摘要：對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)通自己的官方微博顯然是一個(gè)明智的決定，因?yàn)檫@可以讓那些本來(lái)無(wú)法與酒莊直接交流的粉絲和圍觀群眾能面對(duì)面地與他們交流，酒莊若沒(méi)有自已的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶(hù)的話，會(huì)被淘汰。甚至有調(diào)查指出，94%的美國(guó)酒莊有社交網(wǎng)絡(luò)戶(hù)口，法國(guó)的有53%。對(duì)于中型酒莊來(lái)說(shuō)，活躍于社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。

    葡萄酒文化可以說(shuō)是全世界涉及知識(shí)面最為廣闊，信息量大到浩如煙海的酒文化。慶幸的是，現(xiàn)在，酒莊主和酒商們?cè)絹?lái)越達(dá)成共識(shí)的是，銷(xiāo)售葡萄酒不僅是為了賣(mài)酒，還是一個(gè)傳播葡萄酒文化的過(guò)程，只有當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越了解葡萄酒的文化，以及一個(gè)酒莊背后的故事，才會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行多次選擇，而這也改變了傳統(tǒng)的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)方式。

    市場(chǎng)需要個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式

    如何傳播葡萄酒文化？如何傳播自己的品牌文化？這是每一個(gè)有實(shí)力和有遠(yuǎn)見(jiàn)的酒莊和進(jìn)口商都必須要考慮并切實(shí)付諸于行動(dòng)的事情。葡萄酒由于其特有的屬性，產(chǎn)區(qū)不同、葡萄品種不同，釀酒工藝不同，甚至同一款酒只是年份不同，最后出來(lái)的結(jié)果和表現(xiàn)也會(huì)不同。如果用以往傳統(tǒng)的大眾化品牌的推廣方式，通過(guò)電視、報(bào)紙等方式進(jìn)行傳播，一方面是成本很高，另一方面，只是讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)初步的印象，無(wú)法形成深入的認(rèn)識(shí)，這個(gè)時(shí)候，就需要更加個(gè)性化的推廣方式。

    在葡萄酒世界一直采用的傳統(tǒng)方式，是通過(guò)評(píng)分來(lái)鑒定和推廣一款葡萄酒，例如世界一流的酒評(píng)家羅伯特·帕克，其對(duì)一款葡萄酒的評(píng)分高低甚至?xí)苯佑绊懺撈咸丫频膬r(jià)格，獲得高分的酒莊自然樂(lè)于將其作為一個(gè)推廣的噱頭。但是，這種評(píng)分只是讓專(zhuān)業(yè)人士和消費(fèi)者對(duì)該款葡萄酒有一個(gè)大概的了解，其局限在于，評(píng)分有時(shí)并不代表全部，分?jǐn)?shù)背后人們依然無(wú)法了解酒莊背后的故事，形不成鮮明的品牌印象。

    幸好，科技改變生活，同時(shí)也改變了文化傳播以及營(yíng)銷(xiāo)的方式。在這個(gè)科技的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)可以通過(guò)App、博客、微博、葡萄酒網(wǎng)站了解葡萄酒知識(shí)。這些論壇和社交媒體與葡萄酒雜志和葡萄酒酒評(píng)家的視角大不相同，是傳統(tǒng)媒體之外的絕佳之選。在運(yùn)用新媒體推廣方面，葡萄酒行業(yè)最成功的例子之一，就是美國(guó)的加里·維納查克（Gary Vaynerchuk），他開(kāi)設(shè)葡萄酒網(wǎng)站，開(kāi)通葡萄酒視頻博客，在微博上活躍地和粉絲互動(dòng)。他的網(wǎng)站不賣(mài)酒，卻在5年內(nèi)將400萬(wàn)美元的家族葡萄酒業(yè)務(wù)做大到6000萬(wàn)美元。而這些可以說(shuō)都是自媒體的成功。

    葡萄酒業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)，但是又是和時(shí)尚緊密結(jié)合的行業(yè)，正在傳播和推廣上加速邁進(jìn)自媒體時(shí)代。更方便、更快捷、更詳細(xì)、更個(gè)性化，將是未來(lái)葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的四大特點(diǎn)。

    自媒體時(shí)代目標(biāo)客戶(hù)更加精準(zhǔn)

    隨著中國(guó)這幾年經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，再加上葡萄酒原有市場(chǎng)受到歐債危機(jī)的影響經(jīng)濟(jì)下滑，中國(guó)這一新興市場(chǎng)已經(jīng)成為致力于海外市場(chǎng)的歐美酒莊必爭(zhēng)的寶地。如何在中國(guó)不斷擴(kuò)大酒莊的影響力成為了一個(gè)問(wèn)題。現(xiàn)在，國(guó)外的酒莊和酒商們就已經(jīng)在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)找到新辦法--微博營(yíng)銷(xiāo)。

    由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入微博時(shí)代。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，新浪的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)突破5億。同時(shí)，微博用戶(hù)群又是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用的中高端人群，這部分用戶(hù)群雖然只占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群的10%，但他們是城市中對(duì)新鮮事物最敏感的人群，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力最高的人群。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)通自己的官方微博顯然是一個(gè)明智的決定，因?yàn)檫@可以讓那些本來(lái)無(wú)法與酒莊直接交流的粉絲和圍觀群眾能面對(duì)面地與他們交流，酒莊若沒(méi)有自已的社交網(wǎng)絡(luò)賬戶(hù)的話，會(huì)被淘汰。甚至有調(diào)查指出，94%的美國(guó)酒莊有社交網(wǎng)絡(luò)戶(hù)口，法國(guó)的有53%。對(duì)于中型酒莊來(lái)說(shuō)，活躍于社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。而在中國(guó)，社交網(wǎng)絡(luò)最重要的代表就是微博，當(dāng)然還有現(xiàn)在表現(xiàn)活躍的微信。

    目前在中國(guó)開(kāi)通的所有國(guó)外酒莊微博中，最受關(guān)注的恐怕要屬拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)，它在2012年5月正式開(kāi)通了微博。除了介紹被富裕階層爭(zhēng)相搶購(gòu)的拉菲古堡，進(jìn)行“微博打假”。這個(gè)官方微博著力于介紹集團(tuán)旗下各檔次酒莊葡萄酒的產(chǎn)品，比如蘇玳產(chǎn)區(qū)的甜白、來(lái)自阿根廷和智利的各款紅葡萄酒。借助新媒體向中國(guó)消費(fèi)者普及“拉菲”與“拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)”之間的關(guān)系。而這個(gè)官方微博在開(kāi)設(shè)的第一天就召開(kāi)了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，引得眾多媒體關(guān)注，也使其粉絲在短時(shí)期內(nèi)急增。之后又相繼開(kāi)通了微博的國(guó)外知名酒莊還有瑪歌、沙龍香檳等。

    其實(shí)，從2011年開(kāi)始，筆者在和國(guó)外酒莊主溝通的過(guò)程中，就明顯發(fā)現(xiàn)他們中有越來(lái)越多的人知道中國(guó)有微博這一社區(qū)網(wǎng)站，但是受制于語(yǔ)言等因素，許多人也并沒(méi)有開(kāi)設(shè)，而是處于觀望階段，或者是開(kāi)設(shè)了卻極少維護(hù)。但筆者都鼓勵(lì)他們--畢竟，微博作為新興的社區(qū)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具有著許多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的好處。酒莊主即使只用英語(yǔ)和圖片也能找到粉絲--千萬(wàn)不要小看中國(guó)的葡萄酒愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士。況且，請(qǐng)一個(gè)懂得行業(yè)的中文翻譯來(lái)維護(hù)微博的費(fèi)用遠(yuǎn)低于在奢侈品雜志上投廣告的開(kāi)支，況且還能第一時(shí)間和粉絲互動(dòng)。

    除了酒莊之外，國(guó)外的一些葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)也開(kāi)始進(jìn)行微博推廣，例如澳大利亞、法國(guó)羅訥河谷等都開(kāi)始了自己的微博，進(jìn)一步和中國(guó)的葡萄酒愛(ài)好者和專(zhuān)業(yè)人士溝通。畢竟，對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，奢侈品或時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“砸錢(qián)”投廣告的模式費(fèi)用太高，而且收效不見(jiàn)得高，這個(gè)注重文化與歷史的產(chǎn)業(yè)更適合針對(duì)精準(zhǔn)人群做“細(xì)水長(zhǎng)流式”的品酒會(huì)和各類(lèi)線下推廣。而微博營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)疑更加精準(zhǔn)。

    更重要的是，中國(guó)這一新興市場(chǎng)消費(fèi)者期望獲得真實(shí)信息的愿望非常強(qiáng)烈，而之前消費(fèi)者只能通過(guò)媒體和經(jīng)銷(xiāo)商獲取酒莊信息，如今酒莊的微博則實(shí)現(xiàn)了酒莊與消費(fèi)者的無(wú)阻礙溝通。另外，微博除了搭建酒莊與消費(fèi)者之間的橋梁，還建立起了與業(yè)內(nèi)人士無(wú)障礙溝通的通道。這對(duì)其開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)以及促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有著積極的意義。