品牌內(nèi)核之源

　　品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應(yīng)溢出、品牌稀釋、品牌認知，等等，人們被繁多的詞匯所湮沒。在任何地方，都可以看到人們對于“品牌”津津樂道，看到營銷人和經(jīng)理人對其之追求，看到管理者和企業(yè)家對其之熱愛，看到顧問們和教授們對其之關(guān)注。一切都表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟生活一個重要的元素，人們已經(jīng)確信了品牌具有強大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中，中國乳業(yè)、中國食品業(yè)甚至中國制造的品牌都受到了傷害，對于廣大的消費者而言，更是一場災(zāi)難。

 　　定義品牌

　　關(guān)于品牌，《蘭登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary ）對品牌進行了定義：1.一個詞、名稱或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；2.品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；3.（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。

　　這個定義過多依賴于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的有形物，顯然有些過時。今天，那些無形的、常常是無重量的理念，如知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對財富的驅(qū)動力等，要遠遠大于有形的物質(zhì)。可口可樂的市場總價值中情感實體遠大于物質(zhì)實體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。

　　所以，品牌的全面定義應(yīng)該是：品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。就像柏拉圖所認為的那樣，我們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”，“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。從這個意義上講，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)所缺少的就是使事物更長久甚至永久的“理念”。乳品企業(yè)需要明白人們對乳品的期望是安全和營養(yǎng)，這是人們的感覺以及對于這種感覺的期待，但是，我們的這種感覺和期待被乳品企業(yè)打碎了。

　　品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個具體的事物本身并不代表品牌，品牌是這個具體事物在人們內(nèi)心認知的外化表現(xiàn)而已。品牌概念也可以稱為“柏拉圖的理念”，人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗服務(wù)的情況下對其產(chǎn)生反應(yīng)。哈根達斯，其名稱本身甚至其標(biāo)志都能夠讓人感覺到美。它代表雪糕，但是，這個品牌承載的是一種感覺以及對于這種感覺的期待。

　　品牌就是顧客的信任

　　按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉（C.K.Prahalad）和拉瑪斯威米（Venkatram Ramaswamy）的說法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗”。產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應(yīng)該是這些體驗的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。事實上，從進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的那一天開始，顧客的決定力量就開始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客之間成為戰(zhàn)略伙伴而非交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系，新的經(jīng)濟規(guī)律是商業(yè)世界圍繞著顧客運轉(zhuǎn)，而不是相反，商業(yè)最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商、零售商們起起落落。在這樣的經(jīng)濟時代，必須更加關(guān)注顧客的體驗，必須認識到“在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一個載體而已”。

　　彼得-德魯克曾說：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實都沒有存在的意義和緣由?；氐筋櫩偷膶用?，才會尋找到品牌的核心。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級的需求，能夠在產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的同時，開發(fā)可以巧妙調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷交流途徑，那么這樣的品牌就可以高于產(chǎn)品。對于顧客的理解、對于顧客情感需求的滿足、對于顧客認知理念的理解和認同，可以引發(fā)顧客更為強烈的、更細微的、更復(fù)雜的原動力。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，每一次新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布會都會成為一個故事，而這個故事就像一個神話，永遠講不完，因為，故事的主人公是顧客，而不是企業(yè)。

　　一個能夠在品牌上有所作為的企業(yè)，也一定要更嚴(yán)格地要求自己，像“呵護眼睛一樣”來呵護顧客的信任，其實也是在呵護自己的品牌。“三聚氰胺”事件彰顯出企業(yè)并沒有真正站在顧客的層面去保護顧客的期望，在顧客最需要信任的價值判斷上，企業(yè)沒能有所作為。

　　品牌契合了人們的心

　　很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競爭力來確定自己的品牌優(yōu)勢，這是非常錯誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力?？肆诸D在1996年總統(tǒng)競選中說過一句話：“經(jīng)濟，乏味透頂?shù)臇|西。”克林頓總是以此提醒選民他所關(guān)心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔(dān)憂的其他問題。膾炙人口的一句話把克林頓定位成唯一關(guān)心老百姓疾苦的人，從而促使他贏得了競選。其實，克林頓正是選擇了選民的意圖來構(gòu)建自己的品牌，而非自己的演說能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　所以，在開始考慮確定品牌定位時，首先需要確定的是顧客意圖，確定在顧客意圖方面企業(yè)擅長什么、不擅長什么，企業(yè)所擅長的地方能否幫助實現(xiàn)顧客的意圖，還是傷害了顧客的意圖，或者根本與顧客意圖的實現(xiàn)毫不相關(guān)。我們的企業(yè)真的需要靜下心來好好思考這些問題，如果不能夠從顧客價值需求出發(fā)，而是單純從企業(yè)的角度出發(fā)，最終的結(jié)果是顧客遠離我們，就如“三鹿”的衰敗。

　　不要僅從傳播的角度來構(gòu)建品牌，不要從產(chǎn)品的角度來構(gòu)建品牌，更不要從行業(yè)的角度來構(gòu)建品牌，品牌構(gòu)建只有一個角度顧客。對于顧客價值的判斷是品牌內(nèi)核的來源。永遠站在顧客的角度，永遠守護顧客的信任，才是構(gòu)建品牌的可行之路。