大公司已在移動廣告領(lǐng)域布局。谷歌2009年7.5億美元收購AdMob，蘋果去年收購Quattro Wireless并將其融入自己的iAd服務(wù)。中國的掘金者則大多是創(chuàng)業(yè)型公司，億動傳媒、易傳媒、多盟等已紛紛殺入移動廣告領(lǐng)域。

　　“移動廣告明顯變得份量更重，更吸引人們來嘗試。”廣告巨頭WPP集團(tuán)CEO蘇銘天（Sir Martin Sorrel）今年初表示。但他同時認(rèn)為，移動廣告“仍有很長的路要走”。

　　阻礙之一是廣告商需要與不同的手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)進(jìn)行周旋。蘋果iOS是封閉系統(tǒng)，諾基亞轉(zhuǎn)向了微軟的WP7系統(tǒng)，谷歌Android是開放的，但這也導(dǎo)致基于該系統(tǒng)的手機(jī)眾多但型號不統(tǒng)一。“手機(jī)上做生意，適配是很麻煩的事情，技術(shù)能力變得很重要。”多盟首席運(yùn)營官張鶴認(rèn)為。

　　另一個障礙是移動應(yīng)用高度分散。各類應(yīng)用在蘋果App Store和其他應(yīng)用商店里令人目不暇接，但每個用戶一般只下載幾個，大多數(shù)應(yīng)用都屬于“沉默應(yīng)用”，植入廣告的有效性太差。由于應(yīng)用太過分散，出版商沒法像制作傳統(tǒng)廣告目錄那樣，按流量給感興趣的廣告主報價。 目前最有移動廣告投放價值的蘋果iAd對廣告主仍不夠友好。其門檻設(shè)置太高，過去最低要100萬美元，最近才降至50萬；同時蘋果不肯讓廣告主獲得一定的控制權(quán)，包括在iAd中植入第三方統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。這導(dǎo)致廣告代理商很難向客戶推薦此渠道。

　　中國移動廣告市場則有其他麻煩。Android應(yīng)用商店N多網(wǎng)創(chuàng)始人陳指出，國內(nèi)移動應(yīng)用相比國外還有很大差距。首先是應(yīng)用品質(zhì)不高，沒有像《憤怒的小鳥》或《植物大戰(zhàn)僵尸》那樣的重量級應(yīng)用，“在中國注重模式的人比注重產(chǎn)品的要多得多。”其次，國內(nèi)移動廣告環(huán)境比較惡劣，有些應(yīng)用里的廣告條內(nèi)含惡意代碼，用戶點(diǎn)進(jìn)去就會扣費(fèi)。“我們也和億動傳媒、易傳媒等進(jìn)行了合作，但規(guī)模都不大。按應(yīng)用商店和開發(fā)者三七分成的比例，應(yīng)用開發(fā)者每個月能拿到的廣告費(fèi)也就一兩百元人民幣。”

　　移動設(shè)備正改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，但短期內(nèi)很難改變傳統(tǒng)商家的廣告投放習(xí)慣。Interpublic集團(tuán)的數(shù)據(jù)稱，目前移動廣告市場規(guī)模僅為27億美元，在5000億美元的廣告市場中只占一小部分。多盟的張鶴也認(rèn)為，目前廣告客戶仍屬于嘗試階段，“我們都用互聯(lián)網(wǎng)，但傳統(tǒng)媒體投放還是大頭，移動廣告可能要過兩三年才能有答案。”

　　但我們現(xiàn)在看到的可能只是冰山一角。位置服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)以及移動終端的結(jié)合有可能創(chuàng)造巨大的移動廣告市場，“如果人們能夠把這些都聯(lián)系起來，那移動設(shè)備將是非常強(qiáng)力的媒介。”德勤TMT研究全球總監(jiān)Paul Lee表示，“沒有其他廣告媒介像手機(jī)一樣，能這么容易得到目標(biāo)消費(fèi)者的反饋。”