高端白酒渠道下沉 區(qū)域品牌逆勢突圍

　　作者：張焱

　　隨著“禁酒令”等措施的出現(xiàn)，高端白酒的價位一降再降，銷售渠道也是一路下沉。

　　白酒行業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整

　“要么主動或被動地進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，要么就可能死去，白酒行業(yè)現(xiàn)在面臨著‘To be or not to be’哈姆萊特式的困境。”5月21日，一位湖南白酒企業(yè)老總告訴中國經(jīng)濟(jì)時報記者。

　　事實上，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整已經(jīng)成為白酒界以及學(xué)界的共識，很多白酒企業(yè)都從各個方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整和布局。

　　本報記者了解到，一些名酒企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，放下身段回歸大眾消費(fèi)路線。比如，五糧液(24.22,0.00,0.00%)已經(jīng)進(jìn)軍中低端市場，為100元—400元價位、30元至100元，以及30元以下需求區(qū)間提供性價比高的產(chǎn)品，計劃通過幾年努力打造幾個能上10億元規(guī)模的品牌。

　　洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍告訴本報記者，“對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，600元是高端與非高端白酒的分界線，600元以上的白酒的銷量可能會受到影響，現(xiàn)在中低端大致可以分為50元—100元、100元—300元和300元—600元三個價格區(qū)位。”

　　本報記者接觸的白酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人大多表示，未來價位在100元—400元區(qū)間的產(chǎn)品是企業(yè)強(qiáng)勢打造的重點品牌。

　　苗國軍預(yù)測，“在未來，300元—600元區(qū)間價位的白酒可能會有很大增量的空間，但是現(xiàn)在50元—100元區(qū)間價位的白酒可能是城鎮(zhèn)化道路中最為暢銷的大眾產(chǎn)品。”

　　“400元左右價位的白酒很暢銷，不論是自己在家喝，還是一般的宴請也拿得出手。至于公款消費(fèi)的話，則是另外一回事了。”成都一家白酒經(jīng)銷商告訴本報記者。

　　洛陽杜康控股銷售公司北京分公司總經(jīng)理徐振江也認(rèn)為，“現(xiàn)階段高端白酒受到打壓，開發(fā)那些適合大眾消費(fèi)的親民產(chǎn)品才是企業(yè)現(xiàn)階段求生存和未來求發(fā)展的不二選擇，因此，白酒行業(yè)必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。”

　 從變革營銷體系突圍 　

   隨著“禁酒令”等措施的出現(xiàn)，高端白酒的價位等一降再降，銷售渠道也是一路下沉。

　　白酒營銷專家舒國華表示，“名酒希望在中高端甚至更低的價位上與地方性品牌競爭，并且很多高端白酒企業(yè)希望做同價位酒中的第一品牌。”

　　“在‘禁酒令’、‘三公消費(fèi)禁止喝高端酒’等政策的影響下，我國的白酒行業(yè)從去年開始就已進(jìn)入調(diào)整期，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道建設(shè)方面都必須做出新的舉動。”白酒專家趙禹告訴本報記者。

　　與高端白酒主動放下身段發(fā)力中低端的價位市場的同時，很多區(qū)域品牌的白酒企業(yè)則進(jìn)一步加強(qiáng)自身品牌的價位優(yōu)勢，試圖和高端白酒開發(fā)的中低端品牌相抗衡。

　　趙禹表示，“高端白酒品牌頻頻遭受打壓之時恰恰是區(qū)域白酒品牌發(fā)展的良機(jī)，此時，或許是區(qū)域白酒千載難逢上位的機(jī)會。”

　　不僅是價位，很多白酒企業(yè)都意識到營銷體系革新的重要性。

　　在2012年12月18日五糧液的經(jīng)銷商大會上，五糧液宣布撤銷原有的“五品部”等品牌事務(wù)管理部，重新架構(gòu)營銷體系。在五糧液新的營銷體系中，總部的五大部門分別為：市場部、營銷中心、市場監(jiān)督管理部及營銷服務(wù)管理中心。

　　國信證券研究所認(rèn)為，區(qū)域白酒品牌企業(yè)可以降低定制產(chǎn)品開發(fā)門檻來改善營銷，從而幫助經(jīng)銷商降低庫存，這種舉措雖然對短期銷量有一定影響，但對公司中短期價格體系的企穩(wěn)回升將會起到重要的作用。