事實上，消費者購買產品的動機和營銷人員的看法有所不同。不管消費者是出于對我們品牌的偏愛，抑或是僅僅出于習慣性而購買，與產品無關，最重要的一點是：消費者選擇購買了我們的產品。在這種情況下，為了充分評估我們的產品，我們要區分消費者的“考量行為”和“選擇行為”，從而了解直覺或者習慣在消費者決策中發揮的作用，繼而結合我們的研究技術，更好地捕捉消費者的直覺特點。
 　　美國前最高法院首席法官厄爾·沃倫有句名言常常被引用：“我總是首先看運動版，因為它記載了人們的成就，而頭版頭條卻常常述說人類的失敗。”這句話意味深長。我一直用它佐證我自己的閱讀習慣。我發現盡管我的動機和沃倫先生非常相似（并不是為已故的沃倫先生代言），但是這句話充其量也不過是一半真理。道理很簡單，因為我之所以首先翻閱運動版，是因為我喜歡運動版甚于其他版面，僅此而已。

　　合理化的情緒

　　這里所謂的合理化，如果你愿意可以稱之為精神運動，用一句廣告語進行總結的話，大意是：人們感性地購買，然后再證明其購買是理性的。在很多方面，這和沃倫先生的名言有異曲同工之妙。如果我們分析清楚其中的原因，將頗具指導意義。作為營銷人員和市場研究人員，我們常常將“理性”和“感性”視為兩個極端。事實上，盡管我們可以辯稱這兩者存在于同一世界，但是無法改變它們實則是兩個獨立的維度的事實。因為“感性”的對立面是“非感性”，而“理性”的對立面是“非理性”。(參見圖表1)

　　感性和理性，不是作為一個統一體起作用的，這使得我們能夠看到感性動機和理性動機的交叉區域，并且突顯了這樣一種可能：一個成功的產品或品牌之所以有較高的知名度，可以從其中一個或兩個維度去理解。它們并非是彼此排斥的。

　　以電影為例，這里我想特別說一下紀錄片，紀錄片和快速消費品沒什么關聯，但是它們適用于相同的感性和理性訴求的框架。電影制作人，比如肯·伯恩斯，《美國南北戰爭》和《棒球》等紀錄片的導演，他并不考慮其作品側重于理性還是感性，而是兩者都想要，既理性又感性，正如圖1中反映的右上角象限。

　　那么回到快速消費品，我們可以認為產品的不同品類可能有不同的傾向，并且存在于不同的象限中：

　　·理性/感性：一部分消費者認為有機產品可能歸于此區域。客觀上這種產品被視為更加健康，從情感上界定了消費者對自己的定位。

　　·感性/非理性：有些護膚產品可能歸于該區域。例如，我們明知道只有時間機器能做到讓我們永遠保持20歲，但是我們想永遠保持20歲的欲望還是擊敗了理性而占據上風。

　　·理性/非感性：很多私有品牌產品可能屬于此類。因為理論上消費者是在購買產品的屬性（雖然我認為有些私有品牌產品很好地將感情融入該過程中）。

　　·非理性/非感性：幾乎沒有產品處于該區域，因為如果沒有任何訴求（即使完全的功利主義者，在我看來仍屬于理性的范疇），購買則不會發生。

　　有時候我們將這些動機一起稱之為“品牌資產”，我們繼而可以在同價格維度比較中（通過一種傳統的價值線分析方式）創建一種場景，不但可以了解理性和感性維度，也可以在某種程度上了解消費者對于資產相關利益的價值分配。(參見圖表2)

　　雖然感性動機和理性動機很顯然地交織在一起，但視兩者為彼此獨立的觀點卻仍然大大優于將其視為相互對立的觀點。這為“品牌化”和創新提供了有價值的洞察。不過，我們顯然沒有必要去捕捉消費者的思維全過程，因為這種過程既更復雜又更簡單。

　　直覺

　　我們顯然可以認識到直覺在我們生活中發揮的作用（至少是以后見之明的方式），不管是一見鐘情，還是因為5年前無意瞥見了某宣傳畫上的某張圖而產生的去某個度假勝地游覽的想法，抑或是對于某商業廣告中閃過的15秒產品一見傾心，這都是直覺在發揮作用。

　　直到現在，我們才開始按照直覺的理念進行營銷活動。要知道任何特定品類，產品屬性都集中于平均值，因此我們尋找價格之外的因素來誘導消費者購買我們品牌的產品。

　　我們常常將這種“需要”的聯系視為“感性”，這可能從技術上講無可厚非（雖然我認為直覺可以是感性的，也可以是理性的），但還是不充分。我們宣稱要同消費者建立一種感性的聯系，繼而羅列了15種特性（假設可以構成這種聯系），然后再逐一驗證。

　　這有點類似于假設你決定你想要更加主動，那么寫一份檢查清單來確保這種主動性。但是事實上，如果你想更加主動，你應該將那份清單付之一炬。就此而言，你的行為可以說是主動的，也可以說不是；你可以說是感性相關的，也可以說不是—這是一種發生于宏觀層面的反應。

　　馬爾科姆·格拉德威爾在其《眨眼》一書中使用了達爾文式的詞匯描繪直覺原理；“人類之所以作為一種物種能延續這么長時間，唯一的竅門是，我們發明了另外一種決策工具，可以讓我們根據少量的信息，快速地做出決策。”更加具體地考察了業務后，博達公司全球首席戰略官邁克爾·法斯納赫特說：“理解消費者行為決策的根據已經變得更加復雜了……(因為消費者)消費得到更多的信息，決策也更加快速。”

　　當某些消費者在產品前排隊時，會對產品進行理性評估嗎？答案是肯定的，他們顯然會這樣。我們常常將這類消費者稱之為“轉變者”或者“私有品牌購物者”。不過言歸正傳，這一問題實際上是同更加直覺的購物者相比，我們應在何種程度上迎合這類消費者？長時間采用清單檢查方法很顯然有一些缺點：

　　基于單個產品特性進行競爭，意味著如果某家企業同我們的產品特性相仿，我們就可能失去客戶—品牌的影響力將大打折扣，同時形成一種完全交易型的關系。

　　過分看重可量化的東西。比如，食品最重要的元素是口味，但是進行比較的時候，可能就會將卡路里、脂肪、鈉、成分品質、價格包含在內。

　　選擇的影響

　　我們不能低估選擇對消費者所做決策的影響。想象我們日復一日所做的無數決定，從早晨起床，到上班的路線，再到何時睡覺休息。我們可以很容易地做出不同但是同樣有效的選擇。但是在某個點上我們有時候并不遵照這種既定的路線，并且每天都發生類似相同的直覺行為。那么我們是如何在這種習慣性的、潛意識的狀態下做出決策呢？

　　我們之所以這樣做，是因為“考量行為”同“選擇行為”是兩個獨立的過程。一個采取“審慎的思維定式”，另外一個則采取“實施的思維定式”。這說明某種思維過程可以讓一個人發現一種需要，并思量各種可能的選擇；但是，第二個過程讓人決定某種選擇行動，同時對決定之于他的感受進行評估。對于那不太重要、關系不大的或者我們已經做過數百次的選擇，我們會直接跳過“審慎”的環節，直接進行選擇而且不會進行反思。

　　雖然我們不會明確意識到，我們通過“巡行控制器”操控我們生命的諸多元素，因為如果我們不如此，瑣事將讓我們筋疲力盡，讓我們無法正確地做出更加重要的決策。研究表明，在下列事項中我們被迫進行考量：

　　·減少我們的體力。

　　·降低我們的忍痛度。

　　·讓我們缺乏堅持。

　　想一下，當我們找不到我們一直搜尋的某個品牌，我們的挫敗感是否來自于我們喜愛的品牌不在，或者是因為我們必須做出意料之外的決定，尤其是一些我們覺得不是特別重要決定時帶來的疲憊不堪？

　　從好的方面說，相同的研究認為，營銷人員和銷售員可以利用這些結論誘導消費者……(因為)耗盡的意志力讓人們更容易受到沖動購買的影響，更容易為相同的商品支付更高的價格。”雖然如果我們正在盡力招徠嘗試性或者重復購買，我們可能不會這樣行事，但是如果我們想在弗羅里達進行分時銷售的話，這絕對是好消息。

　　品牌地位

　　我們要意識到，我們可能通過做廣告讓人們“慎重考慮”。但是，站在購物者的立場來看，我們要問自己：我們的目標是什么？就我們在銷售時采取的手段著重于促使消費者選擇來說，我們變得越來越讓人印象深刻。當我們努力去教育或者告知消費者（本質上，使消費考量），我們則變得不那么印象深刻，除非我們主要的目標是改變購物者的行為方式。在商店，我們的品牌和包裝是傳播我們意圖的最重要部分。

　　在丹·阿里利《非理性的積極力量》一書中，阿里利指出：“我們僅有有限的注意力來觀察和了解我們周圍的世界—適應是一種對新鮮事物的過濾器，幫助我們將有限的注意力放在變動的、那些可能造成機遇或者危險的事物。”雖然和格萊德維爾先生一樣，本書是在備受關注的市場環境中寫就的，但我們仍然可以從中得到啟示：當我們想讓消費者改變的時候（行為或者感知，或者兩者），作為廠家，我們必須改變我們的品牌術以及產品包裝。

　　就品牌化而言，我們看看關于品牌化討論的兩個極端：

　　·至愛品牌，這種方法首先由Saatchi&Saatchi公司全球CEO凱文·羅伯特提出。他認為：“至愛品牌能觸及你的心間和思想，（同品牌）形成一種親密的感情聯系，沒有它就活不下去。”

　　·受晚年安德魯·埃倫伯格的原則影響，Enrenberg-bass營銷科學研究總監拜倫·夏普在他最近的著作《品牌成長之道》中寫道：“對于較容易購買到的一些品牌，往往在更多場合或者更多人的情況下，更加容易被消費者購買。”

　　就營銷領域而言，羅伯特先生的觀點常常讓我們受益更多。我們的品牌就像我們自己的孩子，而且我們希望世界如我們一樣愛惜它。也許這就是我們傾向于使用媒體，傾向于同我們最好的顧客建立所謂的關系的原因。但是，我們是否想說服人們愛我們的品牌，或者說服他們選擇我們的品牌？夏普先生的觀點似乎同經驗數據（也同之前引述的行為經濟學家的觀點）更加吻合，這在很多我們的品牌運作的較低參與度品類中尤其如此。他振奮地寫道：“品牌是一種必要的惡：它們為購買決策增加了一層復雜性，但是它們仍然考慮到日常生活……；這種習慣讓購買更加容易—甚至達到自動化。”考慮到我們的目的，我認為“自動化”比“喜愛”更好，至少這會降低消費者做出錯誤決策的風險，不管這一決策是真實的還是感知的。

　　這種觀點并不意味著不存在一群喜愛我們品牌的狂熱人士，但是他們不是足夠大的客戶群，不足以維持我們的業務。我們需要那些偶爾喜愛我們的品牌、時不時購買我們的產品的消費者以此來壯大我們的品牌。這同時也意味著消費者動機有點不切題。忠誠的消費者，可能想同你的品牌建立某種關系，懶惰的（不愿意去發現新的可替代品牌）消費者則不會如此，但這并不意味著他們不考慮或者不會購買你的品牌。(參見圖3)

　　夏普先生和羅伯特先生的觀點似乎只有一點是達成共識的，即簡約的概念。按照夏普先生的說法是“自動化”，或者就像羅伯特在文章中所寫：“營銷的首要原則就是讓事情簡單起來。”