構(gòu)建一個(gè)新的渠道通路，它主要面向的是三到六線(xiàn)城市近千萬(wàn)中小門(mén)店，所要干的就是成為這近千萬(wàn)中小門(mén)店的供貨商，成為他們的合作伙伴。事實(shí)上，京東的做法就是渠道下沉。采用“鄉(xiāng)村推廣員+京東幫”的方式構(gòu)建一張推廣網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在成立新通路事業(yè)部，相當(dāng)于構(gòu)建一條通過(guò)近千萬(wàn)個(gè)中小門(mén)店銷(xiāo)售京東商品的新渠道、新模式。

    也許并非無(wú)意，阿里選擇了一二線(xiàn)城市作為突破方向，而京東選擇了三至六線(xiàn)城市作為主要戰(zhàn)場(chǎng)，但如些一來(lái)，整個(gè)中國(guó)的零售市場(chǎng)基本上就成了阿里和京東盤(pán)子的肉，至于誰(shuí)是阿里和京東案板上的肉，當(dāng)然不會(huì)是品牌商，而是傳統(tǒng)渠道商了。

    可能有些傳統(tǒng)渠道商要問(wèn)，他們對(duì)于終端零售可以通過(guò)SKU的配比控制零售商聽(tīng)話(huà)，但別忘了，任何傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商其SKU和京東、阿里幾十萬(wàn)的SKU相比少得可憐，終端零售商可以全部采購(gòu)京東或阿里的產(chǎn)品完全覆蓋自己經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，傳統(tǒng)渠道控制零售的手段在平臺(tái)型電商面前不堪一擊。

    當(dāng)然，無(wú)論是京東還是阿里，真正要干掉渠道商的，不僅僅是巨量的品類(lèi)和足夠低的價(jià)格。這幾年阿里花大價(jià)格構(gòu)建的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和京東下重金不斷擴(kuò)大的配送隊(duì)伍，都將成為進(jìn)攻傳統(tǒng)渠道商的核心手段，無(wú)論在一二線(xiàn)城市還是三至六線(xiàn)城市，阿里和京東的配送應(yīng)該都可以一天送達(dá)。

    這是一個(gè)海量的市場(chǎng)，也是一個(gè)利益巨大的市場(chǎng)，阿里和京東之所以幾乎同時(shí)在這一市場(chǎng)決死一戰(zhàn)，其看重的正是傳統(tǒng)渠道商沉重費(fèi)用，而這對(duì)于阿里和京東而言，則變成了巨大的利潤(rùn)空間。

    回到本文的開(kāi)始，如果象茅臺(tái)、五糧液之類(lèi)的品牌不合作，依然靠傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)，阿里和京東的戰(zhàn)略不就落空了嗎？其實(shí)這只是一廂情愿的事。自淘寶開(kāi)始，阿里平臺(tái)和京東平臺(tái)成就了多少新興品牌？而曾經(jīng)不可一世的不與電商合作的電視品牌，現(xiàn)在不都在兩家平臺(tái)上賣(mài)得很好嗎？對(duì)于品牌商而言，渠道只是賣(mài)貨的手段，利益才是最重要的，如果阿里和京不賣(mài)出的貨超過(guò)傳統(tǒng)渠道，它們有什么理由不選擇新渠道呢？

    話(huà)說(shuō)回來(lái)，正是電商渠道的出現(xiàn)，打亂了傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道暴利的現(xiàn)狀，而茅臺(tái)酒銷(xiāo)售價(jià)格的下降，是新渠道出現(xiàn)自然形成的商業(yè)現(xiàn)象，靠控量保價(jià)的手段維護(hù)品牌溢價(jià)，也許只是一種夢(mèng)想，市場(chǎng)只終是要通過(guò)供需決定的。

    任何人打不敗趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，最先解決的是信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，而阿里和京東渠道下沉的手段，正是順應(yīng)了解決用戶(hù)和廠(chǎng)商之間信息不對(duì)稱(chēng)趨勢(shì)。去中介化是中國(guó)未來(lái)幾年里所有傳統(tǒng)行業(yè)共同要改變的現(xiàn)狀，這一點(diǎn)不會(huì)有意外。

    事實(shí)上任何人為控制產(chǎn)品供需矛盾的手段，都與建立健康的商業(yè)環(huán)境相違背。2012年年底，茅臺(tái)對(duì)旗下經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出最低限價(jià)令，2013年1月，3家經(jīng)銷(xiāo)商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷(xiāo)售被處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。五糧液緊隨其后，發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)督查處理通報(bào)，對(duì)12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行通報(bào)處罰。2013年3月，茅臺(tái)和五糧液公司因價(jià)格壟斷被發(fā)展改革委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局處以4.49億元罰款，成為當(dāng)時(shí)我國(guó)反壟斷史上最大罰單。

    說(shuō)穿了，傳統(tǒng)渠道死亡是大概率事件，無(wú)論多大的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)渠道面前，怎么掙扎都是無(wú)濟(jì)與事的。