家居建材促銷活動勇闖六關之“內容有力”

　　BY張令凱
　　促銷活動是一種基于價格調整策略來吸引沖動型消費者購物的戰術性營銷活動。無論你是打折、買贈、抽獎、團購等，說到底還是通過價格策略調整讓利給消費者，并且這部分消費者絕大多數是沖動型消費者。

　　筆者有一個觀點：不管活動舉辦方怎么搞促銷活動，對消費者而言，促銷活動時間段購物一定是比平時購物要優惠的（除非活動舉辦方明降暗升，故意搗鬼）。活動舉辦方也承認，但是顧客不一定這么認為。

 　　主題板塊吸引人只是第一步，關鍵是下面的實質促銷內容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對應，而不是兩層皮，上面“巨惠”，下面“小惠”。

　　筆者認為促銷內容板塊的力度設計非常關鍵，它的力度決定了你的活動的誘惑力（除了品牌忠誠度特別高的顧客，非某個品牌不買），應主要從以下方面著眼考慮：

　　1.活動目的
　　你的促銷活動的目的是什么？以經銷商促銷為例，你是常規節假日促銷還是開業、店慶？還是淡季促銷?還是某個小區促銷？還是異業聯盟？還是甩貨？還是新品上市？這些不同目的的促銷都會影響你的內容設計。

　　2.競品調研
　　在我們做終端促銷活動時總是容易和同一品類的某個品牌撞車，尤其是節假日的時候。在同一時間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會對我們的活動操作有影響。如果競品提前搞、提前攔截怎么辦？它的促銷內容更有吸引力怎么辦？這些都會影響我們的促銷力度在消費者心中的感覺。

　　3.促銷預算
　　有明確的活動目的和競品調研分析，我們就要制定自己的促銷策略及力度調整。巧婦難為無米之炊，關鍵活動舉辦方準備投入多少，還是活動費用不受限制，制定好了活動方案再報預算，這兩種不同的預算方式都會影響我們的促銷力度。

　　有了活動目的、競品調研結果和活動預算，我們就需要開始對具體的促銷內容和活動模式進行設計。一般情況下，你的促銷內容已經體現了你的活動形式。現在的活動促銷形式推陳出新的速度不夠快，除了近年來火爆的團購、砍價會、返利、免單等稍微有點新意，大部分還是以以前的打折、買贈、抽獎、返利等活動形式為主導，不過現在的活動內容設計更多的表現為多種活動形式的綜合體，將多動促銷形式進行融合，而且將其中一個內容作為主體或者幾個主體分不同時段操作。

　　現筆者將當下常見的促銷形式列舉如下：

　　1)打折：
　　一般在某一時間段如節假日、周年慶等按商品正常銷售價格的某一折扣價出售商品，使消費者獲得實惠，現在比較流行“臺階打折”，不同金額訂單不同折扣。

　　2)降價
　　常見的情況是原價多少，現價（活動價）多少，有一個價格落差，以此來吸引顧客。

　　3）買贈：顧客購買產品即獲贈禮品或贈券（代金券、旅游套票等）。一般按購買金額劃分若干等級進行“臺階買贈”
　　，贈送不等值的禮品或各種券等。

　　4）抽獎刮獎
　　顧客購買產品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉獎等類型的活動，從而有機會獲得對應的超值禮品。須注意的是辦抽獎類活動時，日期、獎品或獎金、參加資格、抽獎規則、兌獎方式等務必標明理清，且抽獎過程需公開化，增加公信力。

　　5）特價：
　　一般在某一時間段推出某一款或者幾款產品以低于市場價很多的超低價銷售，特價銷售的產品一般稱為特價品。

　　6）返現
　　顧客按活動家購買產品后在成交價基礎上還可以按某一比例（如5%）進行返現金。

　　7）換購
　　顧客購買某些產品再加低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。

　　8）限時搶購：
　　顧客在一定的時間或時段內購買指定的產品，可獲得價格優惠或其他禮品、服務等。

　　9）定金升值
　　顧客在活動時間開始前預訂交部分定金，到活動時間開始后可抵高于定金金額的貨款。

　　10）代金券：
　　在彩色單頁、夾報、互聯網等設置優惠券，憑優惠券可以打一定折扣。

　　11）拍賣
　　活動舉辦方針對某幾款產品從某一遠低于零售價的價格開始現場拍賣，顧客出價高者可獲購買權。

　　12）套餐
　　將相關聯產品進行搭配成套進行打包銷售，銷售價格低于各產品分開銷售的合計總價。

　　13）聯合銷售（異業聯盟）
　　與有較大關聯性的其它行業知名品牌合作進行聯合推廣，資源互補，進行連環促銷，互相帶動。

　　14）團購會（砍價會）
　　將潛在客戶群集中起來然后現場給出遠低于市場零售價的價格，限一定時間段下單有效。

　　15）其它
　　現在的終端促銷活動形式越來越走向融合，一場促銷活動往往包含集中促銷形式，比如可能同時打折、買贈還抽獎等。

　　在一個活動內容的設計上筆者建議從以下幾個角度考慮：

　　1.主題、內容簡介明了
　　這里的主題是指的促銷內容板塊每個小板塊的小主題，它是對每個小版塊的提煉，一定要簡介明了，一目了然，表述的有“銷售力”更佳。

　　促銷內容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，繞的顧客都暈了，看不懂，內容都看不下去，沒有好的認知怎么能吸引顧客呢？

　　2.項目設計勿貪多
　　每個活動小項一定不要設計的太多，太亂，比如很多企業弄的“十重大禮”“八重豪禮”，這么多活動項顧客看了都懵了，如果再設置臺階，顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個。即使顧客真的看懂了，發現很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”，會有一種上當受騙的感覺。筆者建議倒不如把那么多的小項濃縮，讓每個小項飽滿起來，充滿誘惑力起來，以筆者經驗項目設計最好不超過四個，五個就有點多。

　　3.一個重心
　　活動小項當中一定要有一個重心，這個重心要在小項當中凸出來。我們總看到很多活動內容設計的非常平均，事實上力度感覺夠大，顧客可能感覺沒有單獨一項能一箭穿心打動它。不如直接聚焦到一個小項，以一個小項為重心，其它為輔助項，這個重心可以折扣，可以是買贈，可以是簽售，只要凸出來能對標大主題。

　　4.一至兩款產品
　　很多時候在終端促銷時候我們容易搞出一個“全場X折”這么一個口號出來，筆者感覺這樣其實是不夠妥當的，顧客感覺你的產品的優惠還是不夠，因為你所有的產品優惠幅度是一樣的，單店內沒有幅度對比。現在企業的產品線一般比較長，筆者倒建議每次活動內容設計板塊一定要拿出一至兩款產品做超低價，這樣一方面可以相比競品有足夠吸引力吸引顧客，另一方面可以和本店內其它產品對比銷售，互相帶動。

　　5.一個聚點
　　聚點就是用來拉人氣，聚集顧客的促銷內容利益點。我們很多時候會不自覺的去為獲得一份免費禮品、獲得一次免費抽獎機會而去排一個長長的隊伍，因為“免費”兩個字的誘惑性實在太大了，會導致我們“非理性”的參與其中。一旦我們和活動建立聯系，我們就會活動了解，有了解就有購買的可能性。這個聚點的設計很多終端目前也在做，比如進店有禮、免費抽獎、游戲演示、文藝演出等，尤其在二三四線城市筆者認為還是蠻有必要的。

　　6.誘“敵”深入，定點引爆
　　銷售方和顧客很多時候我們講是服務和被服務的關系，其實也是博弈和天敵的關系，都為自己的利益而努力。定點引爆是指我們在活動內容設計時在活動時間段一定要找到引爆點，通過引爆讓前期累計的意向客戶集中達成購買。引爆點的設計可以設為兩個，也可為設計為一個（比如周年慶、開業等），如果活動時間跨度比較長的話可以設計為兩個（比如國慶長假可設為10月1、10月7日）。

　　另外，如果活動內容小項設計較多的話，比如同時設計了總裁簽售、拍賣、和抽獎，內容比較多，可將引爆點進行分開，不集中在一天進行，先讓小的引爆點（比如拍賣）和必須靠前的引爆點（簽售）先期引爆，給累計的潛在顧客一種心理釋放，留一個釋放期讓顧客去傳播和輻射到身邊潛在顧客群，最后再集中引爆一次。

　　【張令凱】80后成長型實踐營銷策劃人、營銷特種兵，專注家居建材產品營銷實踐，數載家居建材產品一線實踐營銷經驗，歷任國內太陽能領軍企業業務經理、區域招商經理，太陽能領先企業區域銷售主管，現任職某智業公司營銷顧問。張令凱這兵主張“一從、二用、三為、四度”主張“從市場中來到市場中去”，主張“用腳思考、用心做事”，主張“品牌為道、策略為法、創新為術”，主張“品牌求高度、策略求準度、創新求速度、執行求力度”。