從杰夫·貝索斯在1994年創立的互聯網零售企業亞馬遜中，我們能看到一場真實、大規模的高風險實驗，它向我們證明了一切。自亞馬遜成立之始，貝索斯就一直告訴人們他的愿景是"創造這個世界上最以顧客為中心的企業"；他也十分明確，這是一家他打算長期持續經營的企業。

　　當然，沒有一家公司在不賺錢的情況下能永續經營下去，因此，把這兩項準則結合在一起，傳遞出的就是"我們從創立之始就以顧客為先，以此建立一個長期持續發展的盈利企業"。這聽上去像是陳詞濫調，但當領導者確實將它付諸實踐，將會造就非同尋常的革命性成就。

　　亞馬遜確實是這樣做的。起初，貝索斯決定讓顧客能夠發布對亞馬遜銷售的產品的評論，其中包括那些負面評論即使是最負面的也沒關系，許多人對此感到迷惑。更壞的是，許多貝索斯的合作伙伴亞馬遜銷售的書籍、電影或音樂的作者或出版商因此大發雷霆。但是貝索斯毫不動搖。

　　這只是開始。從那時起，貝索斯實行了許多其他的革新手段。盡管這些措施在短期內極大地損害了亞馬遜的銷售量及利潤，不過貝索斯堅信，對顧客有益的措施將最終轉變為企業的光明前景，帶來長期可持續的收益。比如，貝索斯決定讓第三方通過在他稱之為網站的"主要不動產"產品詳情頁面上售賣產品，與亞馬遜競爭。這意味著，顧客能夠看到許多來自競爭者的產品列表。再一次，貝索斯堅持了內心的信念，要為顧客提供更多的選擇。

　　到目前為止，亞馬遜已發展了近16個年頭，事實證明貝索斯的決定是正確的，數千萬忠心的顧客被他招至麾下。在密歇根大學對200家美國企業所做的關于顧客滿意度的歷年調查中，亞馬遜一直高居榜單前列。

　　這些年來，在貝索斯收獲顧客的青睞和忠誠的同時，他也承受了來自華爾街股票分析師的強烈敵意，他們需要的是現在的可預測利潤，而不是未來持續經營的大型盈利企業的承諾。他們對該企業的不可饒恕的低利潤大放厥詞，同時也對貝索斯放著大錢不賺的行為痛加斥責。到2000年，分析師們聯合起來，提請亞馬遜董事會把貝索斯趕下臺。

　　事實卻是，貝索斯如此經營企業才是一個真正的領導者。他按照自己的方式，而不是分析師的方式去做企業。2004年，亞馬遜成立10年，它在連續4個季度里有3個季度沒達到分析師的預期。不過，貝索斯仍沒把華爾街置于經營原則的首位，因為他只把顧客放在首位。最后，亞馬遜成為了一家持續經營的巨型盈利企業，在全球性危機中傲然挺立。