用顧客的口碑建立品牌
那么好的客戶服務(wù)究竟是什么樣的呢？
讓顧客有“WOW!”的體驗(yàn)
首先在于顧客訪問我們網(wǎng)站的時(shí)候最先看到的東西。在美國,美捷步為客戶提供免費(fèi)雙向運(yùn)送的服務(wù),讓交易越簡單越好,而顧客不用承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。很多顧客都會訂三雙不同的鞋,在他們舒適的客廳,搭配三套不同的衣服試穿。然后把不合適的都寄回來——這是免費(fèi)的。額外的運(yùn)送費(fèi)用對我們來說是很貴,但我們把它當(dāng)做市場開發(fā)費(fèi)用。
我們會給那些猶豫不決的顧客提供365天內(nèi)都可以退貨的政策。
在大多數(shù)網(wǎng)站上,人們至少要點(diǎn)擊5個(gè)鏈接,才能找到公司的聯(lián)系方式,即使能找到,通常也只是一個(gè)表格或者一個(gè)電子郵件地址,而且只能用一次。我們卻采取完全不同的方法,我們把公司電話號碼(1-800-927-7671)放在網(wǎng)站每一頁的最上面,因?yàn)槲覀冋娴暮芟Ｍ臀覀兊念櫩屯ㄔ?而且一天24小時(shí),一周7天都有人接電話。
當(dāng)我參加一些市場或者品牌開發(fā)會議的時(shí)候,我會聽到一些公司談?wù)摰较M(fèi)者每天都被成千上萬的廣告信息轟炸著,我覺得很搞笑。因?yàn)楣竞蛷V告代理商之間經(jīng)常想的是如何讓自己的信息脫穎而出。
這陣子“社會媒體”和“整體行銷”很流行。雖然聽起來不吸引人,也不是什么高科技,但我們相信電話仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顧客5～10分鐘的全部注意力。如果你們互動良好,你會發(fā)現(xiàn)他會很久都記得這個(gè)體驗(yàn),也會告訴他的朋友。
太多的公司把接電話服務(wù)想成一個(gè)要盡量減少的花費(fèi),而我們相信這是一個(gè)大多數(shù)公司沒有留意的極大的機(jī)會,它不僅僅能夠建立口碑,甚至有可能提升這位顧客的生命價(jià)值。
通常,市場部在估算投資回報(bào)率時(shí),都假定一個(gè)顧客一生的價(jià)值是固定的,而我們把顧客一生的價(jià)值看作是一個(gè)移動的目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)可以隨著我們的品牌和每位顧客越來越多的正面情感交流得以提高。
很多市場開發(fā)人員常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是太關(guān)注如何吸引顧客的眼球,其實(shí)他們應(yīng)該把注意力放在建立關(guān)系和信任上。
我可以告訴你我母親從不聒噪,但是她說話時(shí)我會聽。
正因?yàn)槿绱?我們放在客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)上的大部分精力,事實(shí)上都發(fā)生在我們已經(jīng)完成銷售并得到顧客的信用卡號之后。比如,對于大多數(shù)忠誠的常客,即使他們在選擇運(yùn)送方式時(shí)點(diǎn)擊了免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)送,我們還是會給他們升級,將貨品連夜送達(dá)。
為了與此配合,我們的倉庫也是一天24小時(shí),一周7天的運(yùn)作,盡管這并不是運(yùn)作倉庫的最好方式。最有效運(yùn)作倉庫的方式是把所有的訂單都堆積起來,這樣當(dāng)一個(gè)工作人員需要到倉庫取貨時(shí),集中度就較高。但是我們追求的并不是最大限度地提高取貨效率,而是最大限度地提高客戶體驗(yàn),這在電子商務(wù)中的定義就是“讓顧客盡早收到貨品”。
一天24小時(shí),一周7天的倉庫運(yùn)作,意外的運(yùn)輸升級,再加上我們的倉庫離UPS世界港樞紐只有15分鐘的車程,這意味著即使許多在美國東部午夜時(shí)訂貨的顧客,也會驚奇地發(fā)現(xiàn),8小時(shí)后鞋子就出現(xiàn)在他們家門口了,這讓顧客有了一個(gè)“WOW!”的體驗(yàn),他們在很長一段時(shí)間內(nèi)都會記住,并且會告訴親朋好友。