與價格區間最低拉到1元每包的雀巢相比，Via 8至9元每包的售價已接近其10倍。占據中國速溶咖啡市場75%份額的雀巢，自然有必要防微杜漸。

　　事實上，Via攪動的不僅是雀巢的穩固地位，還包括令人樂觀的中國咖啡市場。據思普餐飲研究統計，中國咖啡消費量近年來保持在3萬至4萬噸之間，市場增長速度平均每年增長10%至15%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預計到2012年，我國咖啡消費量將達到12萬噸，市場零售額將達數百億人民幣。速溶咖啡則是當仁不讓的明星品類。據Euromonitor International的研究，2010年中國的速溶咖啡銷售增長13%，總額達到51億元。

　　然而，偌大市場中始終沒有一家企業可改變雀巢壟斷的局面。如今，這一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破壟斷態勢，但以雀巢為代表的薄利多銷定價、長通路分銷、甚至以不斷降價來普及咖啡的游戲規則必將改變，速溶咖啡等于廉價飲料的尷尬局面或許也將從此成為歷史。

　　寡頭政治

　　如果星巴克不具備突出的品牌溢價能力，Via在中國的上市或許不會引起太多關注。此前星巴克的影響力主要存在于以“體驗”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場。在中國大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。

　　自19世紀晚期引入以來，咖啡始終未能在中國流行。這個茶的國度對咖啡的味覺，正是以雀巢為代表的跨國公司，用20年時間培育而成。

　　“剛開始的時候，雀巢在中國根本紅不起來，中國根本沒有喝咖啡的習慣。”北京高樂雅咖啡有限責任公司董事長高碧華回憶道，雀巢在中國面臨的第一個挑戰，便是如何讓中國消費者接受酷似中藥的咖啡味道。

　　幸好，雀巢此前在茶文化一度甚于中國的日本有過類似經歷，當時的解決辦法是，靠黑白兩色的高端包裝開拓“禮品”市場，吸引那些向往西方消費文化的日本中產階級。因此，進入中國，雀巢將包裝換成貼近消費者的紅色，同樣擊中高端禮品市場。

　　盡管當時只有咖啡粉一種產品，且高昂的價格讓不少消費者將其視為奢侈品，但雀巢以及隨后進入中國的麥斯威爾（1997年之前稱為“麥氏”），依然用挑逗味蕾的廣告詞成功吸引了一批愛好新奇的消費者。

　　此后，這兩個品牌為中國社會締造了一段獨特的咖啡進化史：饋贈佳品—提神、減壓的功能性飲料—一種生活形態的代表—個人特色的顯現。這個過程中，價格起到重大作用。

　　以雀巢亞洲成名地日本市場為例，1963年，雀巢每包售價350日元，相當于當時日本人兩小時薪水。因此，雀巢通過一系列廣告宣傳活動，逐步消除“貴”的印象。1965年，雀巢公司根據當年咖啡豆將大獲豐收的確切情報，及時宣布將咖啡價格從350日元降至290日元，使日本市場的咖啡消費量大幅增加。普及市場的同時，更促進了雀巢咖啡的銷售。

　　日本的一炮走紅，令雀巢咖啡很快打開亞洲市場，并成功將其模式復制到中國。降價促銷期內，雀巢咖啡在中國市場的售價一度低至1元每包，微利經營、薄利多銷成為了雀巢公司在華經營方針之一。然而，值得一提的是，高營業額背后則是極低的利潤率。據2009年統計，雀巢平均年利潤僅占到營業額的1%至1.5%。

　　這就是星巴克Via進入的市場：高度壟斷，品牌忠誠度高，薄利多銷，競爭不充分，市場不成熟。相應的難題則是，難于拓展渠道，畢竟速溶咖啡的市場運作與連鎖店運營有著較大差別，而對于前者，Via并無過多經驗。