奢侈品把品牌這門生意玩到極致！看透了奢侈品，也就看透了品牌!
對于大眾而言，奢侈品高高在上，消費者對之趨之若鶩，無不以擁有一款奢侈品而歡欣鼓舞，君不見那些小白領為了購買一件奢侈品而吃泡面數月，查抄貪官贓物中最多的也是奢侈品。在日本，MM為了購買一款LV的包包而交援！作為與中國一衣帶水的鄰邦，作為與中國人生活習性極為相似國度，作為奢侈品第一大國的日本，其奢侈品的發(fā)展現狀對中國奢侈品的未來發(fā)展具有重要的參考意義。對于中國而言，2008年的奢侈品銷售額在150億美元，占據全球奢侈品銷量的第三把交椅，年增長率25%，相信在不久將來取代日本占據頭把交椅，因此研究奢侈品的吸金法寶，奢侈品這門生意該怎么做意義非凡。
在研究奢侈品生意邏輯之前，首先要解決一個大問題——什么是奢侈品？
什么是奢侈品？這個問題相信是路威酩軒、古琦所最不愿意回答的了，也是回答不好的。
香奈兒曾說“奢侈的對立面并不是貧窮，而是粗魯”真的嗎？純粹扯淡，區(qū)分高雅與粗魯的標準不是單靠一個包包所決定的。
應該有更為深層次的緣由！
許多人買LV并不是買個包，其只是為了“LV”這兩個字母！其品牌的溢價值達到了產品本身的上千倍，甚至上萬倍！
為啥都知道奢侈品是符號化營銷、炫耀性消費，大家卻還是搶著買；而你想要提提價，心中都沒譜？
不要只是妒忌，而看不到奢侈品生意的根源；不要只看價格，而看不到背后的商業(yè)思維；不要只看行為，而看不到成功的路徑；
其實看懂了奢侈品這盤生意，你也可以做！
在奢侈品行業(yè)流傳著“夢之營銷”的概念：通過不斷的廣告宣傳，購買欲讓人產生對一個產品強烈持久的購買欲，這種欲望由于顧客擔心不能及時買到而得以加強。從中我們可以發(fā)現幾個與生意有關的關鍵詞：
廣告：
LV為了賣一款產品投入9億美元的宣傳費用，廣告對于奢侈品而言絕對是至關重要的，每年的巴黎時裝秀就是廣告行為和品牌運動，奢侈品如同明星一般不怕花邊新聞多，就怕沒新聞。
刺激購買欲
奢侈品刺激消費者購買欲望的手段主要包括以下幾種：
名人效應：斯沃琪的老大就曾說過“奢侈品是由佩戴它的人來表現的”君不見幾乎所有的奢侈品廣告都是由明星大腕所代言的，每次時裝秀上最閃爍的不是那些服飾，而是那些走紅地毯的明星，奢侈品的價值幾何是由這些明星決定的。明星與奢侈品如同孿生姐妹，不可分離。蒂凡尼的奢侈品地位的最終受到認是在1950年由赫本主演的《在蒂凡尼用早餐》這部電影播放之后（說實話我就是在看了《穿普拉達的女魔頭》之后才知道普拉達這個品牌）。此外奢侈品與名人之間的關系也是相當曖昧的，如勞力士的傳播方式就兩個：贊助活動與名人代言，勞力士自2007年起，成為中國網球公開賽的官方贊助商，并于2008年取代雷達和浪琴成為上海網球公開賽的官方定時器，而代言人方面勞力士分別啟用了多明戈、芭托莉、譚元元、馬友友為其代言人。雖然方式有兩個，但實質上目的就是一個：通過名人帶動效應創(chuàng)造產品價值感（通過強調品牌的神秘感，通過宣揚佩戴者的個人成就，形成動物園效應）。
買不到

之所以成為奢侈品，也是因為它的稀有性，在日本要買到一個愛馬仕的凱莉包需要等五年。從商業(yè)角度而言對于奢侈品產品換代越快越好，增加消費者因為擔心購買不到的心理負擔。
可見對于奢侈品而言，絕對是“推廣第一，產品第二”，奢侈品所要達到的效果就是成為“富人的自慰器，窮人的空中閣樓”
接下來，我們談談調性，奢侈品一向是講究“調性”的，那么奢侈品的調性是什么呢，真是那么虛無縹緲嗎，其實不然！
莊嚴優(yōu)雅的愛馬仕，精致的極簡主義源頭的普拉達，LV的旅游哲學，這些介于牛A與牛C之間的東西怎么來的？
究其原因無非“始于產品，成于運動”
其一:基于產品。結合目前的奢侈品的調性來源主要有兩個途徑
1、LV的旅游哲學源于LV是靠旅行包起家，在西方人眼中LV包就是一個旅行包的品牌，所以LV不講旅游那講什么！蒂凡尼作為925銀飾品的開拓者加上上百年的歷史方鑄造其品牌的高貴的調性
2、產品風格決定品牌調性，如同古琦這些品牌的調性都是基于產品的調性，古琦作為極簡風格的倡導者，引導了整個流行時尚，其他品牌的調性同樣如此，每年的巴黎時裝周就是各大奢侈品品牌的調性的展現。
其二：大規(guī)模的品牌運動，奢侈品都是由標志性事件奠定和展示自己的地位。寶璣2008年北京故宮博物院推出巴黎羅浮宮珍藏特展（標志性事件），展出拿破侖（名人效應）在人生不同階段所戴的三款寶璣表（產品關聯）；芬迪2007年在長城舉辦一場史無前例的時裝秀。
可見奢侈品的調性并不是空中樓閣，而是有支撐的，反觀中國的一些立志于奢侈品的企業(yè)，一味通過文字的堆砌與畫面的華麗來強盜調性，要知道風格化過了頭就是失敗。
中國的本土奢侈品品牌如何建立，總結一句話“始于產品，成于運動”
典型的例子就是茅臺最近的漲價事件，雖然不知結果如何，但茅臺在行業(yè)中的奢侈品地位已經確立，而其老對手五糧液雖然也在喊漲，在生意上是成功的，但在戰(zhàn)略上卻是沒有多大意義的。