在過去十年，中國白酒業(yè)經歷著高利潤、高增長和高漲價的“三高”黃金十年。而進入2012年，國內白酒市場可謂風波不斷。“塑化劑”、“三公瘦身”、“禁酒令”等等讓一度出盡風頭的中國白酒業(yè)，如今卻成了眾矢之的。火了十年的白酒，也迎來行業(yè)的“寒冬”，特別是在高端酒領域，價格持續(xù)下跌，市場陷入低迷。

    白酒產業(yè)外圍環(huán)境的突變，使行業(yè)面臨寒冬，如何自救便成為酒企酒商走出困境的關鍵。為此，不少一線高端白酒，也開始放低身段拓展大眾市場，而山西本地的眾多酒商也與往年青睞高價酒不同，將目光投向了中低端市場。

    1　高端白酒市場“降溫”經銷商虧損連連叫苦

    對于從事高端白酒銷售的太原經銷商張力（化名）來說，今年上半年是他從業(yè)多年來最難熬的日子。“根本不敢進新貨，消化去年的庫存都來不及。”張力無奈地告訴記者，自己去年底手里5000多萬的庫存，全部是茅臺、五糧液、汾酒的高端酒，今年如果把握得好，估計賠個1000多萬，如果把握不好，恐怕就得賠2000多萬。

    原本，張力的高端白酒市場一直做得很不錯。“從2006年以后，國內的一線酒企都開始紛紛上調價格，走高端路線。而山西市場上對高端白酒的需求也很旺盛。”張力表示，高端白酒的消費人群主要有兩類，一類是政府機關、大型國企的團購；另一類就是眾多煤老板、地產老板請客送禮。

    但是，進入2012年，高端白酒的好日子戛然而止。這一年，從“限酒令”到國務院“三公瘦身”，從酒鬼酒“塑化劑”風波到中央軍委下發(fā)“禁酒令”，高端酒市迎來了發(fā)展的“寒冬”期。市場人士表示，嚴禁酒駕、嚴格征收消費稅和“三公”消費限制，都在影響著高端白酒的銷量和價格走勢。

    同時，今年2月份，茅臺和五糧液因涉嫌壟斷而遭到相關部門的天價處罰，作為高端酒業(yè)的領頭羊，其受罰更是讓高端酒業(yè)的狀況“雪上加霜”。

    受此影響，今年以來，山西市場上的高端白酒價格持續(xù)下跌。39度、52度五糧液零售價格，與去年同期相比下降幅度達30%至40%，2012年最高價達2000多元/瓶的53度飛天茅臺如今也降到1000元左右，除了茅臺，五糧液、劍南春等外地高端白酒也紛紛加入了降價的行列。

    即便如此，高端白酒的銷量也并未像往年那樣火爆，與去年同期相比，中高端白酒在旺季和淡季的銷量均下降了30%以上。省城多家經銷商表示，現(xiàn)在，零售價格在500元以上的中高端白酒普遍賣不動。太原酒類行業(yè)協(xié)會秘書長黃政告訴記者，現(xiàn)在雖然是酒市的淡季，不能因為銷量低而將整個高端酒市全盤否定，但高端酒業(yè)的低迷現(xiàn)狀已成為不爭的事實。

    2　白酒“黃金十年”止步酒企酒商集體“過冬”

    在經過十年的快速發(fā)展之后，整個白酒行業(yè)在今年都陷入“過冬”境地。在資本市場上，二、三線白酒生產商中報不斷“報憂”。沱牌舍得預計，上半年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比，將減少80%左右。該公司表示，由于受“控制三公消費”、“禁酒令”等政令的影響，公司高檔產品的銷售下滑，導致公司營業(yè)收入及凈利潤下降。

    之前，曾卷入“塑化劑”風波的酒鬼酒已預計上半年度凈利潤盈利2800萬—3300萬元，同比下降87%~89%，公司將原因歸結為“因受市場因素影響,白酒行業(yè)進入調整期”。

    作為山西本土品牌白酒，山西汾酒的中報情況還不得而知。但是，根據(jù)黃政秘書長的說法，汾酒的高端系列今年銷售遇阻已是不爭事實，“能保住去年的銷售百億成績就已經不錯了。”

    事實上，對于白酒行業(yè)步入調整期，黃政早在2009年就在太原市酒類行業(yè)協(xié)會的同行中進行過提示，2013年底白酒將進入一個拐點，只是塑化劑事件和三公消費限制將這個時間點提前了一年。“在我們業(yè)內，一直有一個說法，2002年—2012年是中國白酒發(fā)展的‘十年黃金期’，尤其是‘十一五’期間，中國白酒產量從2005年的349.34萬千升發(fā)展到2010年的890.83萬千升，2010年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)主營業(yè)務收入達2793.34億元，2011年底和2012年初更是達到了最高點。”

    對于“十年黃金期”，業(yè)內公認的解釋，一是中國經濟的高速發(fā)展，二是人民收入普遍提高帶來的酒類消費升級，三是政商社交活動的大幅增加推動中高端白酒的消費。

    但是，在黃政看來，任何行業(yè)的發(fā)展都有高有低，白酒行業(yè)也不例外，即便沒有塑化劑事件，沒有三公消費限制，白酒行業(yè)也會在今年出現(xiàn)調整。“過去10多年白酒行業(yè)發(fā)展得太快了，產能擴張也很快。除了大家所熟知的品牌以外，全國還有3萬多家白酒企業(yè)，所有的白酒企業(yè)都在擴產，整個行業(yè)的已超過一千萬噸了，從2003年到現(xiàn)在翻了近3倍。產能明顯過剩，再加上經濟環(huán)境整體低迷，以及三公消費限制，未來至少兩年，酒企酒商都要面臨‘過冬’的難題。”

    3　高端白酒今年難翻身轉型搶占中低端市場

    今年上半年，在山西的白酒市場中，雖然高端酒市場受到沉重打擊，量價齊跌、部分品牌的市場價格甚至低于企業(yè)出廠價，但是，中低端酒卻依然保持了比較快速的增長，無論是本地的汾酒王，還是外來的牛欄山二鍋頭，增速與往年基本持平。“比如從2010年開始，牛欄山二鍋頭在山西市場都以每年50%的速度增長，今年盡管受整體經濟環(huán)境影響略有影響，但上半年銷量增速和去年也相差無幾。”牛欄山二鍋頭的山西總代理告訴記者。

    在黃政看來，雖然白酒行業(yè)進入下滑趨勢，但是，白酒對中國消費者而言，尤其是在山西市場上依然屬于不可缺少的生活用品之一。“節(jié)儉風”會對高端酒市場產生較大的影響，但是這種影響對于整個行業(yè)而言并不是根本性的。“高端白酒不會消亡，畢竟還是有市場需求的，但是未來白酒市場中低端將是主流，也正是在這種背景下，白酒行業(yè)開始集體轉向，無論是酒企還是山西的白酒經銷商，都開始紛紛向中低端布局。”

    記者了解到，為了應對市場的低迷，高端白酒企業(yè)除了降價以外，也紛紛開始進軍中低端產品。如針對市場消費結構變化，五糧液開始了“腰部運動”，即是壯大腰部產品，重點從政務消費向商務消費、大眾消費轉型，通過“腰部發(fā)力”戰(zhàn)略，向市場推廣更多的中低端品牌產品，甚至包括十幾元的產品。

    與此同時，山西的白酒經銷商也開始在品牌、包裝以及價格當中尋找平衡點，拼殺中低端白酒市場。“中低端酒的購買者大多是普通市民，并屬于長期消費群，市場潛力巨大。”多位經銷商告訴記者。

    對此，黃政表示，隨著酒企酒商逐漸向中低端市場轉型，以普通消費者的喜好為導向，在度過這個寒冬之后，白酒行業(yè)或將迎來新一輪的黃金期。