業(yè)內(nèi)人士表示，快速消費(fèi)品的廣告費(fèi)用向來很高，主要是因?yàn)樾袠I(yè)中品牌效應(yīng)特別明顯，需要通過廣告給消費(fèi)者視覺沖擊，進(jìn)而使消費(fèi)者記住品牌并進(jìn)行后期消費(fèi)

■本報(bào)見習(xí)記者 張 敏

　　根據(jù)尼爾森的季度全球廣告報(bào)告，2012年，中國(guó)地區(qū)廣告在連續(xù)兩個(gè)季度下滑后三季度出現(xiàn)同比3.1%的正增長(zhǎng)。然而，廣告讓公司又愛又恨，一方面廣告能增加品牌認(rèn)知度，另外一方面，廣告費(fèi)用的攀升又侵蝕了公司的利潤(rùn)。一些公司常常忍痛賠本先賺吆喝。而春節(jié)成為商家廣告大戰(zhàn)的必爭(zhēng)節(jié)日。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額約159億元，同比增長(zhǎng)11.4%。劍南春、五糧液、茅臺(tái)、汾酒等白酒巨頭引領(lǐng)白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元，成為中標(biāo)央視2013年黃金時(shí)段最多的行業(yè)。此外，家用電器、金融行業(yè)也位居前三，廣告投入增長(zhǎng)較快的行業(yè)還有汽車、酒類、旅游等。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“食品行業(yè)作為快消品，廣告效應(yīng)特別顯著，因此諸多食品企業(yè)紛紛搶奪央視廣告，造成水漲船高之勢(shì)，其實(shí)支付巨額的廣告費(fèi)用也是食品企業(yè)的無奈之舉。”

　　品牌依賴廣告

　　“歷年來中國(guó)食品行業(yè)都是廣告投入最多的行業(yè)，2013年也不例外，并且呈現(xiàn)出企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告費(fèi)用不斷攀升的態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)從2013年央視廣告招標(biāo)會(huì)上諸多食品企業(yè)的表現(xiàn)就可見一斑。”何建軍表示。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)分析人士表示，食品飲料、家電、汽車和房地產(chǎn)一直是廣告投放的大頭。

　　據(jù)蒙牛公布的數(shù)據(jù)，2011年該公司全年的廣告和宣傳支出為28.4億元，占到了總收入比例的7.6%，金額較上一年的23.6億元增長(zhǎng)了20%。而蒙牛2011年凈利潤(rùn)為15.89億元，同比增長(zhǎng)28.4%。光明乳業(yè)2011年全年廣告費(fèi)用發(fā)生額達(dá)到4.24億元，比2010年的3.52億元增長(zhǎng)了20.45%。而伊利的廣告費(fèi)用由2010年的38.26億元,降至2011年的36.52億元，下降了1.7億元。2011年三大乳企全年合計(jì)達(dá)到69.16億元，日均投入約1900萬元。

　　加多寶和廣藥集團(tuán)關(guān)于紅罐凉茶之爭(zhēng)也讓兩家公司的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。日前，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布將20億元投入營(yíng)銷。2012年，廣藥紅罐王老吉的營(yíng)銷費(fèi)用其實(shí)一直在節(jié)節(jié)攀升，據(jù)其公布的2012年三季度財(cái)報(bào)，廣藥前三季度營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到7.88億元，同比增長(zhǎng)53.28%。

　　而在汽車銷售領(lǐng)域，營(yíng)銷費(fèi)用也非常高。“不同汽車的銷售策略不同，營(yíng)銷費(fèi)用也不同。但公司為了向市場(chǎng)推送新款車型，必須花大量的營(yíng)銷費(fèi)用，”一位汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“此外到年底為了沖擊銷量，也會(huì)加大營(yíng)銷費(fèi)用。”

　　而家電行業(yè)也是廣告投放大戶中的大戶。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2012年前三季度，目前在A股上市的白色家電行業(yè)公司銷售費(fèi)用合計(jì)332億元，多家公司銷售費(fèi)用多達(dá)數(shù)十億。其中，去年1至9月份，格力電器的銷售費(fèi)用高達(dá)110億元，而青島海爾、美的電器、ST科龍和美菱電器的銷售費(fèi)用也超十億元。

　　春節(jié)是必爭(zhēng)節(jié)日

　　春節(jié)是企業(yè)投放廣告的重點(diǎn)，一位曾就職于百事中國(guó)的公關(guān)人士告訴記者，“決戰(zhàn)在春節(jié)”已成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)，“春節(jié)是合家團(tuán)聚的日子，這時(shí)候廣告的投放會(huì)影響公司未來一年的發(fā)展。如果這時(shí)公司的營(yíng)銷敗給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這會(huì)影響公司的未來的業(yè)績(jī)。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，即使是有知名度、在公眾心目中建立品牌的公司也會(huì)在春節(jié)期間加大廣告投放量，“春節(jié)對(duì)于公司來說非常重要，即使像百事可樂、可口可樂這樣的公司也不會(huì)放棄廣告投入。況且廣告投入會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響，如果某一段時(shí)間公司產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳，會(huì)認(rèn)為這是廣告投入的原因。”

　　此外，業(yè)內(nèi)人士表示，春節(jié)是快速消費(fèi)品的銷售旺季，這也是商家投放廣告的重要原因。正是春節(jié)的因素，因此各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)成為眾多商家投放廣告的重點(diǎn)。

　　或加大資金壓力

　　雖然企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的意識(shí)日益加強(qiáng)，但對(duì)于公司來說，廣告費(fèi)用占比過大，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，此外，廣告費(fèi)用是否會(huì)對(duì)公司資金鏈產(chǎn)生影響，也是投資者所關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　近日，大商股份作為一家百貨公司所使用的廣告費(fèi)用卻堪比茅臺(tái)，引起了投資者的質(zhì)疑。

　　2011年大商股份實(shí)現(xiàn)銷售收入304億元，其中廣告宣傳費(fèi)用為4.46億元，占銷售費(fèi)用的25%。2010年大商股份實(shí)現(xiàn)銷售收入243億元，其中廣告宣傳費(fèi)用為3.59億元，占銷售費(fèi)用的24%。

　　另外，保健品行業(yè)對(duì)廣告的投入也不容小覷。例如湯臣倍健在2012 年下半年加大品牌推廣費(fèi)用，由姚明拍攝的新廣告“世界之旅”在9 月至12月進(jìn)行高密集的投放，品牌推廣費(fèi)用投入比例亦大幅提高。有分析人士稱2012年下半年該公司的品牌推廣費(fèi)將超過1 億元，這或?qū)е孪掳肽陜衾麧?rùn)增速放緩。

　　秦池酒的案例還活在人們的記憶里。1995年11月8日，秦池以 6666萬元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，奪得CCTV標(biāo)王。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)再次奪得標(biāo)王。這對(duì)秦池酒的品牌和影響力起到了促進(jìn)作用，但值得注意的是過高的廣告費(fèi)用讓外界產(chǎn)生了質(zhì)疑，銷售收入是否能支付廣告費(fèi)用成為市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。最后秦池酒市場(chǎng)形勢(shì)急劇惡化，黯然神傷的離開了品牌白酒行列。