在白酒銷售淡季的5月，高企的庫存越發(fā)成為困擾高端白酒經(jīng)銷商的頑疾。

“降價(jià)能拋貨都是幸運(yùn)的，更大的苦惱在于過去的庫存賣不完，還得執(zhí)行合同中每月新增的壓貨任務(wù)。”快速跨入百億俱樂部的郎酒集團(tuán)一位經(jīng)銷商表示，受困于舊疾未去新病又來的還包括洋河經(jīng)銷商，“很多經(jīng)銷商的庫存足夠消化3年，已經(jīng)不能承受酒廠保業(yè)績(jī)的壓貨催命符。”

與庫存高企相對(duì)應(yīng)的是，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)在2013年銷售淡季接近崩潰。“53度飛天茅臺(tái)在部分經(jīng)銷商手中的批量出貨價(jià)已經(jīng)降到每瓶800元，52度五糧液降到每瓶780，而十年紅花郎的出貨價(jià)甚至跌至每瓶300多元。”重慶一位同時(shí)代理了上述多款高端白酒的經(jīng)銷商馮松宇告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，銷售遇困、價(jià)格狂跌的后果就是，經(jīng)銷商的貨賣不出去，酒廠的貨壓不下來，高端白酒的經(jīng)銷渠道或許將在今明兩年進(jìn)行一場(chǎng)大洗牌。

躥貨加重病情

每年3到7月均為白酒銷售淡季，而今年的淡季格外明顯。

“3月份后期到4月份開始，紅花郎基本賣不動(dòng)，茅臺(tái)每個(gè)月也僅能賣出幾件，這樣的銷量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商只能降價(jià)促銷，清理庫存，然而部分高端白酒的保價(jià)保量行動(dòng)打亂了他們的部署。

“郎酒的部分區(qū)域給簽訂十年紅花郎10萬以上分銷額的，每瓶?jī)r(jià)格已經(jīng)降到300元以下，由于庫存高企急需盤活資金，有的經(jīng)銷商直接以每瓶300元左右的價(jià)格出貨，經(jīng)銷商顯然已經(jīng)招架不住庫存的煎熬。”郎酒一位經(jīng)銷商告訴記者，由于郎酒計(jì)劃在6月份縮減銷售費(fèi)用和人員，部分銷售人員為了拿到廠家的獎(jiǎng)勵(lì)，開始向經(jīng)銷商以各種方式賣貨，“并單低價(jià)進(jìn)貨時(shí)有發(fā)生。”

“有的銷售人員由于迄今沒有拿到2012年的獎(jiǎng)勵(lì)，甚至利用信息不對(duì)等幫經(jīng)銷商之間互相躥貨，從中賺取差額，導(dǎo)致郎酒的動(dòng)銷越發(fā)困難，一季度銷售量?jī)H為9億多元，而郎酒2013年的行政任務(wù)是100億元，照此趨勢(shì)今年能完成60%就不錯(cuò)了。”上述經(jīng)銷商告訴記者，經(jīng)歷了壓貨式增長(zhǎng)之后，庫存壓力嚴(yán)重的還有洋河天之藍(lán)，1到3年的庫存壓力同樣逼迫經(jīng)銷商在銷售一線相互躥貨。

這種躥貨導(dǎo)致的直接局面就是酒廠壓貨遇阻。

“簽好的合同執(zhí)行不下去。”一位高端白酒銷售總經(jīng)理告訴記者，去年每月回款幾千萬，到了今年3月份開始，每月回款僅有一兩百萬元。

貴州茅臺(tái)（600519.SH）一季報(bào)披露的信息顯示，公司的預(yù)收款從年初的50.91億元，下降為期末的28.67億元，降幅超過40%；五糧液（000858.SZ）一季度營(yíng)收在三年后再現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)后，一季度末預(yù)收款比期初下降了26.04億元，降幅超過四成；洋河股份（002304.SZ）預(yù)收款項(xiàng)也比年初下降43.41%。

酒廠預(yù)收款的大幅下滑也直接反映了白酒壓貨式營(yíng)銷的高“副作用”。

“對(duì)經(jīng)銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個(gè)更大的苦惱，就是每個(gè)月廠家新的計(jì)劃配額都會(huì)如期而至。”馮松宇透露，按照與廠家的合同，他們每個(gè)月的銷售任務(wù)是50多萬元。盡管最近一個(gè)多月只銷出去8件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，而廠家隨即發(fā)新貨。“如果不執(zhí)行合同，那么廠家將取消經(jīng)銷資格，一旦市場(chǎng)回暖，經(jīng)銷商就失去了再賺錢的資格，現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商不賺錢也要拼命賣貨保證資金能流動(dòng)。”

據(jù)1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江透露，在酒廠依然執(zhí)行的計(jì)劃配額制下，一般經(jīng)銷商打款之后，廠家會(huì)在約4個(gè)月后發(fā)出該期款項(xiàng)對(duì)應(yīng)的貨，因此，遇到市場(chǎng)萎縮時(shí)，經(jīng)銷商們還在銷售幾個(gè)月前的計(jì)劃配額，否則將會(huì)加劇庫存壓力。

“經(jīng)銷商的庫存之困歸根究底就是廠家對(duì)市場(chǎng)信息失靈，導(dǎo)致供求失衡。”白酒知名營(yíng)銷專家肖竹青表示，計(jì)劃配額渠道模式要求經(jīng)銷商無論市場(chǎng)好壞都必須按照事先約定的合同執(zhí)行計(jì)劃，這種模式在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下急需調(diào)整。

經(jīng)銷體系迎變

“在市場(chǎng)白酒行情較好的時(shí)期，白酒價(jià)格直線上揚(yáng)，經(jīng)銷商根本不怕庫存，反而樂于大量囤貨坐地升值。但是市場(chǎng)一旦出現(xiàn)危機(jī)，廠家仍在繼續(xù)執(zhí)行計(jì)劃配額，而經(jīng)銷商卻在處理庫存。”一位全國(guó)知名高端白酒超級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴記者，今年年初很多經(jīng)銷商都和廠家簽訂了新的經(jīng)銷合同，但現(xiàn)在大多是“賣多少進(jìn)多少，以市場(chǎng)銷量來進(jìn)貨，面對(duì)合同中的計(jì)劃配額只能拖一步算一步” 。

高端白酒的動(dòng)銷難題還將直接觸動(dòng)其計(jì)劃配額的“合同”關(guān)系，白酒動(dòng)銷矩陣正在產(chǎn)生一場(chǎng)更接近市場(chǎng)的變化。在知名白酒營(yíng)銷專家鐵犁看來，廠家生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)是廠家的發(fā)貨量，而非市場(chǎng)的銷售量，因此，經(jīng)銷商的層層囤貨突然遭遇市場(chǎng)萎縮之后，便將計(jì)劃配額渠道模式的“副作用”放大，釀成庫存苦果。

如何消化因壓貨制造的高增長(zhǎng)后遺癥？白酒經(jīng)銷商顯然早已開始行動(dòng)。

“從去年年底開始，我們就基本不從廠家進(jìn)貨，轉(zhuǎn)而向急于處理庫存的經(jīng)銷商手里進(jìn)貨，這樣可以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而又不至于形成新的庫存。”一家知名酒類銷售連鎖機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，這樣的結(jié)果將導(dǎo)致高端白酒經(jīng)銷商由酒廠垂直分銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣咒N模式相結(jié)合。

盡管這樣，高端白酒的經(jīng)銷商還會(huì)面臨部分經(jīng)銷商為了快速回款直接通過電商做低價(jià)促銷的競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)在的仗是越打越亂了。”上述酒類銷售機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。

事實(shí)上，面臨高增長(zhǎng)之后如何消化經(jīng)銷商庫存的同時(shí)保證銷售業(yè)績(jī)也促使酒廠開始變換其營(yíng)銷體系。